全球快時(shí)尚大潰敗

　　微信公眾號(hào)：歪道道

　　2019年，快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)全線潰敗，2020年，傷痛未愈，輪到全球業(yè)務(wù)被“腰斬”。

　　前幾日，時(shí)裝品牌Zara母公司西班牙企業(yè)Inditex公布了截至4月底的3個(gè)月業(yè)績(jī)，期內(nèi)收入為33億歐元，按年跌44%，凈虧損4.09億歐元，而去年同期盈利7.34億歐元。關(guān)鍵是，Inditex決定將于2020年及2021年關(guān)閉Zara 1000-1200間實(shí)體分店，相當(dāng)于其全球門店總數(shù)的13%至16%。

　　全球快時(shí)尚品牌哀嚎一片，甚至無法指望疫情已經(jīng)得以控制的中國(guó)市場(chǎng)幫助“回血”，因?yàn)槿ツ赀@些國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)才剛剛經(jīng)歷了一個(gè)糟糕的時(shí)期。

　　但站在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來講，今年國(guó)際快時(shí)尚品牌的動(dòng)蕩和危機(jī)，似乎為國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌填補(bǔ)市場(chǎng)空缺提供了一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)。事實(shí)真的如此嗎?

　　“戰(zhàn)場(chǎng)”從線下拉到線上

　　在幾乎所有快時(shí)尚品牌都忙著裁員、降薪、關(guān)店的時(shí)候，Boohoo集團(tuán)猶如一匹黑馬，逆風(fēng)翻盤，吸引了不少投資人的目光。數(shù)據(jù)顯示，截至2月29日，Boohoo集團(tuán)在全球所有品牌的活躍用戶約為1400萬，據(jù)員工透露，疫情期間他們每周經(jīng)手的訂單量從平時(shí)的12萬張飆升至40萬張。

　　原因無他，Boohoo是一個(gè)時(shí)尚電商平臺(tái)，當(dāng)疫情席卷全球線下零售，線上購(gòu)物成了消費(fèi)者的唯一選擇。

　　Boohoo的快速突圍，也刺激優(yōu)衣庫(kù)、Zara等國(guó)際快時(shí)尚品牌加快了鋪設(shè)線上渠道的步伐。

　　實(shí)際上，從2018年開始，他們已經(jīng)在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)陸續(xù)推出官網(wǎng)和電商服務(wù)，其中Inditex還表示過去5年集團(tuán)對(duì)于線上渠道的投資總額超過77億歐元。不過，這些快時(shí)尚品牌一直沒有系統(tǒng)地建立其社交媒體社群，導(dǎo)致其在挽回年輕用戶上一直有心無力。但現(xiàn)在，我們看到，疫情期間不少品牌嘗試在社交媒體和電商平臺(tái)上頻繁直播。

　　這足以說明快時(shí)尚的商業(yè)邏輯正在發(fā)生變化，線下門店危機(jī)重重，線上電商的紅利期來臨，而這種變化對(duì)我國(guó)時(shí)尚品牌的發(fā)展無疑是有利的。

　　2000-2010的第一個(gè)十年，快時(shí)尚品牌初入中國(guó)，迅速打開了市場(chǎng)，迎來長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的黃金時(shí)期。然而他們首先遭遇的對(duì)手就是淘寶服裝店，從2010年開始，淘品牌被扶持，女裝領(lǐng)域涌現(xiàn)出韓都衣舍、拉夏貝爾等電商品牌，直至現(xiàn)在它們依然在和優(yōu)衣庫(kù)、Zara搶奪市場(chǎng)。

　　更有意思的是，2016年國(guó)際快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開始逐步潰敗、一路頹勢(shì)，也恰恰是這個(gè)時(shí)候，淘寶扶持的網(wǎng)紅電商升級(jí)為直播電商。

　　直播電商省去了中間經(jīng)銷商，這種直連工廠的極短銷售模式，沖擊著快時(shí)尚周轉(zhuǎn)快、性價(jià)比高和低庫(kù)存的核心特色。據(jù)一家服裝工廠表述，在傳統(tǒng)服裝檔口中，半個(gè)月出七八個(gè)款就已經(jīng)是相當(dāng)快的速度了，女裝網(wǎng)店一周會(huì)上十幾個(gè)新款，而一個(gè)主播在一場(chǎng)直播中就可能會(huì)上四十個(gè)款，一個(gè)月直播二十場(chǎng)就需要數(shù)百個(gè)款。

