電商生死戰2.0 “每日優鮮們”將何去何從？

　　住在青年路的小范，覺得他永遠和他住的小區有著看不見的時差。每天清早8點，小范出門上班，門口水果店的大爺還在開著神車五菱上貨。晚上10點，加過班也健過身的小范回到家門口，水果店大爺早已回家休息。

　　出租屋住了3年，小范是在開始用生鮮電商之后，才能做到每天吃到水果。而在疫情期間，為了搶菜搶水果，小范的手機里甚至不知不覺躺了每日優鮮、叮當買菜、盒馬、7Fresh等n個APP。這些APP一直在他手機里躺到了疫情后，因為——每家都在發優惠券，總有可薅的羊毛讓小范舍不得刪掉其中任何一個。

　　小范這樣生活在一二線大城市，生活節奏快、對價格不敏感的年輕人是生鮮電商的主流客戶，而小范手機里的“買菜”文件夾也儼然是國內生鮮市場的縮影。

　　原本被認為已經奄奄一息的生鮮電商，經歷了疫情期間的一次爆發，也即將迎來又一場大戰。這次的戰果將會如何呢?

　　寫給“買菜APP”的一段“黑”歷史

　　據天眼查數據顯示：截至今年8月25日，我國在今年共成立1.2萬家生鮮電商相關企業，較去年同比增長21.2%。而其中第二季度新增近6600家相關企業，同比增長52.3%，甚至阿里、美團等巨頭也紛紛入場。

　　這場由疫情催生的生鮮電商"第二春"，也讓人不禁聯想起2015、16年間生鮮電商市場的“青春期”，無論是如今的"一哥"每日優鮮，還是“死”的無比壯烈的呆蘿卜，都誕生于那個時代。

　　憶往昔，在2015年起資本瘋狂闖入生鮮市場后，2016年行業洗牌初步已經完成。

　　以呆蘿卜為代表的「店倉合一」模式和以每日優鮮為代表的「前置倉」模式，配合多家前赴后繼的社區團購電商以各自方式“美麗”，獲得了迅速發展。

　　然而，中國電子商務研究中心2016年的一份統計數據顯示，彼時全國4000多家生鮮電商僅1%盈利。

　　無論哪種方式可能終將是殊途同歸。

　　「前置倉」和「店倉合一」天生就是重資產模式，獲勝的關鍵就在于不斷規�；�，只有搶占足夠多的網點，在供應鏈采購、后端物流成本等方面壓低成本，才有可能占領更大市場。

　　進一步是日趨激烈的「行業補貼戰」，退一步則是用“燒錢”的方式「大規模戰」。怎么都是燒錢——被歷史銘記的呆蘿卜就是在獲得首輪融資后做出了瘋狂擴張的萬店計劃，導致資金鏈斷裂。即便是及社區團購也被雷潮殃及：在19年下半年，松鼠拼拼、你我您、美家優享等社區團購平臺紛紛傳出裁員等負面消息。

　　即便是如今風光無限的每日優鮮也沒能逃過盈利魔咒，在“滿99減50”大額優惠券大額優惠券滿天飛的2016年里，盡管每日優鮮已經宣布在北京實現區域性盈利，但據億歐網報道每日優鮮將“燒錢補貼”的優惠券金額計入“總部市場費用”，從而在財務上造就了所謂「盈利」。

　　制造“盈利神話”的同時，每日優鮮也頻頻被傳拖欠供應商貨款、以各種名目克扣供應商費用及要求供應商提供50%毛利率商品等。

　　一切的一切，都說明了被資本青睞的「生鮮電商」并未帶來應有的利潤。

　　據中國電子商務研究中心的數據來看，在4000多家生鮮電商中，僅有4%能做到收支平衡，高達88%從業者陷入虧損，巨額虧損商家也有7%，而真正盈利的不過1%。

　　如果不是疫情突然添的這一把“火”，還將有多少生鮮電商活不到黎明前夕，我們也無法想象。

　　重啟一次 生鮮電商就會好嗎?

　　小范回憶，如果沒有這次疫情，他可能這輩子都不會想到平時搶著給他送優惠券的買菜APP會變得這么“搶手”：每天清早6點，小范會第一時間從床上爬起來，輪流在各APP買菜，但往往起早貪黑還是手速“不給力”，收獲寥寥。

　　“不要說挑菜了，能買到就是奇跡了。”

　　讓我們來回顧下生鮮電商們的“戰績”吧：從除夕到大年初九，「京東到家」全平臺成交額同比去年增長約374%;自除夕至大年初四，「每日優鮮」交易額相比去年同期增長321%;而「叮咚買菜」在大年三十的訂單量也同比前月增長超3倍。美團外賣、盒馬鮮生也都至少拿出了平時3倍訂單量的好成績。

　　市場似乎被疫情“重新盤活”，但對電商平臺來說，一切和幾年前似乎沒什么區別，且形式變得更加嚴峻了——被疫情帶來的新用戶構成較為復雜，且以中老年人為主，與「生鮮電商」的傳統客群畫像完全不同。

　　當疫情過后，這些被優惠券與疫情不得不居家買菜限制的中老年人們日常買菜的習慣并不會因「生鮮電商」更加方便快捷而發生改變。而如何改變以往通過盲目補貼留存新用戶的“燒錢模式”，也成為了又一次考驗電商平臺的難題。

　　與此同時，因疫情帶來的食品安全隱患也為行業蒙上了一層陰影：在近2個月內就發生了11起與生鮮冷鏈相關的新冠病毒事件，不少企業面臨著較大的困難。而因門店員工確診，此前盒馬鮮生深圳21家門店更是全部緊急停業。

