北京前置倉的“中場戰(zhàn)事”

　　北京前置倉市場正在積聚新的變量。

　　4月21日，叮咚買菜官宣“進京”，并開設(shè)了18個前置倉，分布在回龍觀、雙橋、青年路等社區(qū)，未來將不斷開設(shè)新的前置倉達到全程覆蓋。

　　這次叮咚買菜揮師北上的操作，掀起了前置倉市場風(fēng)云變化的新高潮。而在此之前，這里已經(jīng)被一些新的勢力所攪動。

　　每日優(yōu)鮮已全城覆蓋，并宣布實現(xiàn)盈利、美團買菜在京的布局也已達到50余家、更有盒馬在此牢牢盤踞，除此之外，京城同業(yè)競爭者還有多點、京東到家、永輝和各類社區(qū)團購等在分庭抗禮，占據(jù)相當(dāng)份額。

　　多年來北京前置倉市場的爭奪熱度絲毫未減，但卻無法轉(zhuǎn)變業(yè)內(nèi)人士對單純前置倉模式的質(zhì)疑。去年年底，侯毅就曾公開稱，前置倉是做給VC看的偽命題。

　　剛剛進京的叮咚買菜還在這里處于襁褓期，接下來勢必將布局更多點位、提高密度。實際上，前置倉“老玩家”已進入提升復(fù)購率和客單價的第二階段，“前置倉”模式在充滿質(zhì)疑聲中前行。

　　1.體驗北京前置倉

　　“現(xiàn)在大部分生鮮都在線上購買，感覺幾家平臺都差不多，決定購買的主要是優(yōu)惠券和活動，哪家便宜在哪家買。”家住北京南五環(huán)周邊社區(qū)的梁小姐告訴《靈獸》。

　　梁小姐居住的社區(qū)周圍，有著兩三家社區(qū)菜場，平日里上下班很少專門去買菜，都是通過線上購買，甚至貨比三家。

　　這并非個例，“買菜”場景和“前置倉”加起來對應(yīng)的其實就是一個距離用戶足夠近的菜市場，生鮮作為高頻剛需的商品，曾被諸多資本寄予厚望，又因消費者對其價格敏感，對平臺毫無忠誠度，才讓諸多玩家對各種生鮮模式趨之若鶩。

　　近期，《靈獸》通過對北京地區(qū)的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮和美團買菜平臺的體驗后發(fā)現(xiàn)，三家前置倉的相似度很高，尤其在商品結(jié)構(gòu)中各個平臺都涉及蔬菜、水果、肉禽蛋、米面糧油等品類，相互之間的品類差別不大。

　　但每日優(yōu)鮮多以冷凍商品為主，冰鮮產(chǎn)品極少，且還有一部分商品處于“缺貨”中，而叮咚買菜不僅涉及冷鮮肉類產(chǎn)品，還有鮮活水產(chǎn)，提供“處理”服務(wù)。

　　而對于同一類商品，從品牌到規(guī)格再到包裝等維度，每日優(yōu)鮮都優(yōu)于美團買菜和叮咚買菜。

　　舉例來看，在叮咚買菜和美團買菜兩平臺中，玉米品類僅有甜玉米和糯玉米，而每日優(yōu)鮮則近10種，不同產(chǎn)地不同價位的玉米，這樣不僅提升商品的豐富度，同時還收割多階層消費群體。

　　再從價格方面對比，《靈獸》發(fā)現(xiàn)在普通葉菜上幾乎沒有價格差，250g的普通菠菜，叮咚買菜的價格最低，為1.9元;每日優(yōu)鮮為1.99元;美團買菜300g的價格為2.3元，折合成250g的價格也在1.9元左右。

　　蔬菜價格透明正中消費者價格敏感的下懷，而地處生鮮農(nóng)貿(mào)較為繁華的北京地區(qū)，前置倉玩家也很難在價格上做出“花樣”，但日常零食類商品，每日優(yōu)鮮的價格擁有一定的優(yōu)勢。

