廣告商們向Facebook宣戰(zhàn)了

　　人種問題讓美國(guó)面臨21世紀(jì)以來最大的社會(huì)危機(jī)，上次出現(xiàn)這樣的局面恐怕需要追溯到19世紀(jì)60年代的南北戰(zhàn)爭(zhēng)。但與19世紀(jì)通過戰(zhàn)爭(zhēng)來解決問題的處理方式不同，21世紀(jì)的抗?fàn)幣c對(duì)立因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)擁有了更多的選擇。

　　輿論的開放與思辨的碰撞會(huì)將沖突盡可能壓制在可以溝通討論的范圍內(nèi)，激論的硝煙因而轉(zhuǎn)移到輿論陣地，媒體與社交平臺(tái)成為炮火最為集中的戰(zhàn)場(chǎng)。Facebook在此際之間躍身成為矛盾沖突的最前線。

　　由于曾經(jīng)深陷隱私竊取的丑聞以及帶有非中立性立場(chǎng)的價(jià)值判斷，多次失信于內(nèi)容審核規(guī)則的Facebook陷入了多方討伐的輿論重圍。據(jù)外媒報(bào)道，F(xiàn)acebook 應(yīng)對(duì)仇恨言論和錯(cuò)誤信息的不當(dāng)方式正引發(fā)廣告商大規(guī)模抵制。

　　包括可口可樂、好時(shí)和本田等諸多大牌在內(nèi)的廣告商都已宣布將停止在Facebook投放廣告;聯(lián)合利華、立普頓等品牌背后的公司以及威瑞森也在早些時(shí)候宣布，他們將加入民權(quán)組織舉行的抵制行動(dòng)。

　　截至目前，據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開的報(bào)道顯示，目前已有120多家公司參與了抵制活動(dòng)。與此同時(shí)，F(xiàn)acebook的股價(jià)應(yīng)聲下跌8.3%，創(chuàng)下近三個(gè)月以來的最大跌幅。

　　縱然是全球范圍內(nèi)的頂尖社交產(chǎn)品，雖然馬克 ·扎克伯格手中掌握著超級(jí)投票權(quán)，盡管這些廣告商帶來的營(yíng)收僅占Facebook營(yíng)收的6%，但失去廣告業(yè)務(wù)之后的連鎖反應(yīng)還是讓Facebook感到難以呼吸，馬克·扎克伯格終于做出了讓步。

　　在歷史問題與社會(huì)問題面前，任誰都不可能跨越時(shí)空的維度予以解決，商業(yè)也不例外，只能獨(dú)善其身用經(jīng)濟(jì)效益緩和矛盾，盡量抽身在爭(zhēng)議之外冷靜旁觀適時(shí)疏導(dǎo)，這是扎克伯格用縮水掉72億美元的身價(jià)買來的教訓(xùn)。

　　隱私的品牌力，載舟覆舟間翻云覆雨

　　Facebook遭到聲討并非首遭。早在成立之初，有關(guān)注冊(cè)Facebook后，能夠自動(dòng)登錄該用戶的電郵帳戶取得通信錄的行為就引發(fā)了不小的爭(zhēng)議，2009年服務(wù)條款的變更則將爭(zhēng)議推到頂峰。

　　2014年8月22日，奧地利隱私保護(hù)人士馬克西米利安·施雷姆斯發(fā)起了針對(duì)Facebook的集體訴訟，并很快得到了多達(dá)6萬人的聲援。該訴訟列舉了Facebook的七大“罪狀”，其中包括參與美國(guó)國(guó)家安全局的“棱鏡”項(xiàng)目，收集公共互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人數(shù)據(jù)，違背歐洲數(shù)據(jù)保護(hù)法律，侵權(quán)用戶隱私等。從此，一直在暗處喋喋私語(yǔ)的隱私爭(zhēng)議終于被提到了臺(tái)面之上進(jìn)行討論。

　　以此作為開端，之后的5年內(nèi)Facebook屢屢陷入隱私爭(zhēng)議的泥潭，有關(guān)隱私的爭(zhēng)議在2018年3月達(dá)到頂峰，以劍橋分析公司“竊取”5000萬臉書用戶的信息為導(dǎo)火索牽扯出一系列利用用戶信息暗箱操作的政治丑聞。

　　所謂大數(shù)據(jù)，在吹的最狠的那幾年，成為了Facebook暗里茍且的遮羞布。

　　作為當(dāng)今時(shí)代翹楚的巨無霸社交平臺(tái)，F(xiàn)acebook公開的數(shù)據(jù)流在很大程度上已經(jīng)弱化了隱私的存在感。Facebook對(duì)于調(diào)用權(quán)限及訪問隱私數(shù)據(jù)的解釋一貫以“保護(hù)用戶安全”作為結(jié)語(yǔ)，但那真的是一種“保護(hù)”嗎?