　　但疫情終究還是為“每日優鮮們”爭取到了寶貴的時間：依靠最近到賬的4.95億美元巨額融資，每日優鮮選擇把錢花在刀刃上，著重投入智慧連鎖技術中。將商品、物流、營銷三大業務拆分升級。

　　如今，在前置倉已經具備足夠規模的前提下，每日優鮮前置倉的售罄率為10%，損耗率僅為1%。在供應鏈上，鳳祥股份、伊賽牛肉、恒都、久久丫、通用磨坊等也已加入每日優鮮陣營。在其核心品類果蔬1000多款SKU中，已有80%以上實現了直采。

　　而對于已經在外賣業務中“稱霸”的美團來說，其最核心的優勢就是別人無法企及的配送體系，配送速度越快，菜越新鮮。加之已經被多家生鮮巨頭教育好的一二線白領市場與自己的外賣客群高度重合，品牌都不需要花大力氣做，未來口碑恐怕也是水到渠成。

　　巨頭入場 生鮮電商前路何方?

　　“疫情結束了，菜好買了，紅包也重新變多了。”資本永不眠，曾經被視為“棄子”的生鮮電商，也因疫情重獲資本青睞：

　　7月23日，每日優鮮宣布完成新一輪4.95億美元融資，由中金資本旗下基金領投，工銀國際、騰訊等數家機構聯合出資。此輪融資是每日優鮮獲得的第9輪融資，也是今年生鮮到家行業目前的最大規模融資。

　　除老玩家外，新興力量也在蠢蠢欲動：

　　7月7日，美團推出「美團優選」，“殺入”社區團購市場，同時推進的還有“美團買菜”項目，其速度與野心難分上下;7月22日「興盛優選」被傳于近期完成C+輪融資，投后估值約40億美元，距離上一輪獲得2億美元融資僅1個月;7月29日「十薈團」宣布完成C2輪融資，距上一輪融資僅僅60天;出行巨頭滴滴也在近日上線了社區團購產品「橙心優選」;而就在「潮汐商業評論」截稿前，“四處宣戰”的拼多多也突然推出了“多多買菜”。

　　自此阿里、騰訊、滴滴、美團、拼多多五家互聯網巨頭均已參賽，一場新的大戰即將打響。

　　讓人熟悉的“燒錢戰”也回來了：從前低調的叮咚買菜在接連獲得多次融資后，也開始用巨額補貼逼近了每日優鮮的大本營——北京，僅在進入北京市場第二天后，叮咚買菜就實現了單日破萬單，就連「潮汐商業評論」也曾在小區門口被叮咚買菜的地推小哥“指導”著下載了APP，又花了10塊錢左右“巨款”就買到了大量的蔬菜水果。而美團買菜也正在用1.28元一只的鮮活鮑魚、0.99元250g的菜心等超低價爆款產品與大紅包俘獲著消費者的芳心。

　　你方唱罷我登場，喜得如小范一般的消費者享受了一波又一波紅利，“不過長期在用的買菜APP還是那么兩三個”。

　　面對如今紅的發紫的生鮮電商市場，讓我們回到最初的問題：生鮮電商還會有未來嗎?答案是肯定的。

　　據艾瑞數據研究，預計2023年生鮮電商市場交易規模將超過8000億元。顯然，這個已經拼到“刺刀見血”的市場仍然有空間。

　　就在一場新的“廝殺”過后，2019年生鮮電商行業前5家企業份額占比為57.2%，市場開始朝著強者恒強、弱者恒弱的方向發展。

　　在預見到新零售賽道可能會產生的問題后，盒馬選擇了另一套打法，將“梯度”定義為發展重點，而并不再局限于單純的“到店”或是“到家”。除盒馬鮮生之外，盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等全新版本的盒馬零售店也已經或者將陸續投入到市場，以探索更多方向。

　　截至2020年3月，盒馬鮮生已在全國開店207家，搭建完成41個常溫和冷鏈倉、16個加工中心，4個活鮮暫養倉的供應鏈體系，同時擁有著覆蓋全國的生鮮冷鏈物流配送網絡和近500家農產品直采基地——相比其他競爭對手，“財大氣粗”就是盒馬的最大底氣。

　　顯然，有了前車之鑒，各家已經相當了解生鮮電商這行的生存之道：無論是“造血砸錢”、建前置倉、走“拼多多”一般的下沉社區拼團，還是著手技術做數字化升級，尋求品牌差異化，數年過去，生鮮電商們依然在摸著石頭過河，并不局限于一種方法突圍。

　　如每日優鮮CFO王珺所說，未來5年每日優鮮不希望靠“燒錢”來支撐，也建議整個行業往這樣來發展。最終走向理性與多元化，才是生鮮電商可能有，或許也是唯一有的未來。

　　凌晨一點，小范突然覺得饑腸轆轆。想著即將到來的周末與又一次宣告失敗的健身計劃，小范打開冰箱：冷藏室里是熟悉的每日優鮮買來的小青檸、蘇打水和百香果，冷凍室里是盒馬打折時買的麻辣小龍蝦，一種因為冰箱被塞得滿滿的幸福感好似肚子上日趨穩固的脂肪，足以讓它抵御各種不如意。

　　只要能滿足他口腹之欲的，就是他愛的，也因此他才能如此“長情”地保留著這么多無法每天打開的“買菜APP”。

　　“為無數個有夜宵吃的周末，也為每天唯一的維他命來源，我對它們都心生敬意且充滿感激。”