電子煙是如何成為創(chuàng)投圈當(dāng)紅炸子雞的？

　　電子煙無(wú)疑是2019年創(chuàng)投圈最火的賽道之一。

　　無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者、大筆資金涌入的原因在于它的高利潤(rùn)。羅永浩創(chuàng)立小野;網(wǎng)傳寶寶樹(shù)CEO王懷南將擔(dān)任JUUl中國(guó)區(qū)高管;王思聰或?qū)⒊闪⒁粋�(gè)新的電子煙品牌。對(duì)于普通人的誘惑則在于，成癮性的尼古丁，正在以各色紛繁復(fù)雜的口味，吸引和挑逗著新的年輕消費(fèi)群體。

　　中國(guó)電子煙的故事從如煙開(kāi)始。從國(guó)際上的名聲大噪再到被收購(gòu)后雪藏的鴉雀無(wú)聲，短短10年時(shí)間，受制于政策、管制，一代先驅(qū)成為先烈。就像中國(guó)所有的制造業(yè)那樣，深圳的電子煙產(chǎn)業(yè)始終默默無(wú)聞地承擔(dān)著“世界代工廠”的角色，出口全球90%的電子煙，一直鮮有大品牌產(chǎn)生。

　　歷史驚人的相似，電子煙再次走到命運(yùn)的分水嶺。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)10月國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，牽動(dòng)著中國(guó)150萬(wàn)電子煙從業(yè)者的心。是否會(huì)重蹈“如煙”的覆轍?在創(chuàng)新型企業(yè)求發(fā)展，或與中煙分蛋糕，和全球電子煙需求高速增長(zhǎng)的夾縫中，中國(guó)電子煙是否能產(chǎn)生世界級(jí)品牌或?qū)⒈欢髿⒃趽u籃，還是一個(gè)未知數(shù)。

　　01產(chǎn)業(yè)鏈上下游

　　電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)，生產(chǎn)電池、煙油、芯片、棉絲、煙嘴等配件，其中煙油誕生了諸如波頓、恒信、梵活、德康等企業(yè)。中游電子煙企業(yè)為設(shè)計(jì)制造商，主要從事電子煙的生產(chǎn)和組裝，代表企業(yè)如麥克維爾、卓力能、艾維普思、五輪電子、吉瑞科技等;下游包括括代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商和消費(fèi)者。

　　煙油以PG、VG(丙二醇、丙三醇)為基底，加入尼古丁鹽和各種香精香料調(diào)制而成。尼古丁鹽由尼古丁堿和酸中和形成，屬于關(guān)鍵工藝環(huán)節(jié)。從去年的600元/KG漲到今年最多3000元/KG，價(jià)格一路突飛猛進(jìn)。尼古丁在國(guó)內(nèi)屬于管制商品，價(jià)格由中煙牢牢控制，中煙旗下僅有10家以下具有提純尼古丁堿資格的企業(yè)，這些將是國(guó)標(biāo)公布后首批頒發(fā)牌照的對(duì)象。

　　JUUL主打美國(guó)市場(chǎng)，用苯甲酸調(diào)和尼古丁堿，追求強(qiáng)烈的擊喉感。國(guó)內(nèi)一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)也開(kāi)始布局尼古丁堿的研發(fā)。HOPO霧派聯(lián)創(chuàng)方新武介紹，霧派與恒信將首發(fā)一款復(fù)合的尼古丁鹽，由多種酸與尼古丁堿中和而成。這樣的好處是，單個(gè)煙彈20mg/ml尼古丁的含量可以體驗(yàn)出遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)值的擊喉感，同時(shí)追求更快的分解速度。

　　目前電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的定價(jià)權(quán)，依然牢牢掌握在有實(shí)力的大型生產(chǎn)商和強(qiáng)勢(shì)的品牌方手里。截至2018年8月，全球電子煙專(zhuān)利數(shù)共25979件，中國(guó)占87%，其中大部分專(zhuān)利屬于大型制造商。電子煙制造早已成為賣(mài)方市場(chǎng)，代工廠收到定金甚至全款后才肯開(kāi)工，品牌付足余款后才能提貨。此外，只有強(qiáng)勢(shì)的品牌，才能通過(guò)品牌溢價(jià)，以更豐厚的利潤(rùn)推動(dòng)下游代理銷(xiāo)售。

