與音樂同行，鎖定最柔軟的用戶溝通方式

　　文 | 林不二子

　　在當下這個信息爆炸的時代，我們每天都會或主動或被動地接觸到大量信息，其中文字、視頻類的視覺內容更是搶走了主要的精力，而這就難免會讓大眾產生視覺的疲勞與麻木。我們快速獲取然后快速遺忘，對于信息接受方而言有著“及時行樂”的快感，但卻苦了要借助內容行便的營銷行業。

　　用戶看了不少記下的卻不多，如何去打破這個困局?就需要找到一個刺激營銷生產力的新切入點。通過觀察近兩年音樂營銷的發展，我們可以看到音樂營銷已經完成了某種程度的進化，嘗試用聲音去觸達用戶，或許到了需要被足夠重視的時間點。

　　音樂營銷，最柔軟的用戶溝通入口

　　1999年，出生在美國的華人歌手王力宏，走到了自己藝人生涯的第一個拐點。在此之前，他發行了兩張專輯都毫無起色，直到自己參與制作的專輯《公轉自轉》面市，他才真正打開了音樂市場。同樣是那一年，王力宏接到了自己人生中第一個廣告代言，讓他有了走進大陸市場的基礎。

　　“是不是愛你就會變成你，woo~yeah~ 愛你就等于愛自己”，是出自王力宏歌曲《愛你等于愛自己》的歌詞，這首歌被選為了娃哈哈純凈水的廣告歌曲，開始借助電視渠道向大陸地區傳播，自那之后，大陸觀眾記住了一個叫王力宏的年輕歌手，也知道了娃哈哈純凈水。

　　娃哈哈創始人宗慶后曾公開表示過對王力宏的認可，王力宏也因在自己無名之時能登上廣告，選擇用持續20年的代言合作來回報娃哈哈。因為一次音樂廣告代言，促成了一場雙贏的友好關系，這大概就是音樂營銷在品牌影響力之外所能帶來的附加價值之一。

　　音樂營銷其實一直圍繞在我們身邊，每一個視頻廣告背后都有一段旋律的支撐，因為音樂是最容易快速與消費者形成情感共鳴的形式。《我的地盤》不僅僅是一首廣告歌曲，也是很多少男少女宣揚個性的一個態度，《酸酸甜甜就是我》不僅為蒙牛酸酸乳代言，也是很多女孩對自我認知的一個表達。

　　因為音樂總能勾起每個普通人心中的小情緒，才讓音樂營銷成為了與用戶溝通的最柔軟入口。并且，因為音樂所具有的長尾效應，讓這個柔軟的入口一旦打開就不會再關閉。

　　《愛你等于愛自己》在所有數字音樂平臺下的評論中，都能看到“娃哈哈”這個相關詞，有些人多年之后再聽到這首歌，在回憶青春的同時也能記起娃哈哈，這大概是許多非音樂營銷案例所不能實現的一點。有網友在今年還評論道：“記得當年娃哈哈廣告的時候，被王力宏迷得五迷三道的，喝水都一定要和娃哈哈的。”

　　在內容營銷的大環境越來越難尋到出口的時候，音樂營銷繞開了視覺審美疲勞的阻礙，從聽覺擊中用戶感受，這大概也是近兩年來音樂營銷越來越被重視，有了更多不錯案例成果的原因之一吧。

　　走向日常化，音樂共振更“無形”

　　隨著文娛產業的發展，音樂營銷的形式也在逐漸變化，因為大眾接觸到內容的方式與多年前有所不同，因而音樂營銷也有了更多地觸點，進入到了2.0的時代。

　　多年前的音樂營銷形式，基本都以一個廣告視頻內容配上一首適當的歌曲，要么是歌曲傳達的內涵與商品相契合，要么是演唱歌曲的歌手具有不俗的流量效應，在音樂的歌詞、氣質和歌手背后的影響力上做文章。但到了2.0時代，音樂營銷已經開始向音樂娛樂體驗的多樣性上做拓展。

　　今年七夕，德芙與QQ音樂聯動推出了“專屬情歌 德芙唱給你聽”的活動，用戶進入專屬頁面答題后會被推送幾首專屬情歌，情歌播放時把手放在攝像頭上會測試心跳，從而得出用戶是佛系情人還是激情情人等不同結論。這個玩法同樣是音樂營銷的一種，但因為有了技術的加持，讓這一次德芙的音樂營銷更加有趣味性。

　　如果說德芙今年七夕的動作還屬于音樂輕營銷，那么VIVO為自家產品在今年夏天做的音樂營銷就可以說是非常“重”。除了冠名了一檔音樂綜藝外，VIVO找到氣質相近的旅行團樂隊創作了《印象夏日》歌曲，并在今年7月打造了“印象夏日”X27島嶼音樂節，邀請眾多頭部樂隊共同出演，借助音樂把手機品牌與夏日與年輕用戶緊緊地連到了一起。

　　而在這些直接打造品牌相關活動之外，江小白則把自己定位為圈層音樂發掘者，今年與QQ音樂合作冠名了“江小白YOLO說唱榜”，將品牌與說唱文化的成長進行綁定，關注說唱領域新人的出現，在全國多地舉辦青年文化節，扶植多個地方的方言說唱，助推說唱文化在中國本土的發展。

