電商逆戰：京東下鄉，拼多多進城

　　微信公眾號：雷鋒網　 肖漫

　　2020 第二季度的財報，呈現出一個戲劇化現象——

　　近年來高速增長的拼多多發布業績后，股價大跌 13.52%，市值蒸發 150 億;

　　而京東發布財報后，卻創下股價歷史新高，漲幅約 20%，市值突破千億美元大關。

　　雖然市場對兩家電商公司的反應截然不同，但更為有趣的是，在公司戰略層面，京東和拼多多卻是面對面朝著對方領地進擊。

　　扎根五環之內的京東開始“上山下鄉”，深挖下沉市場;而三四線城市里土生土長的拼多多卻整裝進城，拼命上探中高端市場。

　　一場電商逆戰，正在展開。

　　京東下鄉

　　中國電商格局里，很長一段時間維持著一種穩定的競爭生態——京東 vs 阿里。不過，拼多多的橫空出世及兇猛增長，打破了這一平靜。

　　截至 2018 年年底，拼多多年度活躍用戶已超越京東，達 4.18 億;當時，拼多多僅成立三年多。而后不到一年時間，拼多多在市值上成功趕超京東。

　　盡管京東是成立了 22 年的“電商老大哥”，但近年來發展卻盡顯疲態，不僅陷入用戶增長瓶頸，還環繞著管理層的負面危機。在“跑的不夠快就是落后”的互聯網競爭生態下，京東需要自保了。

　　于是，京東開始求變;而改變的方向，正是拼多多的地盤——下沉市場。

　　未來三年，將在下沉新興市場再造一個京東零售！

　　在 2019 年度京東零售表彰大會上，京東零售集團 CEO 徐雷公布了這一決定。可以說，這是一次京東集團層面的決心變革。

　　不過，對擅長“五環內”生意經的京東而言，“下鄉”可不是件容易的事，弄不好還會導致水土不服。

　　下沉新興市場做的是“接地氣生意”，性價比當道，消費者對價格的敏感性更高。另外，由于三四線城市的慢生活狀態，消費者對部分商品品類更注重面對面挑選，例如電器、電子產品等。

　　針對于此，京東制定了一系列計劃舉措，簡而概之，即“打出一套線上組合拳，撒開一張線下布局網”。

　　線上主要依托京東主站和京喜。

　　2019 年 9 月，“京喜”上線。與拼多多類似，京喜以拼購業務為基礎，借以微信等社交平臺，刺激用戶多級分享裂變。不過，京喜的選品獨立于京東主站之外。

　　幾個月后，京東再次加碼，推出京東極速版。通過大數據了解下沉用戶需求，精選出低價優質商品“特供”給用戶，并通過簽到、抽獎、做任務領金幣等互動方式迎合下沉用戶偏好。

　　不僅如此，為了進一步觸及下沉市場用戶，促進拉新效果，京東看上了另一個下沉用戶流量洼地——快手。

　　5 月 27 日，京東與快手簽署了戰略合作協議，決定共同打造短視頻直播電商新生態;快手用戶能夠在快手小店直接購買京東自營商品，享受京東的配送、售后服務。

　　線下場景則是以專賣店為主。

　　除了依托原本已開設的京東電腦數碼專賣店和京東家電專賣店外，京東還在今年 4 月收購了線下連鎖企業五星電器，計劃通過打造京東體驗店和萬鎮通鄉鎮店，覆蓋全國縣級及重點區域鄉鎮市場。

　　線下門店扮演著京東與下沉市場消費者的粘合劑角色，但這種粘性夠不夠強，還得著眼于服務。在專賣店之外，京東多加了一層保障——物流;而這正好符合線下專賣店商品品類的配送需求。

　　在去年 8 月，京東物流就啟動了“千縣萬鎮 24 小時達”計劃，將商品倉儲部署在低線城市，通過物流進一步聯通各個線下門店據點，提升配送效率。

　　通過線上線下結合，從京東財報業績來看，京東的下鄉之路，走通了。

　　今年的 618 購物節可以說是京東表現最好的一年，京東的業績非常地出色。

　　徐雷在 Q2 財報電話會議中如是說道。言語之間，喜悅之情溢于言表。

　　從第二季度的財報業績來看，京東不僅營收表現出色，且一改以往用戶增長疲態，單季度用戶增長也創下 11 個季度新高，新增 3000 萬，同比增長 29.9%。

　　徐雷認為，這離不開上半年低線市場取得的進展，尤其是京喜和京東極速版的拉新。

　　顯然，在下沉半場這一新開發地上，京東已嘗到了甜頭。而京東下鄉的步伐，還在繼續。

　　據負責京東集團戰略規劃部下沉規劃的唐晨判斷，中國是一個”葫蘆型“社會，下沉市場是基數更大的下葫蘆，下沉市場有差不多 9 億人，占全國的 66%，GDP 占比接近 50%。他認為，這一格局在未來 5～10 年不會有太大的變化。

　　同時，徐雷也明確表示，下半年，京東將進一步布局下沉新興市場和產業帶、為產業帶賦能，包括數字化的賦能、工廠商品的生產和開發等。

　　拼多多進城

　　與京東的下沉路線完全相反，原本就在下沉市場深耕的拼多多則是將觸角伸向了一二線城市。

　　我們吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用 9.9 元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關系。傳統公司才用一線、二線、三線來劃分人，拼多多滿足的是一個人的很多面。