　　2019年3月，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格發(fā)布《從注重隱私的角度看社交網(wǎng)絡(luò)》一文，他在文中表示，未來的社交媒體“將以私密通訊和小群體聊天為中心”。這與Facebook的主營(yíng)業(yè)務(wù)的方向截然不同。

　　與文章同時(shí)宣告的，還有扎克伯格關(guān)于Facebook未來動(dòng)向的消息，其將在整合 WhatsApp, Instagram, Messenger 的數(shù)據(jù)后，為三方之間發(fā)送的消息提供端到端加密。加密的強(qiáng)度嚴(yán)密到連 Facebook 自己都無法訪問，這意味著Facebook開始動(dòng)用一切力量打造私密社交圈并捍衛(wèi)用戶的隱私。

　　以如此決絕的方式證明自己所言非虛，是Facebook注重品牌力的選擇。在隱私風(fēng)暴到來的這五年，F(xiàn)acebook雖然改革緩慢，但最終還是與第三方數(shù)據(jù)提供商劃清界限。

　　“他們真的是自廢武功，自劍橋數(shù)據(jù)分析事件之后，他們削弱了自己在廣告?zhèn)�性化上的能力。”WordStream的廣告咨詢專家 Allen Finn 對(duì)此評(píng)論說。

　　Facebook的抉擇可能是一時(shí)之痛，由隱私數(shù)據(jù)帶來的灰產(chǎn)在陽(yáng)光之下暴曬后煙消云散。Fcaebook再難伸手在自己行駛的商業(yè)海洋里肆無忌憚地翻涌海浪。

　　但也正因如此，F(xiàn)acebook得以順勢(shì)進(jìn)入私密社交的賽道，整合三大聊天平臺(tái)后合圍社交版圖，斷臂求生以求長(zhǎng)遠(yuǎn)，是Facebook失之東隅收之桑榆的企望。

　　商業(yè)的立場(chǎng)，以和為貴的中庸之道

　　斷尾求生選擇暫時(shí)蟄伏的Facebook，剛剛在隱私怪獸這張血盆大口下逃生后，還來不及喘息就遇到了第二只足以取其性命的猛獸。

　　這個(gè)猛獸叫作“立場(chǎng)”。

　　作為自由國(guó)度的美國(guó)，社交媒體的各種聲音長(zhǎng)期以來可以不受任何限制向外擴(kuò)大自己的分貝。基于此，F(xiàn)acebook對(duì)任何言論采取包容的態(tài)度好像無可厚非，但這恰恰是商業(yè)邏輯里最為吊詭的存在。平等自由的口號(hào)是一種社會(huì)共識(shí)，但并非商業(yè)的邏輯。

　　就算美國(guó)標(biāo)榜自己是全世界最自由的國(guó)度，但仍舊有諸多禁忌的話題。自由的目的是避免被壓抑的靈魂引發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)，但人種平等這種依靠戰(zhàn)爭(zhēng)，以血與恨為代價(jià)鍛刻在社會(huì)中的共識(shí)已然無法單純用“自由”來界定。

　　社會(huì)尚且如此，商業(yè)更應(yīng)盡然。

　　作為用戶遍布世界，影響力波及全球的社交平臺(tái)更應(yīng)懂得商業(yè)的分寸與站位的立場(chǎng)。僅將口號(hào)作為企業(yè)文化指導(dǎo)未來的做法既不夠明智也不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　此次廣告抵制活動(dòng)是由反誹謗聯(lián)盟、“改變顏色”以及全國(guó)有色人種協(xié)進(jìn)會(huì)等組織發(fā)起的。起初的目的是為了抗議Facebook長(zhǎng)期以來允許種族主義、暴力和可證實(shí)的虛假內(nèi)容在其平臺(tái)上猖獗的做法。而這最終促成了諸多大廣告商聯(lián)手抵制的局面，之前被隱私困境困擾的廣告主們終于迎來了報(bào)一箭之仇的機(jī)會(huì)。

　　扎克伯格自己解釋說：“我對(duì)緩和政客的想法非常不舒服(至少在大多數(shù)情況下)，不喜歡限制用戶的言論，更不想成為真相的仲裁者。”

