付費課學員780萬，作業幫在這場暑期大戰中傳遞出了什么？

　　轟轟烈烈的K12暑期大戰結束了。

　　刺刀見紅，分外緊張的局面在今年再度上演，甚至有過之而無不及。

　　因為疫情，在線教育的用戶認知度大幅提升。整個2020上半年，1.94億中國中小學生都忙于線下向線上學習的遷移。

　　對于此前獲客成本昂貴的K12玩家來說，這是一次完美的“免費營銷”，但這遠遠不夠。為了留住用戶，頭部玩家們在這個暑期趁熱打鐵，繼續加大在各渠道的投入。

　　進入9月，隨著全國各地中小學開學，K12各玩家也相繼公布了2020暑期戰績。

　　其中作業幫表現搶眼，完成付費課學員780萬，同比增長超過390%。在最具參考價值的暑期正價班學員數量上，實現了就讀人次超171萬，同比增長超過350%，其中新增學員67%來自自有流量。

　　對于季節性很強的在線教育行業來說，贏了暑期大戰，意味著接下來的一年都能夠保持強勢，這是作業幫值得驕傲的。但我們也看到，行業中的對手仍舊撕咬的厲害，無論是用戶數、正價課付費學員數還是其他層面，幾家企業的差距仍未拉開，這是一場無法在短時間內完成的戰爭。

　　燒錢投放向左，自有流量向右

　　這是一個對各家K12企業來說都極其重要的暑假。

　　因為疫情帶來的紅利，大量學員涌入線上，對于各家來說，如何留住這部分學員在這個暑期尤為重要。另外，K12的學員爭奪已進入白熱化階段，誰能在暑期穩住，誰就能在接下來一整年的時間中保持優勢。

　　與此同時我們也看到一些變化。雖然大量的品牌廣告仍在被投放，但單純的品牌廣告已經不被各家追求，效率和性價比成為了今年暑期大戰的最大變化。

　　有投資人就對全天候科技表示，“2019年頭部K12暑期投放的轉化效率并不高，到了今年，大家看重的不再是對手燒了多少錢做營銷，而是通過前期實踐、模擬、算法，找出更適合自己的獲客模式”。

　　這一點作業幫體會最為深刻。

　　2017年，作業幫開始嘗試將龐大的自有流量轉化成課程學員，但一直到2018年秋季，轉化的核心方式仍然只有硬廣曝光。在首頁掛課程信息、push課程信息、搜題后露出課程廣告等。似乎把課程信息掛出去，學生就會來了。但從 2017 年到 2018年秋季，作業幫在流量轉化上收效甚微。

　　2018年中，作業幫開始改變此前的硬廣路線，搭建基于作業幫 APP 的垂直課程推薦系統，開始嘗試智能匹配的推送機制，轉化端內流量。

　　以今年的暑期大戰為例，除了微信、抖音等渠道投放外，作業幫在APP主頁面及“作業幫直播課”欄目中都留有固定廣告位，點開“搶一折提分課”后就是“暑期提分特訓班”課程落地頁，3元就可以拼單購買，而這些課程信息推薦都是千人千面，不同的用戶看到的內容不同。

　　作業幫APP首頁課程推薦

　　為了讓推薦系統做的更精準，作業幫在內部挖了上百個維度去刻畫一個用戶。作業幫聯合創始人陳恭明透露，“除了區域、學校、年齡、支付能力等基礎信息之外，還會結合實時數據系統，了解不同的用戶對物料的點擊效果，再持續做優化。”

　　個性化推送的另一端則是供給，為此作業幫投入了將近 300 人在前端做拉新獲客的設計，提供不同價格不同定位的課程供給。在這套機制下，作業幫內部的流量被二次盤活和分發，流量利用率比之前大大提高。

　　于是我們看到，2020年作業幫直播課暑期正價班新增人次中，超過67%來自自有流量，相比2019年暑期的53%，自有流量對新增學員的貢獻提高14個百分點。

　　之所以堅持自有流量池的轉化，一方面依賴于作業幫的日活和月活用戶。作業幫CEO侯建彬曾在作業幫官宣簽約中國女排時透露，作業幫日活用戶突破5000萬，月活用戶突破1.7億，累計激活用戶超8億，也就是說，作業幫自有流量池有上億的用戶可以轉化。

　　另一方面，相比較外部流量，自有流量用戶更了解作業幫的產品體系，也更容易對作業幫產生認同，這使得獲客成本大大降低。根據作業幫給出的數據，今年暑期，其獲客成本不到行業平均的50%，這意味著在投入相同財力的情況下，作業幫可以拉來對手兩倍的學員。

　　而從另一個角度來看，疫情下線上已經從一個增量市場變成一個存量市場。原本在線是在跟線下搶奪學員、不斷做增量，但在所有學員都搬到在線的大環境下，在線機構已經在一個現有的存量市場里開始拉攏更多的學員。