　　這是黃崢對拼多多的思考。

　　拼多多起家于三四線城市的下沉市場，并依托該市場的巨大紅利三年實現 IPO，五年突破萬億 GMV。但這并未達到黃崢對拼多多的期望，對于想成為滿足多面用戶的拼多多，一二線城市是必須要拿下的缺口。

　　不過，拼多多入局尚晚。一二線城市的商業市場份額早已被京東、阿里瓜分殆盡，“后來者”拼多多想要在其中撕開一道口子，實非易事。

　　再者，由于拼多多主攻下沉市場，平臺商品品牌雜亂且較低端，甚至在早期發展中出現過”假貨“、”高仿“等負面事件，這對品控要求較高的一二線消費者而言，拼多多的初印象并不加分。

　　“小鎮青年”拼多多要進城，必須改頭換面。

　　針對假冒偽劣產品，拼多多展開了“雙打活動”，強制關閉不符規定的店鋪商家，攔截商品鏈接并下架不良商品。

　　洗清不干凈品牌形象之后，拼多多的下一步，是換裝，改變其銷售低質低價商品的品牌形象。在這一過程中，拼多多進行了兩大動作——百億補貼和新品牌計劃。

　　先看百億補貼，這其實延續的依然是拼多多高性價比的打法，意在通過價格優勢突進高端市場。

　　2019 年 6 月，拼多多宣布推行“百億補貼”的策略，對高端品牌類進行成本價之外的補貼，以低于市場的價格出售。

　　為了提升消費者的信任度，拼多多為“百億補貼”策略加上了三道保駕護航的通令——100% 正品、優選品牌以及售后無憂。

　　值得一提的是，盡管拼多多用燒錢的方式對品牌商品進行補貼，但大多是渠道鏈條中的商家在賣貨，而并非品牌官方入駐平臺。例如，近期掀起一陣輿論波瀾的特斯拉、低價 iPhone 等，且這些品牌方均公開表示過拼多多并不屬于授權經銷商。

　　不過，無論是燒錢補貼，還是蹭品牌熱度，搭上品牌效應的便車，拼多多都是其中獲利者。

　　"百億補貼"策略實行后的首個季度，其補貼入口的日活用戶突破 1 億，且該季度的活躍買家數創下了拼多多上市以來單季度的最大增長。作為對比，實行百億補貼策略的上一季度中，拼多多年活躍用戶僅新增 2480 萬人，為拼多多歷史最低記錄。

　　基于百億補貼帶來的”真香“反應，網友對拼多多的評價也從“拼夕夕”升級為“拼爹爹”。不難看出，百億補貼不僅觸達了頭部城市的潛在用戶，也提升了用戶對拼多多平臺的接受度和信任度。

　　再看新品牌計劃。

　　拼多多想要上攻一二線城市，僅靠補貼只能換來一時的流量，用戶粘性不足。再加上官方品牌早已選好了電商銷售渠道——服裝品類已被天貓收入麾下;京東則牢牢占據著數碼家電知名品牌。

　　于是，拼多多將目光聚焦于具有生產能力卻無品牌的制造企業。拼多多利用自身的流量和數據積累，幫助這些中小企業以較低成本對接拼多多平臺消費者的需求，通過 C2M (用戶直連制造)的方式，扶持它們創立自己的新品牌。

　　從短期效應來看，拼多多能夠享受新品牌帶來的附加效果，洗脫只賣低端產品的印象。從長遠角度而言，與供應商的合作能夠讓拼多多搶占供應鏈，為長遠電商之爭打下基礎。

　　新品牌計劃推出半年后，有超過 6000 家制造企業向拼多多遞交了申請，近 500 家企業和品牌方參與了試點工程。

　　截至目前，百億補貼和新品牌計劃還在持續進行著。

　　京東 & 拼多多，終有一戰

　　無論是京東大舉直進低線市場，還是拼多多拼命擠進頭部城市，京東和拼多多之間，終會在兩個市場中頻頻相遇。

　　而無論在哪一市場，電商之爭終究要落到用戶流量之爭。

　　作為低線市場的較早一批掘金者，拼多多已收獲了 6.83 億用戶數量，超越京東成為第二大電商平臺。不過，拼多多畢竟是新生力量，無論在生態，還是在供應鏈上，遠不能與京東阿里比擬。

　　并且，通過低價收割的用戶流量存在著不穩定性，平臺與用戶之間的粘性不足;這也是拼多多屢次在財報中強調需要補課的重點。

　　對于京東，雖然資歷深厚，但卻被拼多多在短時間內輕易趕超，側面反映著經營問題。盡管目前已大舉進入低線市場，但要在下沉市場存量空間之外，截流拼多多用戶，還任重道遠。

　　隨著京東下鄉、拼多多進城，未來電商平臺的用戶流量爭奪戰將更趨于白熱化，主場攻守的判斷也將變得模糊。

　　京東與拼多多像是分布在坐標南北極的兩端，前者向下，后者向上，終有相遇之時。待到那時，兵刃相接的較量之下，誰能勝出，還看今日功夫。