　　從個(gè)人的角度，這種言論作為扎克伯格的想法理所應(yīng)當(dāng)，但卻無法與商業(yè)意志等同起來。對(duì)于Facebook而言，捍衛(wèi)自由的立場(chǎng)在大部分時(shí)刻都是正確的行為，但面對(duì)歷史的傷痕與對(duì)疼痛的記憶，F(xiàn)acebook必須成為一個(gè)矛盾的宣泄者承擔(dān)起應(yīng)盡的責(zé)任。

　　任憑屏幕背后的雙方，持續(xù)發(fā)酵不道德的引戰(zhàn)而不作任何動(dòng)作，本身就表明了平臺(tái)消極對(duì)待的立場(chǎng)。換而言之，任由傷害世界感情的內(nèi)容肆意存在，已經(jīng)在某種程度上默認(rèn)了這種行為而與之站在一邊。

　　也許Facebook的初衷是藉由充分討論的環(huán)境得出越辯越明的真相。但關(guān)乎禁忌的問題擁有難以想象的復(fù)雜性，并非可以通過簡(jiǎn)短的社交展現(xiàn)就能獲得好結(jié)局，何況本就丑聞加身的Facebook很難再度令人信服，畢竟誰都不知道高喊自由的另一面是否仍舊是背后控制隱私的結(jié)果。

　　商業(yè)需要開放，同時(shí)也需要對(duì)于立場(chǎng)的把控，以“和”為貴有時(shí)比以“自由”為尊來得更加重要。如何做到讓清澈的江河奮力涌流的同時(shí)將濃濁腥臭的污水隔絕在外，是Facebook需要考慮的商業(yè)之道。

　　妥協(xié)的背后，公眾社交向私密社交的轉(zhuǎn)型

　　Facebook深陷泥潭，上演激情逃生的戲碼在未來可能會(huì)成為一道獨(dú)特的風(fēng)景。扎克伯格的妥協(xié)也許正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以準(zhǔn)備在突圍前選擇蟄伏積累能量。

　　對(duì)于Facebook而言，對(duì)內(nèi)容加蓋意味著數(shù)據(jù)收集的全面性受到了侵蝕。一直以來，靠搜集用戶數(shù)據(jù)來推送廣告的News Feed 是 Facebook 最主要的收入來源。

　　雖然扎克伯格對(duì)近兩年的輿論風(fēng)波擁有洞見和預(yù)判，做出讓Facebook一頭扎進(jìn)私密社交尋找未來的決定。但正如《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)論的一樣：“Facebook正是通過收集用戶數(shù)據(jù)，才有了今天 4900 億美元的市值。雖然該公司不會(huì)根除公共交流平臺(tái)，但私密聊天和安全通信的激增可能會(huì)損害其商業(yè)模式。”

　　也許這也正是扎克伯格決定整合三大聊天平臺(tái)，為進(jìn)入私密社交領(lǐng)域做好前期鋪墊的原因，從公眾社交中獲取的收益如今已經(jīng)無法抵消負(fù)面輿論帶來的影響。Facebook近兩年陷入的風(fēng)波與其說是政治大選和人種沖突偶然性的疊加，不如說公眾社交始終存在著隱私與立場(chǎng)的定時(shí)炸彈。

　　政治與人種只是加速了這種危機(jī)爆發(fā)的時(shí)間，但在未來，面對(duì)全球范圍內(nèi)不同的文化與立場(chǎng)，F(xiàn)acebook很難再用同一種平臺(tái)滿足各種立場(chǎng)的需要。只有通過向下分割的方式才能解決國(guó)際性公眾社交所自帶的文化分歧問題。

　　這意味著在未來，F(xiàn)acebook可能會(huì)借鑒微信的模式，把即時(shí)通訊作為私密社交的突破口進(jìn)而尋找其他更多的可能。

　　Facebook完全有這樣的能力。爭(zhēng)議之下，雖然自2019年Facebook美國(guó)的用戶正在流失，但離開了 Facebook 應(yīng)用的用戶并沒有離開 Facebook 公司，其中大部分涌向了Facebook公司的另一款應(yīng)用 Instagram。這意味著Facebook仍舊把握著社交領(lǐng)域的巨大流量。

　　Facebook在被隱私與立場(chǎng)問題圍追堵截的當(dāng)下，妥協(xié)也許只是緩兵之計(jì)。作為商業(yè)圈子里性格獨(dú)特的存在，不輕易服軟的扎克伯格罕見低頭的背后恰好意味著私密社交正在低調(diào)進(jìn)行。

　　Facebook會(huì)將私密社交引導(dǎo)向何處?是如同微信可以將聊天、支付、小程序等聚合在一起的十項(xiàng)全能?還是有自己的創(chuàng)新與理解?這一切都讓人充滿期待。