為何馬斯克從不打廣告？揭秘特斯拉“口碑戰略”

　　11月19日消息，據外媒報道，與傳統汽車制造商不同的是，電動汽車制造商特斯拉從來不打廣告，而這種戰略多年來始終受到華爾街分析師、投資者甚至狂熱粉絲的質疑。然而，盡管存在這些問題，特斯拉首席執行官埃隆·馬斯克(Elon Musk)的答案一直都沒有改變：特斯拉不做傳統廣告。馬斯克在最新的財報電話會議上也強調了這一點，他稱即使特斯拉將進行某種形式的營銷，其中也要包括十分詳細的信息。

　　馬斯克說：“我們看到的是，口碑足以推動我們的需求超過生產極限，我們現在沒有做廣告的計劃。在未來的某個時候，我們可能也不會進行傳統意義上的廣告，而更多地只是告知人們并確保他們了解產品，而不是在廣告中展示那些常見的噱頭。"

　　日前接受采訪時，投資者、經濟學家@Incentives101解釋說，如果從數學角度看特斯拉的"口碑戰略"，馬斯克對傳統廣告的不屑立場實際上可能是有道理的。考慮到特斯拉到目前為止的增長方式，這位經濟學家指出：“馬斯克可能是對的，他們不需要廣告，可能永遠也不需要。“

　　以下我們對此進行詳細解讀：

　　客戶如何了解特斯拉

　　通常情況下，新客戶可以通過三種方式了解特斯拉及其產品：1)馬斯克或特斯拉的商譽;2)客戶自己的研究;3)通過現有的特斯拉車主。特斯拉在很大程度上依賴現有車主傳播消息，并將他們認識的人轉變為新的電動車車主。大多數人稱這種策略為“網絡效應”，但經濟學家@Incentives101稱這是一種誤解。

　　他說：“從技術上講，網絡效應適用于產品如何從網絡中增加價值。電話是最明顯的例子。世界上只有幾部電話是沒用的，而數量越多就越有用。在某種程度上，你必須像對待疾病那樣對待它。如果你分析特斯拉的戰略，你不僅需要信息流動。你需要轉手的信息才能產生效果。在這種情況下，購買另一輛特斯拉。與這一戰略最相似的模式是疾病的傳播方式。“

　　這些數學模型試圖通過考慮不同的假設和變量來預測疾病將如何傳播。這些變量包括易感個體的數量，感染者和康復者的數量，以及傳染率。為了便于說明，信息等同于病毒，主要變量是在目標價格范圍或TCO(易感個體)范圍內在該時間段內想要購買汽車的人數，當時的車主人數(受感染的人)，以及車主將在該時間段內轉換的平均人數(傳染率)。在本文中，這將被稱為“T”變量。

　　特斯拉如何擴散信息

　　@Incentives101在下面的聲明中進一步解釋了這一點。他說：“理解這一點最簡單的方法是：假設你正在查看決策樹。每個節點都是一個新的用戶，他在一段時間內可能會購買特斯拉汽車，這個人產生的節點就是我們的‘T’變量。”在你想要測量的每一段時間里，都需要做出更多的假設。例如，宿主永遠不會“康復”，所以他們不僅會“感染”其他人，而且會永遠傳染下去。

　　他解釋稱：“讓我們分析一下各種可能的解決方案。如果T大于或等于1，這將意味著信息流動非常有效，并且即使車主傳播足夠的信息來轉換某人所需的時間相對較長，它也會呈指數增長。你需要考慮到，如今有超過50萬人的車主。人傳播‘病毒’的速度越快，產生的影響就越大。“

　　沒有辦法用我們今天可用的信息來近似描述這些變量。但最近，彭博社記者湯姆·蘭德爾(Tom Randall)公布了一項涉及5000名Model 3車主的研究結果。結果顯示，99%的Model 3車主對這款車感到非常滿意，他們愿意向朋友和家人推薦電動汽車。根據投資者的具體情況，可以從這些結果中得出一些假設。

　　但根據彭博報告中提供的信息，@Incentives101稱：“如果你考慮一下對特斯拉來說最糟糕的情況，這將意味著傳染蔓延的時間非常長，‘T’變量非常接近于零。‘T’變量根本不接近零的可能性很高。相反，這里有個很好的機會，‘T’可能非常接近1。“

　　沒有傳統廣告的增長

　　這些假設意味著，特斯拉可以在不打傳統廣告的情況下繼續增長。回顧特斯拉的歷史，我們可以看到這種戰略或戰略組合發揮了作用。但是有沒有一個最佳的時間來進行信息傳播活動呢?

　　@Incentives101解釋道：“似乎越早越好。如果你看看這一戰略是如何運作的，從理論上講，最好的信息宣傳活動是在他們擁有最少的車主和他們將大幅增加產量的時候。因此，從理論上講，這意味著在接下來的幾個月里，隨著特斯拉繼續提高Model 3的產量，并開始生產Model Y，馬斯克預計這款車的銷量將超過Model S、Model X和Model 3的總和。這意味著，這可能是最好的時機。“

　　假設這種戰略或戰略組合如何創造需求的因素是不準確的。任何公司都可以選擇采用這種策略，或者花費數百萬美元在廣告上，需求不一定會上升或下降。這位投資者指出：“消費者需要信息來做出決定，這是一個非常重要的因素，但需求是幾個因素的函數，特別是消費者的偏好。在信息齊全的情況下，正如我們在這份報告中解釋的那樣，特斯拉的需求增長毋庸置疑。“

　　經濟學家說：“特斯拉的口碑戰略有助于傳播信息，但如果這種產品沒有對消費者產生根本影響，那它就不重要。我相信，如果銀行或媒體有人從消費者方面關注這個問題，我們就再也看不到所謂的‘需求問題’了。特斯拉從未遇到過需求問題，數據顯示他們也不會面臨需求問題。但他們可能會面臨信息缺口，特別是媒體如何誤導消費者。“ (騰訊科技審校/金鹿)