進軍電影圈的抖音快手B站，有比當年的BAT更聰明嗎？

　　轉自公眾號：娛樂硬糖(ID：yuleyingtang)作者：顧韓

　　當2014年博納影業董事長于東在上海電影節喊出“未來所有電影公司都將為BAT打工”，其震撼力起碼在三年內余威猶在。

　　三年之后又三年，互聯網影業鬧過一些著名的笑話，對行業做出過一些深刻的改變，尚未主投主控出特別爆款的電影，較其最初的戰略狂想有進亦有退。是否徹底顛覆了傳統中國電影業?應該還是一個發展中的問題。

　　自然，攜科技、平臺與資本的力量，互聯網時刻潛移默化地影響著影視行業。今年初疫情突至，“院轉網”更是瞬間提速。

　　不久前，中國電影幾大主流獎項之一的金雞獎公布提名名單，在愛奇藝發行的《春潮》收獲最佳故事片、最佳導演兩項提名。祝希娟老師的最佳女主角提名作品《空·巢》則是一部在快手首映的小成本電影。

　　而在B站剛剛結束的第三次國創發布會上，其公布的兩大愿景就包括“推動國創動畫電影成為中國電影的第一品類”。在實現了網劇、網綜的突破之后，B站進軍院線電影的意圖明顯，動作也開始逐漸曝光出來。

　　早年我們談論“互聯網+電影”的時候，談論的對象主要是BAT，或許還要加上當時如日中天的樂視。如今，第一批互聯網影業交足了學費也探索出了適合自己的打法，換做抖音、快手、B站等新平臺成為目光焦點。

　　而他們從前輩身上吸取的最重要的教訓，大概就是悄悄進城。

　　從營銷助力到參與出品

　　2014年左右，大數據與IP神話盛行，電影看起來不再神秘，許多互聯網公司踴躍投身文娛產業，嘗試拓展業務布局。參與投資出品是最常見的起手式，而且往往要搭配大IP、大導演、大明星以壯聲勢。

　　當然了，如今回頭去看，許多設想實在有些想當然，創造出了不少畸形的奇觀。隨著寒冬來襲，市場回歸理性，大部分互聯網公司的影視布局都草草收場。留在場上的巨頭如阿里影業、騰訊影業都沉淀了許多，一個深耕影視宣發，一個業務多點開花，在自制出品院線電影方面都越發審慎。

　　反觀短視頻巨頭們，或許是時代不同，或許是前車之鑒，起手都相對低調。例如，字節跳動選擇以娛樂營銷為首個發力點。《前任3》、《地球最后的夜晚》等愛情片憑借抖音營銷，票房遠超預期，令短視頻宣發得到業界關注。

　　2019年4月，抖音更與安樂影片、萬達影視、光線影業等六家影視公司達成戰略合作，共同推出包括雙屏聯動、品牌蓄勢、宣發資源、音樂賦能四個方面的“視界計劃”，坐實抖音“影視宣發重鎮”的位置。

　　在此之后，字節跳動逐漸走向上游，通過子公司參與出品了《我和我的祖國》、《唐人街探案3》、《我和我的家鄉》、《一點就到家》、《赤狐書生》、《拆彈專家2》等一系列影片。

　　盡管這幾部影片的出品方陣容中，字節系公司的排位并不高，但眼看著字節跳動這一年在網文領域瘋狂“掃貨”的態勢，外界紛紛猜測，或許其一天也會走上自主打造內容、轉化旗下IP的老路。

　　進軍電影業，快手最先被外界注意到的動作是2019年9月。快手運營主體“快手科技有限公司”范圍出現變更，新增電影發行，電影制作兩項業務。不過，此后快手并沒有參與到主流院線電影當中。

　　快手在影視宣發方面的動作并不比抖音晚多少。近兩年，快手更是一直在通過各種舉措(如邀請明星入駐)來中和原有的“土味”形象，增強與主流娛樂之間的聯系。今年的重點影片《八佰》、《奪冠》、《我和我的家鄉》、《風平浪靜》均在快手舉辦過話題互動、主創直播等活動。

　　資料顯示，快手接下來計劃著力打造電影生態，創造一條完整的宣推鏈路，充分調動PGC與UGC，結合主創互動、直播、征稿活動、達人助推、觀影團等多種形式打造特色玩法，并通過平臺算法對影片目標受眾進行分析，實現內容有效、精準的推送。

　　除此之外，近年來，快手還不斷同各大電影節進行綁定，由快手上的800多段短視頻拼貼而成的《煙火人間》成為今年平遙國際電影展的開幕片，在網絡上也激起不小反響。包括今年10月，快手作為獨家短視頻、直播合作伙伴參與了北京電影學院70周年校慶，并發布了培養共建青年影人的計劃，顯露出快手在電影領域的更多野心。

　　和快手土氣、抖音洋氣的大眾印象不太相同，在電影領域，快手更靠近文藝片，抖音則與商業片走得近。即便是文藝片，也能給整出商業片的味兒來(比如著名的《地球最后的夜晚》)。其實這也很合理，國產商業片常常是想象中的都市，國產文藝片則注目在記憶里的鄉村。

　　不能免俗的是，隨著抖音快手在電影營銷領域的競爭加劇，電影公司也被迫進入新一輪的“站隊”。兩大營銷渠道二選一肯定不是什么好體驗，xx電影公司擔心后續影片被“封殺”而登門道歉的故事開始頻頻在江湖流傳。

