麗人麗妝二次IPO“闖關”：依賴淘寶渠道單一、品牌授權模式埋隱患

　　近日，據證監會公告，美妝代運營商麗人麗妝將于6月4日首發上會。雖有阿里撐腰，但麗人麗妝在上市之路上走的并不順利，據悉，此次已是公司二次“闖關”了。然而，重振旗鼓的麗人麗妝依然面臨著業務平臺單一、業務發展依賴品牌合作等問題，二次“闖關”能否順利通過還是未知。

　　關于二次“闖關”之后做出的新調整，麗人麗妝對藍鯨記者表示：“為保證公司成為規模領先、技術卓越的互聯網零售服務商，公司制定了未來三年的具體發展目標，將通過：一、提升品牌矩陣價值，擴大市場份額;二、拓展服務內容，完善營銷體系建設;三、優化數據分析處理技術，完善信息化系統;四、自有品牌建設等方式實現公司的發展目標。”

　　上市后，麗人麗妝能否打破現有業務格局，尋找更多新的利潤增長點也還需后續觀望。

　　阿里系背景遇質疑，麗人麗妝開啟二次“闖關”

　　證監會網站5月29日發布消息，第十八屆發行審核委員會定于6月4日召開2020年第85次發行審核委員會工作會議，會上將對麗人麗妝化妝品股份有限公司(首發)等事項進行審核。時隔兩年后，麗人麗妝要再度“闖關”了!

　　官方資料顯示，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司(下稱“公司”或“麗人麗妝”)前身為上海麗人麗妝化妝品有限公司，成立于2010年5月27日，并于2016年2月5日整體變更為股份公司。

　　麗人麗妝是較早成立的阿里系化妝品網絡零售服務商，主要從事電商零售業務和品牌營銷運營服務。這其中的電商零售業務是指公司以買斷方式向品牌方或其國內總代理采購產品，并在電商平臺開設品牌官方旗艦店，以網絡零售的形式將產品銷售給終端消費者，形成產品零售收入。

　　圖片來源：麗人麗妝招股書

　　具體來看，公司為品牌方提供覆蓋店鋪基礎運營、頁面視覺設計、產品設計策劃、整合營銷策劃、精準推廣投放、大數據分析、售前/售后客戶服務、CRM及會員運營、倉儲物流等多個環節的全鏈路網絡零售綜合服務。截止2019年上半年，公司與美寶蓮、施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超過60個品牌達成合作關系。

　　圖片來源：麗人麗妝招股書

　　為何將麗人麗妝歸為阿里系?主要有兩點原因：一是就目前公司的股權結構來看，除創始人黃韜持有公司37.22%的股權成為最大股東外，阿里網絡以19.55%的持股比重遠超其他股東，穩居第二;二是因為公司業務的“根據地”主要在天貓及淘寶。

　　然而，即使擁有阿里背景的麗人麗妝，在上市之路上走的還是不太順利。據悉，此次已是公司的二次IPO“闖關”經歷了。

　　圖片來源：證監會官網

　　事實上，在2016年8月，麗人麗妝曾首次遞交招股書，開啟了自身上市之路。但公司的第一次IPO“闖關”于2018年1月26日以失敗告終。當日，證監會發布發審委會議審核結果公告：麗人麗妝首發申請未通過。

　　據悉，在那次會議上，發審委對麗人麗妝的經營和盈利模式的可持續性以及收購上海聯恩股權等行為提出了質疑問詢，且其中著重提到了阿里及其旗下的淘寶天貓平臺與公司業務及經營業績的關系。

　　在首次“闖關”失敗后，麗人麗妝調整了近一年時間。2019年5月，麗人麗妝再次提交招股書。而2020年的6月4日即是決定公司二次“闖關”的成敗之日。

　　根據招股書顯示，公司此次計劃募集5.86億元，其中2.68億元用于品牌推廣與渠道建設項目;6683.31萬元用于數據中心建設及信息系統升級項目;1.31億元用于綜合服務中心建設項目;1.2億元用于補充流動資金。

