Facebook遭抵制：社媒廣告迎來新變數

　　微信公眾號：鋅財經　 羅雅穎

　　近日，以聯合利華、美國Verizon、可口可樂為首的全球100多家知名企業先后宣布將從7月份起，暫停在Facebook的付費廣告投放，以此強烈譴責Facebook對平臺上具有煽動性言論、假信息置之不理的行為。

　　Facebook股價在周四下跌3.39%后，周五又下跌8.32%，短短兩個交易日市值蒸發超過500億美元。

　　聯合利華官方在發布的聲明中稱，應當前美國兩極化的政治環境，為反對仇視言論，決定今年內停止在Facebook、Instagram與Twitter等社交平臺刊登旗下品牌的廣告。

　　在社交媒體充斥著強烈的情緒對立時，社交媒體廣告行業或將迎來新的動蕩。

　　輿論發酵，廣告性質評判進行時

　　事實上，社交媒體中對兩極言論的爭辯早已是普遍現象，但真正的對立與對相關廣告的抵制在最近才姍姍來遲。

　　回溯源頭，美國非裔男子喬治·弗洛伊德被白人警察暴力執法而死的事件迅速將“種族歧視”的話題推向輿論高地。

　　而對于美國總統特朗普在相關社交媒體上又發表了諸如“搶劫開始時，槍擊就開始”等帶有種族歧視或者暴力的言論，Twitter標注了可能涉及暴力的警告標簽，或者直接刪除;Facebook拒絕做類似的標注，對其置之不理。

　　這些行為進一步加劇了人們對于相關話題的敏感度直線上升，同時連帶著對生活中最常出現的，社媒平臺廣告是否具有“種族歧視”問題進行評判監督。

　　品牌創意的革新要從源頭開始改變

　　基于輿論之下，首當其沖的是不少品牌創意、廣告策劃需要發生改變。

　　以近日Calvin Klein公布的新巨幅海報為例，海報上的模特是黑人跨性別活動家、電影演員Jari Jones，這次的廣告創意與模特選擇正好迎合了近期反種族歧視的政治浪潮。

　　這實際上是CK專門為今年LGBTQ驕傲月推出的系列廣告之一。不同于此前大眾熟悉的九頭身、長腿翹臀的模特，這次Jari Jones的造型雖然顛覆了大家的印象，但受到環境因素影響，CK的巨幅海報的廣告創意與立意還是受到了大眾的肯定。

　　另一方面，強生、歐萊雅、聯合利華等美容產業巨頭也陸續表示，將會停止銷售部分美白產品，并刪去廣告中“美白”、“白皙”等存在種族歧視的爭議性字眼。

　　社媒廣告本就是為了迎合大眾口味而投放，在具有明顯爭議的網絡環境下時，品牌創意出現在任何人的原生信息流中，總有更高風險得罪受眾。因此對品牌產品的定位、對廣告創意的理解、對廣告模特的需求或許都會發生較大的改變。

　　受眾要求變化，行業格局動蕩

　　得益于社交媒體本身的巨大流量，社媒廣告營銷在整個營銷市場和數字營銷領域都占據很大的主導地位。2019年時，據市場調研機構Zenith發布的媒介預算報告，2019年在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體上的營銷投入將達到840億美元。

　　社交媒體本身的發展，也不可同往日耳語。如今，社交媒體的信息流量巨大，早已成為人們日常獲取新聞資訊的主要渠道，這也就給了網絡言論更大的自由度和討論度。

　　社交媒體平臺上情緒對立的情況已并不罕見，網友都想要急切尋找相應的“靶子”來為自己的觀點加以佐證。廣告對用戶的趨向性決定了在社交媒體中，它也需要根據整體輿論環境而做出改變，在這種情況下，以往廣告營銷中的ToMA方式容易適得其反。

　　社媒廣告做什么、該如何做的問題或將成為當前輿論之下品牌方最關注的問題，而在解決問題之后，品牌廣告的創新勢必會給社媒廣告行業格局帶來新變數。