　　而弱勢(shì)如深圳的沙井、西鄉(xiāng)街道的一些小生產(chǎn)作坊，他們數(shù)量眾多，普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，為了搶訂單可以把品牌的每項(xiàng)成本核算出來(lái)，僅收取5%的手工費(fèi)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，大部分電子煙定價(jià)在299-399元之間，實(shí)際生產(chǎn)成本約終端售價(jià)的十分之一，實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)后最快2-3個(gè)月就能盈利。其現(xiàn)金回報(bào)率良好，屬于資本寒冬下較好的投資標(biāo)的。而現(xiàn)階段，過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，讓各品牌首要衡量的數(shù)據(jù)并非毛利，而是渠道。

　　02質(zhì)疑

　　“仿香是最難且沒(méi)有必要的。”從業(yè)者李明告訴億歐。通常品牌方會(huì)與油廠合作，根據(jù)品牌對(duì)口味的理解，讓油廠調(diào)制出專(zhuān)屬味道。一旦確定某種香氣后，油廠會(huì)鎖死配方專(zhuān)供品牌。

　　不過(guò)，口味并不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力。同樣是綠豆味，有的品牌定義為綠豆沙、有的品牌定義為綠豆冰棒，不同口味的背后是品牌對(duì)產(chǎn)品千差萬(wàn)別的理解，以及現(xiàn)階段同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈。

　　口味的另一個(gè)趨勢(shì)是越來(lái)越豐富多元。楊枝甘露、貴婦荔枝冰、白桃凍頂茶、紅玉西瓜冰、凍檸檬茶、老冰棍、清新西柚……這些紛繁復(fù)雜的口味，乍一聽(tīng)以為是飲品店里誘人的飲料，實(shí)則是讓新用戶(hù)愛(ài)上電子煙的糖衣炮彈。

　　這是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。相比于電子煙在歐洲5%-7%的滲透率、美國(guó)13%的滲透率，中國(guó)電子煙滲透率僅為1%。成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者更加挑剔，他們清楚自己需要什么口味。在美國(guó)縱橫近10年的“魔笛”，口味以代表型的經(jīng)典煙草為主，適合成熟煙民。而相較于國(guó)內(nèi)、中東、南美等新興市場(chǎng)，電子煙才剛剛流行，渠道和用戶(hù)都需要被教育，新人群更容易接受還原度高、糖度高的煙油口感。

　　Juul在美國(guó)的爆紅，很大程度上是因其最初被劃歸為普通消費(fèi)品，使得大量美國(guó)高中生不受限制地接觸尼古丁，在不了解其危害的情況下，成為尼古丁成癮者。這也是如今電子煙行業(yè)被人詬病的。目前，市面上大部分電子煙以討好年輕用戶(hù)、鼓勵(lì)嘗試為出發(fā)點(diǎn)，主打潮流、時(shí)尚等概念，瞄準(zhǔn)增量新煙民是各家心照不宣的默契。相比之下，新煙民嘗試電子煙，不會(huì)與卷煙做強(qiáng)關(guān)聯(lián)對(duì)比，對(duì)口感要求低。

　　面對(duì)新興市場(chǎng)，品牌至少經(jīng)歷半年至一年的市場(chǎng)培育期。“這么短的窗口期，需要產(chǎn)品提早布局。如果跟不上市場(chǎng)的迭代、消費(fèi)者口味的變化，以目前很多品牌的水平都會(huì)非常危險(xiǎn)。”一位電子煙投資人如是說(shuō)。

　　此外，電子煙自動(dòng)販賣(mài)機(jī)、上網(wǎng)買(mǎi)煙越來(lái)越觸手可及，品牌和平臺(tái)對(duì)用戶(hù)年齡審核不到位，成為電子煙走向青少年的另一大隱患，有的品牌甚至打出“做年輕人的第一支電子煙”的口號(hào)。

