直播帶貨三國殺

　　直播帶貨哪家強?

　　從平臺本身的數(shù)據(jù)、影響力和布局動作綜合評估，淘寶、抖音和快手是名副其實的前三甲。

　　5月27日，快手與京東達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，組團搶占淘寶和抖音的帶貨直播領地。這意味著電商和內(nèi)容的融合趨勢在不斷加劇，也代表著兩股勢力將在更大的生態(tài)中展開競合。

　　激進的發(fā)展步調(diào)中必然存在雜音和隱憂。在組織內(nèi)部，表面上作為利益共同體的平臺和達人主播之間，難免在利益面前各懷鬼胎;放眼外部戰(zhàn)場，領地的交疊讓沖突變得更加全面、尖銳且毫不遮掩。

　　在刺刀見紅的競爭態(tài)勢中，淘寶、抖音、快手三家?guī)ж浘揞^都已在直面各自獨有的“成長煩惱”。

　　淘寶直播：后院起火

　　談論淘寶直播一定逃不開它的先發(fā)優(yōu)勢。畢竟貫穿至今的“內(nèi)容展示+導流賣貨”模式，原本就起源于淘寶。

　　先發(fā)優(yōu)勢幫助淘寶早早打通了直播導流的通路，并通過多年資源運作促使頭部主播薇婭、李佳琦成功出圈。

　　2019年全年，淘寶直播GMV突破2500億元，今年Q1，該數(shù)值再次同比增長超100%。淘寶由此奠定了其在帶貨直播界頭把交椅的江湖地位。

　　然而發(fā)展至今，4年的淘寶直播也逐漸暴露出諸多問題。眾所周知的是流量過于集中。

　　根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)，2019年底，薇婭、李佳琦兩大頭部主播粉絲數(shù)共計超過2700萬、月累計觀看人數(shù)共達5億人次。而排名第三的主播是粉絲數(shù)僅有220萬、月累計觀看人數(shù)不足4500萬的明星李湘，差距明顯。

　　這種傾斜海量資源集中“造星”的路徑，與前淘寶直播主要運營負責人趙圓圓的業(yè)務基因直接相關。

　　趙圓圓出身知名廣告公司奧美，于2018年正式接手淘寶直播。加入之初，趙圓圓隨即嫁接廣告人的營銷經(jīng)驗，為淘寶直播設計了諸如排位賽、主播大亂斗等運營玩法，此舉不僅可以有效提升直播活躍度，還借助內(nèi)部競爭機制完成了“主播C位”的遴選。

　　緊接著的2018年后半年，趙圓圓開始直播“造節(jié)”，進一步幫助明星主播打開流量閘口，直接造就了當年薇婭、李佳琦兩大主播單場破億、“出道”成功，也讓淘寶直播在當年做出了1000億的流水。

　　很快，出道后的運營問題被擺上了臺面。畢竟流量集中的最大好處更多體現(xiàn)在主播個人的“明星效應”上，但對于淘寶平臺業(yè)績的穩(wěn)步增長并無裨益。

　　可以說，目前淘寶直播正在面臨像知名MCN機構(gòu)如涵一樣的困境——明星達人難以復制、腰部以下達人無法出頭，平臺過分依賴單一主播從而帶來長期發(fā)展的不可控。

　　對此，淘寶直播一哥李佳琦本人已經(jīng)親自蓋戳——“正因為李佳琦不能復制，我們公司無法再制造一個李佳琦，所以，我成為公司的老板之一”。(來自“2019全球創(chuàng)業(yè)周中國站·合鯨年會論壇”)

　　更糟糕的是，淘寶直播目前已經(jīng)出現(xiàn)了“后院起火”的苗頭。

　　本月5日，李佳琦直播間的“小助理”付鵬宣布轉(zhuǎn)型幕后，此事一度引發(fā)了業(yè)內(nèi)關于李佳琦團隊被挖角、李佳琦付鵬因利益糾紛內(nèi)訌、付鵬“單飛”做主播與李佳琦正面競爭等猜測。

　　付鵬離開后，李佳琦隨即遭遇業(yè)績滑鐵盧。5月10日，李佳琦和朱廣權(quán)的“小朱佩琦第二季”直播觀看量只有薇婭的一半;同月21日，李佳琦的累計觀看量下降到薇婭的十分之一。(來自《藝人李佳琦、商人薇婭》)