　　很顯然，在應(yīng)對(duì)快時(shí)尚品牌對(duì)我國(guó)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的侵襲中，電商一直扮演著關(guān)鍵角色，這也正是國(guó)內(nèi)時(shí)尚行業(yè)品牌崛起或未來“反攻”國(guó)際市場(chǎng)不可忽視的力量。所以，當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)、Zara等品牌把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移線上時(shí)，其實(shí)剛好契合了國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的主流趨勢(shì)。

　　快時(shí)尚大洗牌，國(guó)貨卻無品牌?

　　走過了黃金時(shí)期的快時(shí)尚品牌，正在經(jīng)歷一次又一次的行業(yè)洗牌。

　　去年，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》和eNet研究院聯(lián)合發(fā)布了2019快時(shí)尚品牌排行榜，其中優(yōu)衣庫(kù)、ZARA和韓都衣舍位列前三，后七位分別是H&M、Adidas、Nike、ONLY、VERO MODA、森馬和太平鳥。

　　對(duì)比2018年榜單前五的排名，Adidas從第二名退居第五名，韓都衣舍擠入前三，ZARA從第三躍居第二，優(yōu)衣庫(kù)與H&M排名不變。再往后看，New Look、Forever21以及GAP的排名出現(xiàn)明顯下滑，這和近兩年國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌紛紛撤出中國(guó)市場(chǎng)脫不開關(guān)系。

　　局勢(shì)愈演愈烈，突如其來的疫情再次讓全球快時(shí)尚遭遇了一場(chǎng)史無前例的洗牌，危機(jī)所覆蓋的不單單是曾經(jīng)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)撤退的品牌，而是直擊H&M、Zara、優(yōu)衣庫(kù)這三個(gè)業(yè)內(nèi)引領(lǐng)者。

　　從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，這或許是國(guó)產(chǎn)品牌難得一遇的機(jī)會(huì)，趁著國(guó)潮未退，進(jìn)一步穩(wěn)固和擴(kuò)大國(guó)貨在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位，從而占領(lǐng)用戶心智。

　　然而擺在國(guó)產(chǎn)品牌面前的路并不好走。仔細(xì)看快時(shí)尚品牌入圍前十的榜單可以發(fā)現(xiàn)，盡管經(jīng)過了一輪又一輪的洗牌，國(guó)產(chǎn)品牌能夠上榜的依舊是原來的傳統(tǒng)服裝品牌或韓都衣舍這類淘品牌。諸如UR、MJstyle、熱風(fēng)等本土快時(shí)尚品牌，排名與H&M、Zara還相距甚遠(yuǎn)。

　　而且國(guó)潮驅(qū)動(dòng)下，除了李寧成為運(yùn)動(dòng)品牌類的頭部品牌，至今并沒有涌現(xiàn)出一批新穎的、出類拔萃的國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌。

　　從這點(diǎn)看來，國(guó)際快時(shí)尚品牌退出中國(guó)后的市場(chǎng)空間，其實(shí)很大程度上都被電商搶去了。尤其是直播作為新的流量賽道，催生了薇婭、陳潔kiki等帶貨主播，這些頭部主播們通過C2M模式，能夠自己開發(fā)產(chǎn)品，改造上游供應(yīng)鏈。長(zhǎng)此以往，只要有自己的審美或粉絲影響力，誰都有可能成為一個(gè)品牌。

　　一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)工廠和品牌端變得越來越小，越來越靈活，會(huì)是行業(yè)的整體趨勢(shì)。

　　不過，獨(dú)立分散的個(gè)人品牌決定了線上難以培養(yǎng)出一個(gè)類似優(yōu)衣庫(kù)、Zara的行業(yè)巨頭，淘品牌的時(shí)代也早已過去。更關(guān)鍵是，個(gè)人影響力走不出國(guó)門，其品牌也走出不過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　其實(shí)，這是所有國(guó)內(nèi)品牌想要進(jìn)化為國(guó)際大牌的痛楚，也導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌即使做大做強(qiáng)，也頂替不了H&M、Zara、優(yōu)衣庫(kù)在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的位置。以UR為例，從2017年開始UR就有了進(jìn)軍海外的計(jì)劃，直至現(xiàn)在，UR開設(shè)的門店超過250多家，可自2018年選址倫敦Westfield作為第三家海外店之后，已經(jīng)很久沒有傳出再開海外門店的消息了。

