品牌跑步進場的直播帶貨 本質(zhì)不是賣貨

　　今年最受關(guān)注的直播帶貨，為企業(yè)應(yīng)對疫情影響和銷量的直接轉(zhuǎn)化起到了重要的作用。有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年直播一千萬場，有40萬活躍主播，500億人次觀看，上架商品數(shù)超過2000萬件。不同行業(yè)對直播和短視頻滲透也不盡相同，70%的廣告主使用直播短視頻方式和消費者進行溝通。

　　市場研究公司央視市場研究(CTR)總經(jīng)理徐立軍稱之為全民“跑步進場”。在這個新興領(lǐng)域，既有GMV的奇跡，也有尷尬的翻車，有人捷報頻傳，也有人對戰(zhàn)績諱莫如深。有企業(yè)以帶貨清理庫存，有企業(yè)借此拉新，還有全場最低價、最貴坑位費，可謂幾家歡喜幾家愁。

　　與此同時，中國廣告市場2020年上半年同比下滑19.7%。來自CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)反映出廣告人的2020過得并不輕松。

　　“疫情之下，我們關(guān)注到兩個值得關(guān)注的‘剪刀差’。一個是廣告主增加投放預(yù)算的比例創(chuàng)十年來新低，減少投放預(yù)算的比例是十年來最高，兩條曲線在2020年首次形成剪刀差。另外一個，是我們的企業(yè)主、營銷界迫于經(jīng)營壓力，變得越來越急迫，對轉(zhuǎn)化效果急不可耐，消費者反而更趨于理性，更注重健康，更少些虛榮。”徐立軍說。

　　直播帶貨可以火多久?是變成常態(tài)還是繼續(xù)向上暴發(fā)?

　　“雖然直播帶貨很火，但是基本邏輯沒有變化，我們做傳播的基礎(chǔ)部分還是廣泛觸達和高頻到達。”CTR總經(jīng)理助理趙梅提到，想做一個好的直播帶貨基礎(chǔ)是直播間里有足夠大的流量，很多企業(yè)與電視臺聯(lián)合做直播。以央視為例，“小朱配琦”的第一場直播，全覆蓋宣傳，最后形成頂級流量，直播觀看次數(shù)達到1.22億，形成4000萬收入，是頂級資源配置下的帶貨效果。

　　其次，內(nèi)容創(chuàng)意依然是廣告業(yè)核心競爭力。能夠和消費者建立更緊密的溝通關(guān)系，能留住直播間用戶靠的是商品介紹和主播表達。“這時我們談到的廣告創(chuàng)意不再是廣告片有沒有吸引力，更多可能是在和消費者交流互動的過程里，內(nèi)容創(chuàng)意是什么樣，有什么點是可以讓消費者留下來繼續(xù)深入跟你保持溝通的。”趙梅說。

　　第三，整個直播帶貨是宣傳場景到需求場景的進階。直播是傳播行為，帶貨是銷售行為，是一個綜合場景。在這個需求場景上需要和消費者產(chǎn)生共鳴，這樣一個創(chuàng)造需求、呼應(yīng)需求，形成共鳴，形成更好轉(zhuǎn)化效率過程，實際上是從傳播場景向需求場景過渡。

　　第四，品牌價值始終是護城河。比價從線下轉(zhuǎn)移到線上電商，直播讓比價更加赤裸裸，因為所有都是最低價。“對于企業(yè)來講這一定不是一個長期可以利用的方式，必然回到合理價格狀態(tài)。如何形成價格差異?直播中的品牌差異在長期運營中會得到消費者認可，價值也會得到釋放。”趙梅認為，品牌還是帶給企業(yè)賺錢的核心機會，因為可以帶給產(chǎn)品合理溢價空間和忠實消費者，幫助企業(yè)逃出被渠道和價格綁架的困境。

　　第五，企業(yè)媒體化傾向越來越明確，更多內(nèi)容創(chuàng)作回到企業(yè)內(nèi)部。

　　“我個人的建議是不排斥、也不盲從，先躬身入局，邊做邊學(xué)，在直播帶貨這樣一個新課堂上，大家都是同班同學(xué)。”徐立軍認為，直播帶貨雖然形式上是產(chǎn)品售賣與傳播的結(jié)合，但本質(zhì)不是賣貨，而是營銷，直播帶貨反映出營銷環(huán)境正從傳播場景進階到需求場景，而企業(yè)在嘗試直播帶貨的同時，也需注意品牌價值始終是企業(yè)的護城河。

　　與企業(yè)媒體化對應(yīng)的是媒體的企業(yè)化。

　　如果從受眾與媒體之間關(guān)系來區(qū)分，CTR把媒體分為四類，第一類稱之為慣性媒體。由于受眾長期而穩(wěn)定形成很強的媒體習(xí)慣，典型代表是電視、微博、微信。第二類是粘性媒體，有一種特質(zhì)能夠激發(fā)特定群體興趣點，從而與特定受眾形成超強鏈接，比如電競、游戲、短視頻平臺。第三類是剛性媒體，這類媒體在特定時間特定場景可以實現(xiàn)強迫觸達，比如樓宇電梯、企業(yè)微信、工作郵箱、學(xué)習(xí)軟件等。第四類稱之為彈性媒體，在接觸受眾上有一定隨意性和不確定性，比如說付費視頻、社交電商等等。當(dāng)然，也存在同一種媒體對不同受眾或者是不同條件下具有不同屬性。

　　中國傳媒呈現(xiàn)出前述四種媒體協(xié)同轉(zhuǎn)化的多元格局，媒體的融合傳播策略也加速向賬號化、網(wǎng)紅化轉(zhuǎn)化，媒體融合進入體制機制改革的深化階段。這體現(xiàn)的是以智能推送模式進行傳播的賬號形式，而打造賬號的人設(shè)是傳播效果的關(guān)鍵。

　　對媒體廣告行業(yè)來說，并非全無機會。廣告主為了應(yīng)對危機對營銷推廣費用的投入更為謹慎;中國快速消費品市場自第二季度起呈現(xiàn)穩(wěn)步恢復(fù)態(tài)勢，定位健康安全、快樂愉悅和居家餐飲有關(guān)的品類增長顯著，而關(guān)注健康、可持續(xù)發(fā)展和理性消費逐漸成為中國消費者的新常態(tài)。

　　徐立軍對整體趨勢有著生動描述和清醒認知：各行業(yè)都需要適應(yīng)“平戰(zhàn)轉(zhuǎn)換”的疫情新常態(tài)，一手撐著傘，一手干活兒，并通過對品牌、數(shù)字化、網(wǎng)格化等組織免疫力的打造，提高抗風(fēng)險能力。