　　李佳琦式的動蕩，迫使淘寶直播平臺不得不提前想好應急預案，當務之急便是擺脫頭部主播對平臺業(yè)績的“捆綁”。

　　公開信息顯示，淘寶現(xiàn)已撤掉趙圓圓淘寶直播負責人一職，這意味著平臺“造星”模式的階段性終結(jié)。2020年，淘寶直播或許會將現(xiàn)有頭部主播的流量傾斜到腰部及以下主播，并更加趨向于商家自播。

　　淘寶直播的另一個問題在于壓價對品牌方造成的傷害。

　　在直播電商語境中，淘寶主播的核心競爭力在于和品牌方的議價能力。換句話說，能在直播間獲得同時段“全網(wǎng)最低”的產(chǎn)品價格，才是用戶愿意持續(xù)在直播帶貨業(yè)態(tài)留存的根本原因。

　　而在頭部主播和品牌方的博弈過程中，相對弱勢的品牌方往往為了登上熱門直播間而不惜最大限度出讓折扣，其中甚至不乏“賠錢賣貨”的極端情況。

　　某家電品牌負責人Kathy(化名)對FN商業(yè)(ID：FN-24H)表示，品牌旗下產(chǎn)品為了爭取與淘寶一姐薇婭的合作，在壓價的同時附贈高價禮品，綜合核算下來該產(chǎn)品的直播售價遠遠低于其成本價。

　　“最后我們的產(chǎn)品確實短時間內(nèi)被全部售出，但基本是賣一臺賠一臺”。

　　按照Kathy的說法，品牌對于這種情況早有預見，“我們之所以接受虧著賣，是因為我們一開始就把淘寶直播作為一個時下的廣告展位，而非長久的售賣渠道”。

　　畢竟大多數(shù)品牌方不可能長期承受以產(chǎn)品賤賣的形式換取有限的品牌曝光，這種“賠錢賺吆喝”的不平等關系注定無法存續(xù)，終局只能是平臺和品牌方的雙輸。

　　抖音直播：帶不動貨

　　在淘寶直播已經(jīng)斬獲千億銷量的2018年，抖音才剛剛上線購物車功能以跳轉(zhuǎn)淘寶，待到支持紅人帶貨時已經(jīng)來到了2019年4月。

　　進入2020年，抖音才親自下場扶持直播電商，標志性的事件就是斥資6000萬元簽約帶貨網(wǎng)紅羅永浩。

　　好在入局晚并不代表沒機會，相反，抖音幾乎是所有直播電商中最具想象空間的玩家，這主要源于抖音本身的平臺稟賦。

　　根據(jù)國元證券發(fā)布的研報顯示，2019年，抖音用戶月均使用時長達到19.22小時，該數(shù)據(jù)幾乎是手機淘寶和快手之和。可以說，在愈發(fā)激烈的爭奪用戶時間的戰(zhàn)役中，抖音占據(jù)了絕對領先位。

　　此外，抖音在電商直播方面的布局進度也堪稱神速。

　　今年以來，抖音先后宣稱對直播帶貨新手傾斜10億流量、大幅度降低抖音小店的入駐門檻、上線官方直播帶貨培訓課程，并全面招募包括內(nèi)容、電商、品牌在內(nèi)的生態(tài)服務商，為完善自建電商平臺做鋪墊。

　　后來的事情眾所周知，“抖音一哥”羅永浩首場直播即創(chuàng)下4800萬累計觀看、1.1億元銷售額的戰(zhàn)績;在羅永浩熱播初期，網(wǎng)傳想進老羅直播間的品牌已經(jīng)排期到了半年以后。

　　然而，抖音帶貨的繁榮表象卻比想象中褪去的更快。

　　仍以先發(fā)陣容羅永浩為例。最近30天，羅永浩共計進行3場直播，平均銷售額約為2406萬元，縱向比較，這樣的成績相對老羅首場直播已經(jīng)跌去了80%。橫向?qū)Ρ葋砜矗瑩碛?224萬粉絲的羅永浩交出的銷售答卷，也僅相當于淘寶直播百萬粉絲量級主播的帶貨水平。