　　如此，選擇更多依靠自有流量的轉化就再合適不過了。

　　做對了什么？

　　作為中國唯一月活過億、進入全網Top30的教育類APP，作業幫這些年走的并不容易，之所以能走到今天，與公司的戰略密不可分。

　　2015年6月才正式創立的作業幫，在初期的優勢并不明顯：創始團隊沒有創業經驗，工具類產品需要大量的技術和資金投入，變現路徑也不明確。當時一位投資人評價，“天使的團隊，A輪的項目，B輪的估值，C輪的融資額。”

　　但對比當時反復探索的賽道選手，作業幫走得彎路更少。

　　幾乎從一開始侯建彬就摒棄了要做平臺的想法，在他看來，一邊對接老師，一邊對接學生，這樣成本又高，又難以掌控教學質量;而與大部分在線教育企業選擇“一對一”不同，作業幫做的是一對多，這樣商業模型更容易成立。

　　做在線教育，兩個事情最為重要，一是流量和成本，二是規模和供給。創立的前2年，作業幫主要做的是第一件。

　　在流量側，除了前期的砸廣告，作業幫更多依靠的是產品和技術。除了聯合創始人、原百度知道技術負責人陳恭明負責產品，作業幫還引入了兩位聯創：好未來線下背景的所暉負責教學教研，原百度網頁搜索技術總監李博洋負責技術。

　　據了解，為了優化拍照搜題結果，作業幫通過眾包搭建起了線上最大的題庫平臺——這源于百度知道的模式，鼓勵用戶相互解決問題。而當時別家的做法是讓兼職大學生做題庫。

　　當時，作業幫是第一家把拍照搜題的響應時間優化到1秒的產品，早期同類產品的響應時間都在8秒左右。正是這樣的體驗，為作業幫積累了大量的用戶，到2015年底，作業幫已經做到了活躍人數市場第一。

　　進入2016年，已經初步積累起流量的作業幫，開始探索“直播課”，而且一上來就做 “雙師大班課”。

　　作業幫直播課

　　在侯建彬看來，采用網絡直播的方式，讓一個主講老師可以覆蓋更多學生，這是一對一、小班課做不到的。70%左右的毛利，固定成本占比低到可以忽略不計，只要獲客成本降下來，馬上就能實現規模化盈利。

　　雙師模式堪稱“完美”，既能將優勢資源規模化，又通過輔導老師保證服務質量。從商業模型來看，大班雙師模式減少了對主講老師數量的需求，價格比1對1更為親民，也更容易實現下線城市滲透。

　　中國一二線城市的輔導班基本上都是培優，在線教育機構大多在一線城市，誤以為線上也是做拓展班。但在線教育平臺的用戶群體大部分在三線城市以下，對于這些地方的學生來說，90%以上的需求是同步課。

　　目前，作業幫三線及以外城鄉用戶占到70%以上，對于低線城市學生，同步和提升是主要需求，這也是作業幫直播課與學而思網校以培優為主的一大差異。

　　在今年獲得7.5億美元融資后，侯建彬曾在內部提出了“一橫一縱”戰略，核心是以70%的精力專注在K12雙師大班課上，橫向是擴充班課細分品類，包括教材、硬件等更加細分的賽道;縱向則是拓展到低幼、大學階段，延長用戶生命周期。

　　這是獲得規模和供給的手段，也是接下來作業幫更上一層樓的關鍵。

　　誰笑到最后

　　K12 學科輔導在市場拓展上有著非常強的季節性。暑假是獲客的關鍵，暑假期間的學員增長幾乎決定一整年的增長趨勢。從競爭的角度來說，暑假是全年唯一可以和同行縮小或拉大差距的機會。

　　“今年或許還有一個窗口期，存在各種變數，但今年之后市場格局可能就完全鎖定，暑期的競爭必然十分激烈。參戰的都是獨角獸，都在去年拿到了大額融資，今年暑期這一仗打得好的，還有可能拿到新一輪的融資續命，打輸了的，要么慢慢回血，要么出局。”一位業內人士分析。

　　在是“生”是“死”的問題上競爭，戰況就顯得尤為激烈。以前的互聯網大戰都是按“年”打、按“月”打，到了今年在線教育這場仗，已經到了按“天”打的程度。

　　這樣的形容毫不夸張，但對于各家K12巨頭來說，這場戰役還遠沒有到結束的時候。暑期之外，我們仍能看到他們激烈的交戰場面。

　　除了數額不斷增加的融資，在分公司、員工以及教師數量上，今年各家都鉚足了勁爭個你死我活。

　　公開數據顯示，在今年上半年，包括作業幫在內的K12企業一共開出了20家分公司，且瞄準的也都是二三線城市;爭奪教師數量上，各家頭部公司都已經儲備了萬名左右，近年來增長的勢頭十分迅猛。

　　截止目前作業幫員工已經超18000人，在北京、西安、武漢、合肥、鄭州、成都、濟南、石家莊、南京、長沙、重慶等11個城市擁有分部。

　　經過疫情，大家對在線教育有了更大的認知和普及，這是個好事;但擺在平臺面前的后續問題是，如何能服務好這些學員，讓他們留在平臺。

　　至少從目前來看，還沒有一家平臺可以保證自己的產品和服務能夠完美服務好中國所有的K12人群，這意味著接下來這場戰役還將持續下去。