拼多多“二次”生長，“7億用戶時代”開啟新戰事

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　　從財報上來看，雖然拼多多的營收增速比之前有所放緩，但相較于增速為33.8%的京東以及34%的阿里，拼多多在增速上依舊保持著極大的優勢。

　　虧損由去年同期的10.03億減少至8.99億，收窄了10%，成為了自2018年Q2以來，虧錢最少的一個季度。關于“拼多多到底能不能盈利”的質疑，拼多多已經有足夠的能力進行自證。

　　對拼多多來說，在“7億用戶時代”最重要的是，向著自己的價值點發力，為下一次再跑出“黑馬速度”做好鋪墊。

　　8月21日，拼多多發布2020年Q2財報。從財報各項數據來看，拼多多已經一掃疫情時期的陰霾，再度創出電商行業的新紀錄。當中，最引人注意的，莫過于營收和用戶量的大幅增長。

　　財報顯示，二季度營收達到121.93億元，較同期增長67%。另一方面，截至2020年6月30日，拼多多平臺年活躍買家數達到6.832億，較去年同期凈增2億，較上一季度凈增5510萬，創上市以來最大單季增長。

　　增長依舊，但出乎意料的是，市場并沒有給出積極的反饋。

　　財報一出，拼多多股價開盤即暴跌，跌幅一度擴大超13%。截至8月21日收盤，拼多多的股價定格在84美元。相比之前，拼多多的市值一夜之間蒸發157億美元，即1086億元人民幣。

　　業績一路高歌猛進，為何拼多多股價卻呈現暴跌?對此，有業內人士認為，這是源于拼多多GMV的增速低于市場預期。二季度電商行業增長向好，拼多多增速卻在下降，外界很容易就認為這是拼多多放緩腳步的表現。但其實，這并不盡然。這一季度，拼多多把營銷支出方向從電子產品轉向了日用品，對應的營收自然也會出現變化。

　　身處電商行業變局，拼多多擁有什么樣的底氣，何以能處變不驚?

　　跑贏行業

　　成長5年，市值已突破千億美元，拼多多無疑創出了一個電商奇跡。伴隨而生的，是外界對“拼多多能否成為國內第二大電商平臺”的討論。目前，拼多多雖然還未能撼動阿里的地位，但它已有能力向京東發起進攻。

　　拼多多于2019年躋身千億美元俱樂部后，其市值曾多次超越京東。此后，拼多多與京東之間你追我趕的戲碼不停上演。到了第二季度，拼多多一如既往地保持增長。可這時候，外界卻認為拼多多有放緩的跡象。

　　拼多多本季度營收增速為67%，低于去年同一季度的增速。而與之并駕齊驅的京東，其增速卻創出了近10個季度以來的新高。僅從這點來看，拼多多似乎是遇上了增長瓶頸。若對照具體數據來看，就不難發現這一判斷所存在的漏洞。

　　雖然拼多多的營收增速比之前有所放緩，但相較于增速為33.8%的京東以及34%的阿里，拼多多在增速上依舊保持著極大的優勢。而且，從營收數據來看，其121.93億的營收，也高于市場預期的121.52億。所以，拼多多的增長并不存在放緩一說。

　　除了增速，備受關注的還有拼多多的虧損狀況。對拼多多而言，虧損早已是常態。盡管如此，拼多多仍十分擔憂這會影響資本市場對它的考量。正因如此，拼多多不得不在保持增長的同時，想辦法收窄虧損�？上驳氖�，減虧的目標在這一季度漸露曙光。

　　從財報來看，拼多多的虧損由去年同期的10.03億減少至8.99億，收窄了10%，成為了自2018年Q2以來，虧錢最少的一個季度。關于“拼多多到底能不能盈利”的質疑，拼多多已經有足夠的能力進行自證。

　　其實，這一季度拼多多的變化可不止有“增收”和“減虧”，細看財報就會發現，拼多多還帶來了不少“驚喜”。

　　回顧拼多多的崛起之路，用戶的快速增長是它迅速爆紅的主要原因。相比起阿里、京東，拼多多只能算作初生牛犢，但在用戶增長方面，它絲毫不遜色于兩位前輩。

　　3月，拼多多和淘寶之間的年活躍用戶量差距已經縮小至不足1億人。而截至6月30日，年活躍用戶量漲至6.83億人的拼多多，與阿里的差距已經縮減至5000萬人。在直追阿里的同時，拼多多甚至還跑贏擁有4.17億年活躍用戶的京東。可見在對用戶的吸引方面，拼多多始終保持著強勁的競爭力。