　　B站作為Z世代聚集的文化社區，營銷價值近兩年逐漸顯露出來，機構、品牌相繼進駐。目前B站尚未規模化地接入影視營銷業務，更多是發揮媒體作用，旗下的“嗶計劃”訪談節目已經小有影響力。

　　王千源最近這段采訪“名場面”就出自B站節目

　　此外，今年《奪冠》、《我和我的家鄉》上映前后，獨家紀錄片曾在B站上線，也起到了一定的安利作用。但很顯然，這并不能應用到所有影片上。《奪冠》出品方之一歡喜傳媒8月份剛剛獲得B站5.13億港元的戰略投資，《家鄉》則是有嗶哩嗶哩影業參與出品。

　　嗶哩嗶哩影業成立于2015年，貓眼顯示，相關影片共有8部，包括動畫電影《我叫MT之山口山戰記》、《精靈王座》，紀錄片《我在故宮修文物》，《愛情公寓》大電影以及明年春節檔的《新神榜：哪吒重生》等，試水的類型比較分散。日前的國創發布會上，B站又公布了一批動畫大電影項目，真人電影可能并非目前重點。

　　精品化與電商化

　　除了以上，這三家平臺與電影行業的交集還體現在它們的長視頻布局上。年初字節跳動豪擲6.3億買《囧媽》，與其說是緊急采購版權，不如說是花大價錢做了一次營銷，令所有人關注到中短視頻平臺開始進軍長視頻的問題。

　　西瓜視頻與B站粗看有很多相似之處，二者都被視為“中國YouTube”的有力競爭者。在長視頻方面，它們也不約而同選擇了優愛騰們的老路，即購買或自制專業內容，在此基礎上進行廣告招商與會員拉新。

　　這也導致，從趕海UP主到經典老劇儲備，從知識視頻到大型音綜，從日本番劇、動畫電影到歡喜傳媒所代表的院線新片資源，用戶群體、特色標簽可說是風馬牛不相及的二者，不止一次狹路相逢。

　　不過，可能是用戶群體在站外活躍的程度不同，也可能是營銷能力沒能跟上內容采購的速度，內容在西瓜視頻獨播往往如“石沉大海”。

　　反觀B站，實際數據可能不及有抖音強勢引流的西瓜視頻，但舉平臺之力、用戶之能為內容“造勢”的玩法已經相當嫻熟。在這個出圈即一切的市場環境中，哪個更有價值還真不好說。

　　快手盡管全資收購了A站，但并未以其為主要陣地展開影視布局，而是另辟蹊徑。劇集方面，快手可以說是專攻豎屏短劇，加注力度明顯比其他家更為堅決。包括與上游的閱讀平臺以及內容廠牌(如開心麻花)達成合作，拿出超百億流量對短劇進行扶持，幫助探索分賬與商業化模式等。

　　電影方面，快手則有鮮明的兩條脈絡。一是“快手放映廳”官方賬號發布的專業內容，目前包括上文提到的特殊時期與快手合作出品、在快手首播的院線電影《空·巢》，海內外經典老片以及快手自制紀錄片《國產藝術凌凌捌》系列(其中大部分內容也在A站放映廳播出)。

　　盡管對于部分觀眾來說，在手機上豎屏觀看近兩個小時的長片可能是一件難以想象的事，但許多快手用戶還是對此感到新奇、表示歡迎的。經歷半年多的培養，賬號也有了超過900萬訂閱。

　　另一條更能體現快手“去中心化”特質的則是單片付費電影。今年上半年，僅有20多人參與、耗時15天拍攝的“老鐵自制小電影”《江城花火》收獲了超過277萬的票房，引發各界關注，但也很快暴露了野蠻生長中的監管問題。

　　到5月份，快手幾部票房位居前列的影片相繼停止售賣，“影視”板塊也從快手的付費內容廣場上消失。想找這一類內容，沒有統一的入口或界面，只能搜索相應的關鍵詞去用戶主頁購買。

　　不過即便如此，這一模式還是吸引了越來越多人加入，來源多種多樣。有被擠出日漸正規化的網絡影視市場的團隊在這里繼續下沉，甚至有早年下架的網大二次售賣。

　　但也開始出現一些有快手官方參與的影片，如聯合橫店影視打造的中國首部卡車司機電影《他是我兄弟》(目前有18萬人購買，超過3.7萬條評價)，還有在橫店拍攝的“新古風定制電影”《大御兒之煙花易冷》。

　　兩部影片的主演“寶哥”和“御兒”都是快手平臺上已經成名的網紅達人。不難看出，這類快手付費電影的關鍵在于“定制”，實質依然是私域流量變現。只不過有快手官方加以引導或參與出品，內容可能更有保障。

　　因為精準，這類影片可能以較低的投入實現較高的回報。但同樣因為精準，它們可能無法突破自娛自樂，將始終游離于主流評價體系之外。

　　不過話說回來，內容是內容，模式是模式。如果快手能夠將C2C的單片付費模式跑通，對于一直苦于得不到商業片市場垂青、到視頻網站也不及純網生電影吸引人的冷門文藝片、紀錄片，未嘗不是一件好事。

　　相較于當年BAT進軍電影圈的高舉高打，零敲碎打的新三家(絕非越級碰瓷，就是說著方便)倒也玩出了些自己的門道。總而言之，比起錦上添花，還是更希望互聯網爸爸們能雪中送炭吧。