　　與快時(shí)尚“踏入同一條河流”

　　國(guó)際快時(shí)尚品牌接連敗走中國(guó)，一個(gè)很大的原因是本土化做得不夠好，中國(guó)人與歐美人身材外形差異顯著，且審美也有所不同。另一個(gè)原因則是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)的品牌眾多，快時(shí)尚品牌正在喪失對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力。

　　而這也成了全球快時(shí)尚行業(yè)的一個(gè)縮影。據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup發(fā)布的最新報(bào)告，有25%的女性消費(fèi)者表示將從2019年開始不再購(gòu)買快時(shí)尚服飾，其中大部分為年輕消費(fèi)者。在調(diào)查的1000多名女性中，有58%的人認(rèn)為應(yīng)該減少浪費(fèi)，另有42%的人表示他們將通過購(gòu)買二手商品來減少浪費(fèi)。

　　報(bào)告還顯示，有40%的受訪千禧一代表示會(huì)停止購(gòu)買快時(shí)尚品牌產(chǎn)品，年齡在18歲至21歲的Z世代受訪者中有54%決定購(gòu)買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。

　　所以說，國(guó)際快時(shí)尚品牌的危機(jī)不單單在于他們正在失去對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的控制，而是更大范圍的年輕用戶群體流失。從這個(gè)角度出發(fā)，一旦優(yōu)衣庫(kù)、H&M、Zara無法止住這種趨勢(shì)，整個(gè)行業(yè)的頹勢(shì)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來講可能就不再是機(jī)遇了，因?yàn)楹芏鄧?guó)產(chǎn)品牌本身就是靠著照搬快時(shí)尚模式而崛起。

　　快時(shí)尚品牌以模仿奢侈品牌出名，它針對(duì)的是對(duì)價(jià)格和時(shí)尚風(fēng)格敏感的消費(fèi)人群，可也正是因?yàn)榭鞎r(shí)尚低價(jià)、高速，迎合了主流消費(fèi)人群的需求，很大程度上掩蓋了這些品牌抄襲的原罪。如今國(guó)潮興起，國(guó)產(chǎn)品牌即使在凸顯傳統(tǒng)文化元素的原創(chuàng)需求中，仍沒有免于抄襲捷徑的誘惑。

　　MOSSI摩西，一個(gè)自稱原創(chuàng)的國(guó)潮品牌，但旗下單品卻直接照搬GUCCI，即使是頭部的李寧也被質(zhì)疑原創(chuàng)單品涉嫌抄襲。

　　這和快時(shí)尚品牌暴露出的原創(chuàng)硬傷如出一轍，甚至比之更為嚴(yán)重。如被稱為“中國(guó)版Zara”的拉夏貝爾，年報(bào)顯示，2018年拉夏貝爾用于研發(fā)的資金支出合計(jì)1.1億元，同比減少11.5%，研發(fā)人員數(shù)量為527人，人均20.87萬元。而且因公司年報(bào)披露的研發(fā)投入全部為費(fèi)用化研發(fā)投入，被上交所質(zhì)疑真正研發(fā)費(fèi)用的發(fā)生金額為0。

　　李寧也是，在2015-2019年的中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，李寧在品牌研發(fā)上的投入，呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，研發(fā)占比在本土四大運(yùn)動(dòng)品牌中墊底，更不用對(duì)比國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌。

　　國(guó)潮興起，國(guó)產(chǎn)品牌脫穎而出，可這一風(fēng)口能持續(xù)多久沒人知道，而研發(fā)的短板可能將長(zhǎng)期約制國(guó)產(chǎn)品牌向上發(fā)展。尤其是，若想將傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流相融合，他們甚至沒有可借鑒的對(duì)象。

　　國(guó)產(chǎn)品牌在速度上或許趕上了國(guó)際快時(shí)尚品牌，但終究還是沒能走出原來的道路。當(dāng)國(guó)潮退去，又能留下些什么呢?