押寶OMO，新東方如何找回線上業務“失去的十年”

　　第三財季報發布后，新東方董事會主席俞敏洪、首席執行官周成剛不約而同地提到了一個關鍵詞——“OMO”。“新東方通過自主開發的OMO系統，平穩地將線下課程轉移到了線上的小班直播，大大降低了疫情對新東方業務的影響。”俞敏洪如是說。

　　但在另一邊，原新東方在線COO潘欣在直播中談及OMO時提到，“OMO概念，絕大多數機構都是用來應急的”。潘欣并非意指新東方，但也無意間揭露了一個現實問題。新東方在線已經成立了近15年，但業務比重仍然只有4.3%(2019財年新東方在線營收9.19億元，新東方集團則為213億元)。

　　如今面對疫情的沖擊，以面授為主的新東方將OMO上升到戰略高度。面對激烈的在線教育競爭，習慣于“后發制人”的新東方，能否實現彎道超車?

　　積極的業績表現

　　從業績表現看，新東方在第三財季(注：新東方財年為6月1日至次年5月31日)雖然受到疫情影響，但業績表現并不差。

　　第三財季，新東方凈收入9.23億(美元，下同)，同比增長15.9%。俞敏洪透露，新東方K12中小學全科教育業務取得約24%的收入增長。其中，中學業務取得同比約23%的收入增長，小學業務則同比增長約26%。

　　就整體營收的增長速度而言，本季度已經是近兩年來的新低。但一方面增長基數逐年增大，另一方面，本季度疫情的影響不可忽視。俞敏洪表示，從1月底開始，新東方就停止了全國所有學習中心的運營，2月的退班率及延期上課的人數高于正常水平，這對新東方第三季度的凈收入增長產生了約8-10%的負面影響。考慮到上述兩個因素，本季度能夠保持15.9%的增速依然非常亮眼。

　　利潤表現同樣保持了持續增長。第三財季，運營利潤約為1.17億美元，同比增長22.4%;歸屬于新東方的凈利潤約為1.38億美元，同比增長41.4%。增速雖不及前幾個季度，但依然可圈可點。畢竟在特殊的市場環境，線下培訓基本停滯的情況下，能夠繼續獲得增長，說明新東方的OMO業務確實降低了疫情對其的沖擊。

　　本財季，新東方的盈利能力也保持了穩定。毛利率56.8%，雖然同比減少了0.8個百分點，但維持在正常的水平，與往年相差不大。凈利率14.9%，高于上財年同期水平，新東方在成本的控制上表現較為出色。

　　在負債水平上，截至2020年2月29日，新東方的資產負債率為56.2%，比上一財年同期增加10.6個百分點。在最近三個季度，新東方的負債率水平始終高于往年，這帶來了一定的壓力。不過，與行業內其他巨頭相比，如好未來的54.33%;新東方并未高出太多，仍然在合理范圍內。

　　整體來看，面對疫情的直接沖擊、線下業務幾乎停滯的窘境，新東方本財季依然能夠在各項經營指標中保持平穩增長，這樣的表現可以說是亮眼。

　　悲觀的業績預期

　　與這一季度積極的表現相對的，是對下一季度的悲觀預期。

　　新東方預計，2020財年第四財季(3月1日至5月31日)的凈收入總額將在7.74億美元至8.062億美元的區間，同比下降8%至4%。與此相比，另一家巨頭好未來則估計第四財季的凈收入總額將在8.754億美元至8.956億美元之間，同比增長30%至33%。新東方向左，好未來向右，一個季度間就差出了上億美元。

　　新東方給出悲觀的業績預期，主要因素是仍然無法全面開展線下業務。第三財季，新東方尚且可以憑借未消耗的課程資源維持增長;但下一季度，線下成本高企、線上乏力的問題就集中表現了出來。

　　第三財季，新東方學生報名人數約為1606100，同比上升2.3%;環比卻大幅減少了218萬人，縮水了58%，這是近年來環比下降幅度最大的一次。

　　CFO楊志輝在電話會上預計，第四季度海外業務營收同比下降約45%。進入五月，第四財季已經過去兩個月。截至目前，多數省市的非畢業年級仍然沒有正式開學，線下培訓也就無法順利開展。這勢必還將繼續影響新東方的業績。