　　面對(duì)隨時(shí)可能到來(lái)的管制，更多品牌選擇提早布局海外，或開(kāi)始生產(chǎn)0尼古丁產(chǎn)品。問(wèn)題又隨之而來(lái)，0尼古丁是否是一個(gè)偽需求。魔笛CMO周潔認(rèn)為，電子煙存在很大的一個(gè)作用，是在一定的場(chǎng)景下達(dá)到替煙的效果，滿(mǎn)足尼古丁攝入。0尼古丁如果要達(dá)到某種口感或功能，實(shí)際需求低頻。

　　而另一些品牌并不這樣認(rèn)為。在益爽電子煙創(chuàng)始人龔自佳看來(lái)，益爽未來(lái)考慮的是物化大健康的方向，以此切入功能型產(chǎn)品。目前，益爽開(kāi)始與醫(yī)療機(jī)構(gòu)，深度開(kāi)發(fā)注冊(cè)商品，正在研發(fā)一款對(duì)支氣管炎有起到消炎作用的霧化產(chǎn)品。未來(lái)也許更多“提神、助眠、醫(yī)療輔助”功能型的霧化類(lèi)產(chǎn)品得到大規(guī)模商用，這將是電子煙帶來(lái)的意外善舉。

　　03大躍進(jìn)

　　去年9月，筆者曾撰文《500萬(wàn)就能做一個(gè)品牌，電子煙行業(yè)的門(mén)檻在哪?》。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上接受融資的企業(yè)屈指可數(shù)，然而僅僅一年，已成為過(guò)去時(shí)。如今，電子煙行業(yè)融資大躍進(jìn)，使得各方面成本水漲船高。

　　拿了VC錢(qián)的企業(yè)，需要更快地舍命狂奔。一些新品牌為了盡快面世，壓縮生產(chǎn)周期。產(chǎn)品打樣后直接進(jìn)入批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)。貨量一大，就非常容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。比如億霧曾出現(xiàn)較嚴(yán)重的漏油事件;唯它電子煙甚至出現(xiàn)兩批產(chǎn)品沒(méi)有生產(chǎn)日期、保質(zhì)期的情況。此外沒(méi)有硬件背景或純互聯(lián)網(wǎng)入局者，趟過(guò)不少?gòu)澛贰ｄN(xiāo)售量靠前的某網(wǎng)紅品牌，一開(kāi)始使用的煙嘴，是電鍍不銹鋼材質(zhì)，而這種材質(zhì)高溫加熱后容易產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題。

　　除了行業(yè)內(nèi)無(wú)法100%攻克的漏油飛油等產(chǎn)品問(wèn)題外，渠道和營(yíng)銷(xiāo)成本一路攀升。“很簡(jiǎn)單，悅刻去跟麥克維爾談，我要包多少條產(chǎn)線，這些生產(chǎn)線不能給別人代工，就會(huì)導(dǎo)致麥克維爾產(chǎn)能不足。麥克維爾接單就更挑剔，價(jià)格也會(huì)上漲。”李明介紹。

　　此外，線上體現(xiàn)的是搜索流量的昂貴。億歐獨(dú)家了解到，悅刻基本買(mǎi)斷了京東電子煙類(lèi)目80%的流量，除了每年支付給京東1500萬(wàn)元廣告費(fèi)外，還提供45%銷(xiāo)售額分成。一款?lèi)偪屉娮訜熖籽b299元(1個(gè)煙桿2個(gè)煙彈)，實(shí)際出廠價(jià)約55-60元，京東就需要分走135元。如果其他品牌要與悅刻競(jìng)爭(zhēng)，這就是需要付出的剛性成本。如果時(shí)間持續(xù)太久，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)并不是好事。

　　而線下，搶代理、搶點(diǎn)位，比拼鋪貨能力成為常態(tài)。由于電子煙富有體驗(yàn)性且十分依賴(lài)于人的推薦，各家紛紛在酒吧、夜店、KTV、便利店、超市鋪貨，重金聘請(qǐng)?jiān)诳煜�品領(lǐng)域有渠道經(jīng)驗(yàn)的高管。比如，悅刻蔣龍此前擔(dān)任酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，車(chē)?yán)遄与娮訜熦?fù)責(zé)人此前任職加多寶，雪加電子煙線下銷(xiāo)售副總裁劉朝華曾在箭牌糖果擔(dān)任銷(xiāo)售副總裁。而有3C背景的團(tuán)隊(duì)，如朱蕭木的FLOW、羅永浩的小野，依靠此前在手機(jī)行業(yè)積累的渠道，短短半年時(shí)間后來(lái)者居上，銷(xiāo)售量位列前茅。

