渠道失策、品牌勢能下滑，凈利三連降的拉芳家化能否重回巔峰？

　　“愛生活，愛拉芳!”這句家喻戶曉的廣告詞出自日化巨頭之一的拉芳家化。而作為國內洗發、護發行業的領頭上市企業，拉芳家化在近幾年交出的成績單卻未能讓人滿意。

　　近日，被稱為“民營日化第一股”的拉芳家化(603630.SH)披露了2019年財報。數據顯示，報告期內，公司實現營收9.65億元，同比小幅增長0.07%;同期歸母凈利潤為4962.87萬元，同比減少60.97%。

　　事實上，拉芳已經出現凈利潤連續三年負增長的情況，拉芳家化此番業績成果實在令人唏噓。

　　有業內人士表示，拉芳家化近年來業績表現不理想或與其渠道布局失策、產品競爭力不足有關。

　　凈利潤連續三年負增長

　　對于去年不甚理想的成績單，拉芳家化解釋稱，公司銷售渠道系以線下經銷商代理的傳統渠道為主，2019年企業面臨激烈的市場競爭及互聯網線上競品的劇烈沖擊。2019年公司相關利潤減少對主要原因有三：

　　一是2019年公司加大線下推廣費用投入，夯實線下渠道，并對該渠道予以適當價格折扣政策支持;

　　二是公司在進行2019年度存貨跌價測試時，用于計算可變現凈值的測試單價比去年同期較低，在公司產品成本差別不大的情況下，2019年度計提的存貨跌價準備較2018年度增加400萬元。此外，下屬子公司德薇(上海)化妝品有限公司主要負責電商產品的銷售，受到電商渠道費用率較高及期末庫存增加的影響，德薇(上海)化妝品有限公司2019年度計提的存貨跌價準備較2018年度增加600萬元。合計增加存貨跌價準備約1000萬元;

　　最后，報表期后事項影響，增加計提無形資產減值準備及在建工程減值準備約610萬。

　　而對于第二點原因，著名經濟學家宋清輝對藍鯨記者表示，當存貨的賬面價值，大于可收回的價值時，對存貨要計提跌價準備，可能會影響凈利潤，但需要進一步觀察。

　　據公開資料顯示，拉芳家化成立于2001年，是A股上市公司，主要從事洗護類、護膚類、彩妝類產品的研發、生產和銷售。目前公司旗下擁有的自主品牌主要有“拉芳”、“美多絲”、“雨潔”等，獨家代理的海外優質化妝品品牌有“黛爾珀”、“瑞鉑希”等。

　　2017年3月，在經歷長達4年的IPO排隊期后，拉芳家化正式登陸A股市場，據悉，當時公司市值曾一度從46億元飆升至126億元，達到高光時刻。但隨后一路走低，直至今日，公司市值已跌去近77%。

　　業內人士表示，股票市值的降低也在一定程度反映出市場對于拉芳家化的信心不足，而這也與拉芳家化的業績表現不理想有關。

　　事實上，2019年并非拉芳家化首次業績下滑，據悉，公司自上市那年起，便一度陷入業績不佳的窘境，至今已是連續三年出現凈利潤負增長的情況。數據顯示，2017至2018年，公司營收分別為9.81億、9.64億，均有所下滑;凈利潤分別為1.38億、1.27億，同比下降7.64%、7.88%。

　　關于拉芳業績頹勢的原因，宋清輝表示，一方面與其渠道布局失策有關之外，此外還與難以適應新的競爭格局等因素有關。

　　渠道布局失策，品牌勢能下滑

　　一位不愿透露姓名的日化行業者表示，當下日化行業展現出激烈的競爭態勢，而面對國外大品牌的沖擊以及依靠互聯網營銷帶來主流增長的新電商品牌的挑戰時，拉芳家化顯得有些力量薄弱。

　　據了解，目前拉芳家化主要為線上和線下渠道相結合的銷售模式。而線下渠道主要通過經銷商的模式開展運營，財報數據顯示，2019年，這一渠道為公司貢獻了近62%的營收，金額達到約5.93億元。

　　從渠道收入構成來看，雖然公司渠道戰略調整獲得一定的成果，但其電商及零售渠道占營收比重仍然不高，僅有12.82%;商超渠道也同比下降11.42%。

　　拉芳家化曾表示，雖然對銷售渠道進行了優化，加大了KA渠道、CS渠道及電子商務等新興渠道的建設，但是目前公司仍然以經銷渠道為主，依然面臨電子商務時代對傳統模式沖擊的風險。

　　過度依賴某一渠道使得拉芳家化在布局上受限，公司在日化領域的市場份額也未能得到好的提升。對此，業內人士表示，未來如何拓寬多元銷售渠道是作為日化企業需要重視及提升的。

　　據此前媒體報道，2018年，前十大日化品牌的市場份額共計接近40%，其中寶潔以10%的份額位居第一。而這十強內僅有三席為中國本土品牌，拉芳家化并不在內，其市場份額還不到0.2%。

　　此外，渠道縮窄也易導致商品積壓，數據顯示，2017年至2019年，公司存貨金額由2.64億元增長至3.20億元，與此同時，公司庫存商品占存貨比例由43.03%上升至61.86%。

　　除渠道上的硬傷外，拉芳家化的品牌核心競爭力不足也是其難以適應新的競爭格局的原因所在。戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊曾在接受媒體采訪時表示，拉芳主要的問題在于“定位不清晰不精準，消費者認知和品牌勢能在下滑”。

　　從公司品牌收入構成來看，目前“拉芳”、“美多絲”仍然是公司支柱品牌，實現營業收入7.37億元，占營業收入的比重高達76.47%。其余品牌雖有獲增長，但收入占比不大。

　　對此，拉芳家化也表示，日化市場尤其是洗護市場存在產品品牌數目繁多、品牌概念層出不窮的現狀，面對來自國內外諸多品牌的價格戰、廣告戰，日化行業展現出激烈的競爭態勢。倘若公司不能準確把握市場需求或產品定位不清晰，可能會導致公司品牌價值受損，盈利能力下降，從而影響公司業績。

　　宋清輝也表示，從目前情況來看，未來拉芳家化在日化行業的核心競爭力或會逐漸下降，接下來可能需要通過精細化管理的手段來逐步實現。

　　渠道失策、品牌勢能下滑，凈利連降三年的拉芳家化能否重回巔峰?藍鯨記者將持續關注。