　　當然，在融入新技術、拓展音樂娛樂綜合體驗、助推音樂文化發展之外，也有音樂咖啡館、音樂快閃店等等線下的音樂營銷形式，探索出更多可以植入音樂營銷的切入口，把營銷效果最大化。

　　對于品牌方而言，進入2.0時代的音樂營銷，有了更多可以觸達用戶的渠道與機會，進一步放大音樂與用戶有效溝通的能力，進而在目標受眾心中印下品牌記憶。而對于用戶而言，更加具有娛樂價值的音樂營銷玩法則更接地氣，在日常生活中接受宣傳信息的同時也能玩起來。

　　其實內容營銷的本意，就是借助內容盡可能地削減掉營銷感，那么音樂營銷就占據了一個獨特的優勢——音樂能夠更輕易地融入到多個文娛產業及內容形式中，且文娛產業的跨界發展也在向用戶日常化、生活方式上包圍，因而音樂營銷也在順暢地走向日常化、生活化，實現營銷隱于“無形”。

　　拓展更多切入口，音樂“新聲態”現雛形

　　既然音樂營銷又能與用戶良好溝通，又能弱化營銷感，那么誰能成為品牌方適合的音樂合作伙伴，就成為了下一個問題。

　　近兩年，各文娛平臺都開始強化自身的營銷力，好的營銷成果可以幫助平臺增加商業收入，用戶也會有更多娛樂體驗，甚至增加用戶與平臺的粘性，因此文娛領域對于營銷這個雙贏策略也越來越重視，但要談到音樂營銷，我們可能很難繞過當下數字音樂領域的領頭羊騰訊音樂娛樂集團(以下簡稱騰訊音娛)。

　　首先，騰訊音娛擁有最龐大的音樂用戶群體、海量的音樂版權內容以及豐富的藝人資源，這會成為一次良好的音樂營銷案例之基礎;其次，騰訊音娛一直以來也在拓展自身的用戶觸點，除了音樂內容外，其也在綜藝、影視、游戲、動漫等眾多文娛領域有所涉獵，這就能為音樂營銷提供更多元、更多樣的玩法可能。可以說，騰訊音娛已經構建好的“聲態”，會幫助音樂營銷走到更多不同圈層用戶中去，擴散品牌影響力。

　　而從近日騰訊音娛聯合騰訊廣告舉辦的“聲態引力，智贏未來”年度音樂營銷峰會上，我們也看到了騰訊音娛在接下來會繼續積累自身營銷的爆發力。

　　首先，從騰訊音娛旗下四大平臺來看，就都在向不同方向延展自身的用戶滲透力。

　　作為核心用戶分布在一、二線城市，以年輕用戶為主的QQ音樂，一直在通過最優質音樂內容穩定用戶的留存，而在2020年，QQ音樂也將眼光放到校園市場，基于五百所高校聯盟，將校園大使、校園歌手大賽等項目持續推廣和優化，保持對年輕用戶的吸引力。

　　而擁有多種音樂娛樂玩法及龐大用戶群的酷狗音樂，則在不斷拓展影音+二次元、音樂節、電音等多個市場，已經創建的“Hyper”電音巡演品牌，就獲得了年輕受眾的追捧，為汽車、快消等品牌主帶去了有態度的品牌聲量。在未來，也會進一步深化現有內容IP，開拓更多營銷形態。

　　酷我音樂在今年自制的音頻現象級IP《榜樣閱讀》，邀請了60+明星榜樣，獲得了站內5.3億的播放量和20億+的全網閱讀量，同時，在車載音樂領域的深入，也讓其成為了首個月活用戶數超1000萬的車載音樂APP，因而在2020年，酷我音樂也會延續明星+內容的戰略，把音頻內容IP的影響力更大化。

　　另外承載了音樂和社交娛樂兩種屬性的全民K歌，也一直以來為中老年女性用戶提供了貼心的音樂娛樂玩法，形成了用戶與平臺的強粘性，在未來其也將打造多個頭部音樂娛樂項目、K歌大賽IP、個性化自制直播綜藝，繼續強化為用戶為廣告主服務的能力。

　　而從騰訊音娛的集團整體動向來看，其也在通過加強內容自制能力，豐富更多的音樂營銷切入口。

　　據峰會信息，2020年騰訊音娛將繼續推出《見面吧電臺》《音浪合伙人》等已經播出的綜藝節目新一季內容，同時也會上線打榜綜藝《Songday》、交友音樂綜藝《戀曲夏令營》、國風音樂綜藝《最潮中國風》等新生音樂綜藝內容。這些或合作或自制的音樂綜藝，無疑會增加騰訊音娛觸達用戶的更多機會，保持對年輕用戶群體的吸引力。

　　隨著泛文娛融合趨勢愈加明顯，騰訊音娛主動拓展自身的內容邊界，鞏固自身所具有的“聲態”構架，讓音樂的影響力不止于音樂，向更多領域擴散。因而騰訊音娛的這個起于音樂卻連接多個文娛領域的“新聲態”，可能恰好就是音樂營銷最需要的一環。