　　不僅如此，這一季度，拼多多在賺錢能力上也有所提升。

　　強勢打出“百億補貼”，拼多多越發受到用戶的追捧。盡管聲稱“現金儲備充足，百億補貼仍將持續”，但拼多多還得考慮到投入和產出的問題。本季度，用于補貼的市場營銷費用為91.14億，同比增長49%。費用增加依舊，但市場營銷費用占總營收的比重有所下降，同比下降11%。這也就意味著，拼多多付出的營銷費用能撬動的營收增加了，不只是花錢賺吆喝。

　　除此之外，拼多多的人均消費金額和貨幣化率在這個季度都有明顯上漲。這說明，拼多多不僅對消費者的吸引力度更大，還能引來更多的廣告商投放廣告。要知道，廣告一項原是拼多多的弱項。

　　努力追趕的拼多多，正不斷縮小與巨頭之間的距離。

　　挖掘“新”價值點

　　跑進千億賽道的拼多多，正直面迎擊阿里、京東這些電商巨頭。

　　從白牌起家，早年的拼多多也正是依靠此贏得了五環外的市場。隨著下沉市場紅利逐漸減少，拼多多從2019年就開始走向一二線城市，并率先打出“百億補貼節”。

　　拼多多深悉，只靠極致性價比的白牌產品并不足以撬動更多的消費者，要想滿足他們對高品質生活的追求，就只能朝著品牌商品入手。所以，早在一年多以前，拼多多的補貼就從白牌延伸至高端服裝和美妝品類、3C產品等。在拼多多的品牌館里，有包括Bose、阿瑪尼和蘋果等數百個品牌的商品位列其中。

　　依靠拼多多的“百億補貼”的策略，進駐商家的銷量迅速提升。截至2019年11月，拼多多在一二線城市的用戶占比已經達到五成。盡管拼多多的開局頗為順利，但如今集中火力攻下品牌產品，無異是進入到阿里、京東的腹地。對于從下沉市場發跡的拼多多而言，攻下一二線市場還是一場持久戰。

　　而在這種情況下，拼多多選擇繼續穩守自身的優勢。

　　在下沉市場，拼多多團隊留意到了許多農戶都遇到農活滯銷的問題，拼多多率先采用“拼農貨”的模式，幫助農產品做上行。每位農戶可以自主發起拼團，由平臺再根據農產品市場價格來定位。

　　拼多多通過拼團模式，砍掉了制約傳統農產品流通中重要的中間商環節，主動向4億消費者呈現“產地直發”，幫助“小農戶”連接“大市場”，成功做起了天貓、京東都無法做好的農產品電商。

　　作為拼多多中國最大的農產品上行平臺之一，近一兩年，拼多多還踩上直播電商的風口，開啟了“政企合作直播助農”“產業帶復工大聯播”等一系列創新模式，帶貨效果十分顯著。截至8月16日，拼多多“市縣長直播間”已累計帶動平臺相關助農專區和活動共計成交3.96億單，賣出農副產品總計超過23.8億斤，推動超過260個特色農產區產品直連全國近7億消費者，直接幫扶農戶超過85萬戶。

　　發展農產品電商的前景一片大好，緊接著，拼多多又把放眼到消費者購買頻率更高的日用品領域。

　　在第二季度財報會議上，拼多多CFO馬靖作出解釋，“拼多多選擇了差異化的補貼策略。二季度業內其他企業在3C品類上開展了非常激進的補貼政策，我們選擇了日用品，日用品是很好的增強用戶粘性的品類，且日用品要比電子產品的購買頻率更高。”

　　拼多多仍處于投入期，補貼正成為拼多多獲取新用戶、培養信任感的重要方式。因此，拼多多持續用讓利的方式換取用戶，但不同的是，如今強勢補貼的領域除了高端品牌領域，還拓展到日用品領域。憑借延伸補貼品類，拼多多就能在攻下高端品牌這個“堡壘”之前，找到一條能夠保持盈利的路徑。

　　相比起補貼高端品牌，補貼高頻的日用品算是細水長流，在GMV上的提升并不見得是立竿見影。對GMV影響更大的，發生在618期間。每年的618前后，都會有關于電商平臺“二選一”的消息傳出，拼多多就曾直言自己深受其害。

　　2019年10月20日，在烏鎮舉辦的第六屆世界互聯網大會上，拼多多聯合創始人達達表示，“二選一”給拼多多造成了很大的困擾，自2018年10月以來，電商“二選一”規模愈演愈烈，拼多多有超過1000家知名品牌旗艦店遭受波及。“二選一”這樣的排他性交易不僅損害了消費者和商家的權益，還打擊了平臺。對照第二季度業績來看，拼多多GMV不夠出彩，與這不無關系。盡管如此，但拼多多早已筑起了自己的“護城河”，它的底氣始終很足。

　　過往在下沉市場“賣便宜貨”的拼多多，講出了更多的新故事。如今的拼多多，正向著自己的價值點發力，為下一次再跑出“黑馬速度”做好鋪墊。