　　此外，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用更不便宜。小野花重金請(qǐng)來(lái)陳冠希代言，雪加請(qǐng)來(lái)鄭凱帶貨。電子煙贊助的音樂(lè)節(jié)，一場(chǎng)活動(dòng)的宣傳、搭建、樣品等費(fèi)用，營(yíng)銷(xiāo)報(bào)價(jià)超過(guò)100萬(wàn)元。而電子煙行業(yè)不和諧的618刷單、口水戰(zhàn)等故事，成為互聯(lián)網(wǎng)圈的笑料。“618期間，眾多品牌一致選擇公布京東的出貨量，是因?yàn)榫〇|的反刷單系統(tǒng)沒(méi)有淘寶嚴(yán)格。有的品牌第一天刷單，第二天才反應(yīng)過(guò)來(lái)刷得太過(guò)，于是趕緊把粉絲數(shù)也刷一遍的。”李明介紹。

　　面對(duì)電子煙的紅海市場(chǎng)，洗牌期也許半年將至。“上游工廠過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，交完貨款才能發(fā)貨。下游為了搶渠道，率先鋪貨再考慮收款。“李明的公司已經(jīng)陸續(xù)聽(tīng)到兩家電子煙小品牌倒閉的消息。

　　一些有實(shí)力的品牌開(kāi)始琢磨著自建工廠。一位不愿透露姓名的品牌方接受億歐采訪時(shí)也說(shuō)了一番實(shí)話，“雖然我們是無(wú)塵車(chē)間，但只要保證最后商品檢疫合格就OK，到底是不是真無(wú)塵，我們并不關(guān)心。”

　　自建工廠的好處可以靈活調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，而品牌重點(diǎn)的重點(diǎn)在于現(xiàn)金流。此前，悅刻和卓力能合作一次性小煙，至少要付30%的定金。自建工廠后，包裝有6個(gè)月的賬期、顆粒有2-3個(gè)月的賬期、電機(jī)和塑料件有1個(gè)月以上的賬期，以悅刻的體量至少可以節(jié)省幾千萬(wàn)至一億元的現(xiàn)金流。

　　不過(guò)自建工廠的難點(diǎn)，屬于建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)和找有經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。悅刻此前2款阿爾法系列產(chǎn)品，至少提前1年開(kāi)始研發(fā)，而市面上大部分品牌，缺乏核心的研發(fā)實(shí)力，難以掌握核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　04動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕

　　大多數(shù)經(jīng)營(yíng)規(guī)范的從業(yè)者認(rèn)為，國(guó)標(biāo)當(dāng)然是件好事。標(biāo)準(zhǔn)可以規(guī)范行業(yè)、進(jìn)化行業(yè)環(huán)境，如果國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有了，消費(fèi)者自然會(huì)打消疑慮。

　　不過(guò)，近期流出的《中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)電子煙》草案，讓不少?gòu)臉I(yè)者吸了一口涼氣。每顆煙彈限制尼古丁含量在2%，而目前大部分煙尼古丁含量約3%-5%。調(diào)低了尼古丁含量，將影響使用者吸食的感受。

　　煙油里的苯、乙醛的含量也嚴(yán)格控制，同時(shí)《草案》允許使用的添加劑只有119種物質(zhì)，其中大部分是煙草添加物，少量的香精提取物。這就意味著，市面上花里胡哨的口味，都將被禁止。雖然目前該草案還屬于博弈階段，預(yù)計(jì)10月份公布，且有兩年執(zhí)行期。但對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，2年的窗口期已經(jīng)足夠長(zhǎng)了。

　　此外，稅率問(wèn)題也是壓在品牌身上的一根稻草。各國(guó)基本對(duì)煙草類(lèi)實(shí)行高稅率。現(xiàn)階段，電子類(lèi)產(chǎn)品按照13%征收所得稅，不過(guò)，如果按照煙草制品征稅，電子煙稅率將進(jìn)一步加重。業(yè)內(nèi)人士笑談“很快就由白粉利潤(rùn)降到白菜利潤(rùn)了。”