　　即便是粉絲數(shù)量穩(wěn)居前列的明星，銷售情況也不盡人意，比如最近抖音力推的明星主播陳赫。

　　抖音數(shù)據(jù)顯示，陳赫擁有6797萬粉絲，位居抖音主播榜首。5月16日，陳赫在抖音首播的銷售額僅為6785萬，比老羅首播的業(yè)績縮水近50%。在隨后5月30日的第二場直播帶貨中，陳赫的銷售額驟降到1847.7萬，只剩下首場的不足三成。

　　幾乎同期，明星劉濤則在隔壁淘寶直播的帶貨首秀創(chuàng)下了4小時交易總額1.48億的成績。

　　剝離自帶外部流量的名人主播，本就根植于抖音平臺的達人主播或許更有代表性。

　　根據(jù)FN商業(yè)獲取的后臺數(shù)據(jù)顯示，某粉絲量超過2800萬的抖音頭部主播，近30天累計直播帶貨5場、總時長接近17小時，而場均銷售額僅有3.3萬元，最低的一場甚至只售出2588元。

　　而另一位粉絲數(shù)將近2000萬的達人主播，最近一場直播收入只有1438.1元。

　　由此可見，抖音主播的粉絲數(shù)和其帶貨能力并無絕對相關性，且同比其他平臺，抖音主播的帶貨能力普遍不強——原因同樣在于平臺自身的定位。

　　“用戶對抖音的定位是娛樂平臺而非購物平臺”，資深互聯(lián)網(wǎng)電商觀察員Ruby(化名)對FN商業(yè)(ID：FN-24H)稱。“即便某個達人主播可以吸引大量粉絲圍觀，粉絲也只是想聽達人和自己聊什么內(nèi)容，對于達人帶的貨只是順道關注一下。不像淘寶，用戶購物目的明確，進直播間就是為了獲取消費快感”。

　　當帶貨的關注度被排在一場直播的最后，粉絲的購買力和商品的最終轉(zhuǎn)化率自然都無法保障。

　　Ruby進一步分析稱，目前抖音主播帶貨能力明顯不成熟，一場直播的整體節(jié)奏混亂，甚至大部分時間都在主播和粉絲之間的閑聊中度過。

　　“抖音達人已經(jīng)習慣了短視頻指向的內(nèi)容輸出，而不是直播指向的帶貨輸出。或者說，他們不敢輕易轉(zhuǎn)換身份，一旦效果不理想，就會導致不僅貨沒有賣出去，還有可能失去因為短視頻內(nèi)容辛苦積累的粉絲。”

　　總而言之，抖音本身“強內(nèi)容弱達人粉絲”的運營方法，決定了抖音用戶更關注內(nèi)容本身的質(zhì)量，而非內(nèi)容發(fā)布者(達人)，這也決定了抖音更適合通過廣告、游戲等基于內(nèi)容的方式進行變現(xiàn)。

　　至少短期來看，電商直播并不是抖音性價比最高的選擇。

　　快手直播：流量危機

　　雖然“老鐵的世界你不懂”，但不妨礙快手電商直播生態(tài)步入繁榮期。只不過回顧快手的直播電商布局之路，可以看出快手在戰(zhàn)略上的反復。

　　先是和淘寶之間的貌合神離。

　　快手自2018年初推出短視頻商品展示功能，6月正式上線了“快手小店”，當年年底接入淘寶、天貓、有贊等第三方電商平臺，儼然是和微博一樣還在走淘寶流量池的老路。

　　變數(shù)出現(xiàn)在2019年年中。

　　2019年7月1日，快手高調(diào)宣布調(diào)高交易傭金抽取比例，決定對淘寶、有贊等站外CPS交易收取50%傭金。不久之后，快手甚至徒手封掉站內(nèi)的淘寶鏈接，暗奪成了明爭。

　　叛逃淘寶后，快手又迅速攀上了拼多多。

　　2019年8月，快手與拼多多達成合作協(xié)議，內(nèi)容就包括直播電商板塊。業(yè)內(nèi)普遍認為，面向下沉市場的快手與拼多多在用戶方面有高度的重合性，兩者之間導流賣貨可謂是天作之合。

　　不成想，在與拼多多濃情蜜意的檔口，快手再度“劈腿”，這一次的對象變成了電商直播賽道中名不見經(jīng)傳的京東。

　　5月27日，快手與京東正式達成協(xié)議，雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。

　　快手與京東合作的底層邏輯并不復雜，依然是對“流量+電商”模式的延續(xù)。只不過為什么淘寶、拼多多相繼出局，唯獨留下了京東?