　　業務渠道過度依賴淘寶，品牌授權模式埋隱患

　　梳理了麗人麗妝近年來的業績情況，有亮眼但也存在隱患。

　　招股書顯示，2016年-2019年上半年，麗人麗妝的營收分別為20.16億元、34.2億元、36.15億元和16.57億元，凈利潤分別為8070萬元、2.26億元、2.51億元和1.51億元。業績還算處于穩步增長趨勢。

　　但在具體的營收結構方面，似乎有些需要關注的地方。首先，若按平臺銷售來看，2018年至2019年上半年，該公司在天貓平臺的營收占到同期總營收的比重已經超過99%。

　　這一數據曾引來發審委的質疑：公司所有業務均通過阿里巴巴集團控制的天貓/淘寶平臺開展，公司根據銷售額支付相關的平臺傭金、積分扣費、聚劃算傭金等平臺運營費用。在此背景下，公司是否因阿里巴巴入股而存在降低獲客成本、增加獲客渠道等特殊利益安排，是否存在利益輸送以及報告期經營業績是否對天貓/淘寶平臺構成重大依賴?

　　美妝行業業內人士也表示：“苦于無法自帶流量且高度依賴外部平臺，麗人麗妝實質上干的也是個辛苦的“二道販子”的活，于品牌商和平臺方的夾縫里謀利。”

　　關于公司業務平臺過于依賴淘寶，渠道單一這一問題，麗人麗妝公司對藍鯨記者表示：“目前，公司基于化妝品電商行業的特性，主要選擇在消費群體廣泛、銷售規模領先、媒體推廣效應更強、品牌定位相對較高的天貓平臺進行運作。在拓展天貓平臺業務的同時，公司亦積極開拓其他電商平臺業務，包括品牌官方商城、銀行積分平臺、亞馬遜、蘑菇街、拼多多、小紅書等，上述平臺已于2016年至2019年1-6月產生銷售收入。長遠來看，公司業務平臺會逐漸朝向多元化發展。”

　　其次，若按業務組成來看，公司目前的營收主要來自于品牌化妝品的電商零售業務。招股書數據顯示，報告期內化妝品電商零售業務收入占公司總營業收入的比例均超92%。業內人士表示，目前從合作模式上說，線上代運營商的業務開展更多來自于品牌授權。所以，線上代運營商的發展方向，實際上更多是由合作品牌決定，因此獲得品牌授權并持續合作對公司的業務發展起著至關重要的作用。

　　但近年來，該公司在客戶持續合作方面陸續出現了一些不穩定情況。如歐萊雅集團旗下蘭蔻、巴黎歐萊雅等品牌因自建銷售團隊、調整線上銷售渠道、市場競爭等原因，雙方終止合作;歐萊雅集團旗下美寶蓮品牌官方旗艦店于授權到期后終止與公司合作等。

　　對此，麗人麗妝方面也表示：“如果其他既有品牌終止合作或業務未達預期，將可能對公司等業績及業務開展造成一定的不利影響。此外，如果公司品牌拓展進展不達預期，也將對公司業務發展帶來一定的不利影響。”

　　而除上述數據外，麗人麗妝在品牌返利計提方面似乎也存在一定問題。

　　業內人士表示：“品牌返利作為品牌線上營銷服務模式的慣例，對于線上服務提供商來說，可以利用返利抵扣貨款，減少營業成本，從而提高業務毛利率。但麗人麗妝在這一塊的數據似乎有些端倪。”

　　招股書數據顯示，2016—2019年上半年，麗人麗妝返利結算金額分別為15113.52萬元、10263.93萬元、24731.25萬元和8508.78萬元，返利結算占計提比例分別為101.95%、80.04%、117.77%和144.19%。

　　發審委對此也提出質疑，要求麗人麗妝說明計提返利的依據、部分返利款長期掛賬的原因、分析返利計提是否謹慎、合理，說明是否存在報告期內調節采購量進而調節利潤的情形等。

　　就2018年結算的返利金額顯著高于2017年和2016年的結算金額等相關問題，時代商學院向麗人麗妝發函詢問。麗人麗妝回復稱，2018年以來，公司加大催收力度，導致返利結算金額占返利計提金額的比例逐年上升。