　　開源受到影響，面授為主的模式下節流也面臨挑戰。

　　回顧新東方歷年的成本費用率，經營費用和營銷費用始終保持穩定。經營費用率基本在30%以上，營銷費用率則為13%左右——明顯降低成本對新東方來說并非易事。

　　與此同時，新東方考慮到疫情期間不少線下培訓機構可能會被淘汰，因此加大了線下投入。

　　周成剛表示，“我們預計中國的教育板塊將迎來一波市場整合浪潮，沒有強大的資本支持或線上教育系統的小型機構，有可能無法在現時的艱難環境下維持下去。因此，這將為我們帶來新的機遇。我們新的學習中心和強大的財務能力，將推動我們進一步占領市場份額和鞏固市場地位。”

　　截至2020年2月29日，新東方的學校總數為99家，學習中心總數1416家。與上一財年同期相比凈增252家( 2019財年同期學習中心總數為1164家)，與上季度相比凈增112家。

　　持續增加的線下機構所帶來的成本壓力，也讓新東方在四季度乃至接下來一年整體的業績承壓。

　　押寶OMO，是否恨新東方在線“不爭”

　　一場疫情，讓新東方在下一季度的營收可能會出現同比和環比的“雙降”，這絕非積極的信號。但實際上，新東方原本不必走到如此境地。新東方原本是最早做在線業務的一批機構，彼時行業還處于PC互聯網時代，新東方在線卻始終沒有將其業務做到符合新東方行業地位的水準。

　　截至2019年11月30日的中期業績顯示，新東方在線總凈營收5.68億元，同比增長19%，凈虧損較上年同期的3618.5萬元擴大為8751.6萬元。相比上一財年同期由盈轉虧，連續兩個季度虧損。

　　不僅是整體業績，在經營層面新東方在線業務也面臨困境。半年報顯示，新東方在線的付費學生人次為52.6萬，去年同期為62.1萬。K12教育業務付費學生人次為75.5萬，去年同期為29.2萬;學前教育業務付費學生人次為3.6萬，去年同期為19.1萬——除了K12業務，其他均出現下滑。

　　在線業務無法有效承接新東方的線下，導致新東方在面臨疫情時難以避免沖擊。而面向未來，OMO戰略的不確定性也在增加。一方面，疫情的沖擊下，在線教育獲得難得的發展機遇。但是教育市場的整體規模相對固定，線上擴張意味著線下的收縮。線下業務雖然會面臨洗牌，但爭奪市場的不只有線下機構，在線平臺同樣虎視眈眈。

　　在這方面，新東方的競爭壓力越來越大。藍鯨教育智庫綜合的數據顯示，2020年3月所有活躍的中小學教育APP中，作業幫的用戶規模達到上億級別;“小猿搜題”、“一起小學學生”、“猿題庫”、“樂教樂學”的用戶規模達到千萬;而新東方旗下甚至沒有APP躋身百萬級。外語學習APP同樣如此，百詞斬用戶量達到千萬級;“流利說-英語”、“冀教學習”、“口語100”、“英語趣配音”等也達到百萬級;然而新東方旗下仍沒有APP達到百萬級。

　　線下業務面臨沖擊，線上業務獲客成本愈發走高。此前據媒體報道，2019年暑期，學而思網校、作業幫、猿輔導分別投入10億元、4億元和5億元。高峰期一家公司一天廣告投放達到1000萬元以上。

　　去年10月，跟誰學創始人兼CEO陳向東在成蹊商學院第二屆教育升級峰會開幕式上，分享了一個經典算法：一個K12大班課50元入口班，大概一個學生的獲客成本是500-600元，行業平均轉化率大概率在25%。這意味著一個正價課學生，獲客成本大概率是2000-3000元。如此高的獲客成本下，新東方在線的業績還將承受更大的壓力。

　　由于新東方在線沒有達到預期的發展成效，如今面臨疫情的沖擊，最終讓新東方變得被動。面向未來，在線上業務落后明顯的情況下，新東方能否找回線上業務“失去的十年”，目前來看壓力仍然很大。