　　最重要的原因在于快手對自建獨立生態(tài)的執(zhí)念。

　　此前和淘寶、拼多多的合作基本都需要跳轉(zhuǎn)到電商界面才可完成交易，其中，和拼多多的高度流量重合尤其容易造成快手的用戶流失。而淘寶直播生態(tài)已經(jīng)臻于成熟，日后難免與快手直播之間存在強競爭，從而進一步擠壓快手直播板塊的發(fā)展。

　　相比之下與京東的合作則純粹得多。

　　一方面，京東與快手之間的流量重合度不高，可以在最大程度上削減快手對電商平臺搶客戶的顧慮，也更有利于雙方互相滲透、各取所需。

　　另一方面，京東開出的“無需跳轉(zhuǎn)”條件充分顯示了自己與快手共建直播生態(tài)的誠意。在接入京東的供應鏈服務后，使得快手形成從流量到電商的生態(tài)閉環(huán)成為可能。

　　在不停尋求合作最優(yōu)解的過程中，快手的直播帶貨業(yè)務做得風生水起。

　　2019年12月底，快手直播日活用戶突破1億，全年直播引導成交額接近1000億元。(來自《新零售行業(yè)深度報告之一：新流量、新消費兼論直播電商與MCN》)

　　2020年，快手再次通過格力合辦直播專場斬獲3.1億元成交額，以及在超級品牌日前7場創(chuàng)下6.2億成交額等成績，證明了自己在直播帶貨中的實力。

　　即便如此，快手的煩惱依舊不少。

　　首先，快手面臨比淘寶更加嚴峻的頂流控制危機，典型如曾經(jīng)的“快手一哥”辛巴。

　　數(shù)據(jù)顯示，辛巴團隊2019年為快手創(chuàng)造了130億銷售額，位列平臺榜首，但這位快手頂流卻在4月24日宣布“退網(wǎng)”。直接導火索是此前辛巴和另一大快手達人散打哥在直播間互罵，影響惡劣，因此被快手封禁。

　　然而據(jù)知情人士透露，辛巴被封的真實原因在于與平臺之間的利益分歧。

　　背靠快手賺得盆滿缽滿的辛巴早已顯露出自立門戶的野心，甚至通過簽約聯(lián)盟家族、做天貓品牌等動作在快手的邊緣瘋狂試探。

　　眼看辛苦孵化的頭牌就要成為自家內(nèi)容電商的有力對手，快手選擇快刀斬亂麻的做派也就不足為奇。只不過在越來越多恃寵而驕的“辛巴們”面前，快手難免,會像秀場直播平臺一樣陷入頂流搶奪的持久戰(zhàn)。

　　更糟糕的是，頭部主播的變節(jié)只是快手流量危機的冰山一角。

　　Ruby指出，和抖音的規(guī)則截然相反，快手更類似一個“以人為本”的社區(qū)。“快手達人和粉絲之間的關系非常好，也就是說粉絲更容易沖著主播個人的面子去買東西”。但與此同時，出身北方下沉市場的快手自帶的“社會”氣質(zhì)，也讓直播間始終彌漫著粗俗、野蠻的帶貨氛圍。

　　“現(xiàn)在快手主播踩紅線的狀況很多，頭部主播流失嚴重。在這個過程中也可以看出來，整個平臺處于失控的邊緣”。

　　2018年4月，快手達人牌牌琦因為涉及暴力、吸毒而被封禁驅(qū)逐;2019年7月，快手頭部達人祁天道因詐騙粉絲700多萬被判入獄;此外，快手頭部達人小伊伊、貓妹妹、散打哥等均有“售假”前科......

　　層出不窮的負面信息也側(cè)面映射出快手官方對達人資源掌控能力的不足。

　　值得一提的是，快手的短視頻主場也不容樂觀。公開信息顯示，截止2020年1月，抖音的DAU已經(jīng)到達4億，幾乎是快手的2倍。業(yè)內(nèi)人士分析稱，這主要源于目前快手頭部流量活性下降，以及非核心流量流入抖音的趨勢加劇。

　　一面在短視頻領域和抖音展開搶人的無限戰(zhàn)爭，一面又要加快收拾支離破碎的直播戰(zhàn)場，腹背受敵讓快手顯得十分疲憊。

　　它顯然還沒有上岸。