　　另外在消費者最為關(guān)注的配送門檻上，叮咚買菜和美團買菜都不收取任何的配送費，每日優(yōu)鮮是滿49元免配送費，基礎(chǔ)配送費是6元。

　　但從去年9月開始，叮咚買菜在其他地區(qū)進行調(diào)整，上海的配送費規(guī)則將調(diào)整為當(dāng)訂單商品金額小于28元時收取5元配送費。

　　隨后，通過在三家平臺分別下單，均在規(guī)定時間一小時內(nèi)送達，而美團買菜倉距離最近，用時15分鐘。一位叮咚買菜的配送員告訴《靈獸》，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜的倉緊挨著，但送達的時間相差近20分鐘，每日優(yōu)鮮最慢。

　　在體驗中，三家平臺的菜品均比較新鮮，且包裝完好。

　　但值得一提的是，叮咚買菜在服務(wù)上更勝一籌，《靈獸》發(fā)現(xiàn)在叮咚買菜平臺的系統(tǒng)中，經(jīng)常出現(xiàn)重量誤差導(dǎo)致的退款，這個操作，值得收獲一波好評。

　　2.北京市場的爭奪戰(zhàn)

　　叮咚買菜進京正在惡補北京地區(qū)的成績單，地推、拉新、優(yōu)惠券和滿減也在一步步走著每日優(yōu)鮮和美團買菜的舊路。

　　一年前，美團自營的生鮮零售業(yè)務(wù)美團買菜進入北京，同樣采用前置倉模式，目前50多家服務(wù)站覆蓋各區(qū)。據(jù)透露，美團買菜正持續(xù)開站、增加站點密度，擴大在北京市場的份額。

　　而每日優(yōu)鮮則以北京為大本營發(fā)展了5年。目前，每日優(yōu)鮮在全國有1000多個前置倉，北京占據(jù)300多個，在密度布局上占據(jù)很大優(yōu)勢。

　　在北京前置倉的競爭格局中，美團買菜、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮都意識到，不能跑的太慢。

　　由于前置倉模式的特殊性，它沒有線下獲客渠道，所以前期唯有靠補貼獲客、固化顧客。這意味著，各個前置倉平臺需要完成線上與線下商流、物流、信息流融合，入場的重要一步，就是“拉新”。

　　具體來說，即業(yè)務(wù)初期需要頻繁發(fā)券、補貼獲取新用戶。

　　一位叮咚買菜的地推人員告訴《靈獸》，在完成基本“拉新”任務(wù)拿到底薪的前提下，每拉到一個新用戶注冊，就會有4元錢的提成。但據(jù)了解，美團買菜一單的拉新提成在8元。

　　同時，該工作人員稱，由于其他平臺早前在北京市場有個培養(yǎng)，所以推廣也相對簡單，不用對模式太多解釋，看到贈品和優(yōu)惠差不多就下載注冊了。

　　面對叮咚買菜的強勢進攻，接近美團買菜的人士透露，美團買菜已經(jīng)在針對叮咚買菜進京制定策略了。而在今年，肉眼可見的美團買菜正在加大地推的速度和優(yōu)惠力度。

　　高昂的成本、再加免配送費的狀態(tài)，地推人員告訴《靈獸》，配送一單，配送員賺取5-7元，而這完全由平臺補貼。

　　再算一筆賬，如果前置倉配送成本6元，按照生鮮超市客單量同樣是2000客單一天，前置倉一天配送人工成本12000元，一個月僅補貼的配送成本就達到36萬元。

　　這場前置倉爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，眼看賠本的買賣，能支撐到現(xiàn)在，背后離不開資本的支持。

　　騰訊多次投資每日優(yōu)鮮，并宣稱打造千億規(guī)模生鮮零售平臺，叮咚買菜的背后也站了15家投資機構(gòu)，而美團買菜更是被美團寄予“厚望”。

　　3.前置倉難破局

　　目前，市場上對“前置倉”模式的看法不一，各有理由。

　　但判斷標準是統(tǒng)一的，即能否盈利，再延伸下去則是，誰能夠做到場景的足夠壟斷?

　　要做到壟斷需要用戶消費粘性足夠高，并且單一區(qū)域內(nèi)訂單密度足夠大。

　　規(guī)模是生鮮盈利的核心，不僅是因為規(guī)模大了能降低采購成本，而是因為只有規(guī)模以上才能實現(xiàn)集采、集儲、集運，從而降低流通成本。

　　其實，相較于建倉，前置倉難的是養(yǎng)倉。

　　目前來看，前置倉所面臨的問題是，投入成本過高，前期要搭建數(shù)據(jù)平臺，建立配送團隊，運營成本還涉及流量獲取、損耗等，而最為致命的是生鮮毛利相對較低，難以覆蓋成本，歸根結(jié)底是客單價上不去。

　　拿北京市場的三家前置倉玩家來說，倉的面積均在300平方米左右，SKU在3000支，這樣的數(shù)量也就相當(dāng)于社區(qū)便利店的消費場景，僅僅夠滿足即時性需求。

　　這樣必然影響客單，進而影響收益，況且目前打響的戰(zhàn)火，平臺大都通過營銷滿減或抵用券的形式，這樣導(dǎo)致單一渠道購買頻次下降，對高頻即時的模式并不利。

　　而前置倉服務(wù)半徑最多只有3公里，對于選品和備貨的精準性要求極高，一旦選錯，就有可能造成極大的損失，而備貨不足也會影響消費體驗，間接導(dǎo)致銷量降低，其中的平衡點很難把握。

　　《靈獸》就在體驗中發(fā)現(xiàn)，晚上6點想要購買生鮮產(chǎn)品時，很多商品都已售罄，缺貨現(xiàn)象很嚴重。

　　為了提升客單價，擴品和擴面積成為前置倉的“自救手段”，叮咚買菜靠“蔬菜+水產(chǎn)”的方式，以低客單價但高頻的蔬菜作為引流品類，吸引消費者向高客單價的水產(chǎn)品類延伸。以至于在200平方米的前置倉中，門庖陳列均有2組魚缸設(shè)備。

　　一位叮咚買菜的內(nèi)部人士稱，盡管平臺已經(jīng)覆蓋全品類，但蔬菜和肉禽蛋的銷售數(shù)量占比超過75%，而平臺中蔬菜、肉禽蛋、百貨三大品類銷售額合計占比達68%以上。

　　占據(jù)叮咚買菜銷售數(shù)量和銷售額巨大比重的仍是高頻、低客單價的蔬菜品類，長此以往平臺的用戶勢必會向?qū)τ趦r格敏感且挑剔的消費者群體傾斜。

　　況且，擴品會帶來運營效率降低，需要時間沉淀供應(yīng)鏈，構(gòu)建場景。不得不承認，前置倉模式短期內(nèi)無法實現(xiàn)盈利。

　　盡管每日優(yōu)鮮官宣在一線城市“全面盈利”，但只是財務(wù)層面上的，把優(yōu)惠券金額計入了總部市場費用。

　　目前想要在北京闖出一片天地的叮咚買菜，用倉的密度來換取訂單的密度，最終想要降低成本，突破盈利平衡點，但擴張的前提是需要有資金的投入，要支撐密度更是靠拉新和精細化的管理。

　　而對于在北京市場成熟的美團買菜和每日優(yōu)鮮來說，如何提升復(fù)購率，更是關(guān)鍵，畢竟，在生鮮行業(yè)，比流量更重要的是復(fù)購率。

　　如今，各家前置倉玩家也是依靠資本的扶持在做著相似的事情，想要收割北京市場，還有很長一段路。

　　否則，前置倉在供應(yīng)商的眼里也只是生鮮分銷渠道而已。也有人認為，前置倉最終的宿命，可能是賣給需要本地化流量的公司。

　　當(dāng)然，無論最終是怎樣的結(jié)局，至少目前看“前置倉”模式的挑戰(zhàn)不小。(靈獸傳媒原創(chuàng)作品)