　　電子煙被嚴(yán)格監(jiān)管的原因在于動(dòng)了中煙的蛋糕。

　　2018年中煙稅利11556.2億再創(chuàng)歷史高點(diǎn)，這一數(shù)字基本相當(dāng)于“兩桶油”+“四大行”+“BAT”的利潤(rùn)總和。今年6月，中煙港股上市，出海作為重要戰(zhàn)略。不過(guò)，中煙對(duì)外貿(mào)易程度依然較低，僅3%左右。菲莫國(guó)際、英美煙草、日本煙草和帝國(guó)品牌四家跨國(guó)煙草公司，幾乎壟斷了全球70%的煙草市場(chǎng)。

　　巨無(wú)霸跨國(guó)煙草公司，無(wú)一例外都在發(fā)力電子煙。本質(zhì)上，進(jìn)軍電子煙根仍然是由市場(chǎng)需求決定的。菲莫預(yù)計(jì)，2025年全球吸煙率將從2010的22.1%下降到18.9%。在此基礎(chǔ)上，煙草行業(yè)誰(shuí)能出品下一代產(chǎn)品，誰(shuí)就能站在行業(yè)食物鏈頂端。

　　以IQOS為代表的“加熱不燃燒”，在日本煙草市場(chǎng)的份額已由2015年的0.8%升至2017年第四季度的13.9%，這使得菲莫國(guó)際的毛利率重回增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中70%的IQOS使用者此前并非是菲莫卷煙的用戶(hù)。這意味著新一代“加熱不燃燒”電子煙，對(duì)傳統(tǒng)煙民的轉(zhuǎn)化效率有驚人的效果。這可能使得現(xiàn)有煙草格局重新劃分，“加熱不燃燒“將成為搶奪市場(chǎng)份額的利器。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)今年霧化類(lèi)電子煙不會(huì)超過(guò)100億市場(chǎng)規(guī)模。這在萬(wàn)億的中國(guó)煙草市場(chǎng)中，1%都不到。“加熱不燃燒才是轉(zhuǎn)化煙民最好的工具，霧化煙的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，只是替中煙教育市場(chǎng)。”李明自嘲到。

　　中國(guó)是全球最大的電子煙生產(chǎn)基地，如果因?yàn)閲?guó)內(nèi)的利益問(wèn)題去切斷全球90%的電子煙產(chǎn)業(yè)，未免不切實(shí)際。即便在如此艱難的環(huán)境下，大多數(shù)從業(yè)者依然持有樂(lè)觀心態(tài)，顯然一刀切“全部禁止或者完全開(kāi)放”在現(xiàn)有制度下不太可行。

　　05沉浮

　　在接觸的大型生產(chǎn)商里，有人說(shuō)艾維普思(simoke)非常有定力。他們一開(kāi)始就堅(jiān)持自產(chǎn)自銷(xiāo)做自主品牌，而不做OEM。如今在美國(guó)市場(chǎng)，一年的銷(xiāo)售額可達(dá)30億元。

　　艾維普思的產(chǎn)品主要是大煙霧的產(chǎn)品為主，不斷迭代的小煙，也面向玩家級(jí)的市場(chǎng)。因?yàn)橐恢币酝猓瑘?jiān)持這一品牌定位，這在隨處可淘金的市場(chǎng)上顯得難能可貴。

　　一位同行評(píng)價(jià)，“代工是有很大的機(jī)會(huì)的，隨隨便便接一些國(guó)外煙草公司的訂單，體量可以增長(zhǎng)很快，但是他們沒(méi)有。一旦做OEM再做品牌。在戰(zhàn)略上、資源的分配上很難集中，會(huì)導(dǎo)致兩邊都做不好，我們還很佩服它。”

　　而開(kāi)爾曾經(jīng)是煙具行業(yè)的老大，2015年開(kāi)始走下坡路。首先，是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題;其次錯(cuò)誤預(yù)判了FDA發(fā)布政策和執(zhí)行的時(shí)間，于是選擇撤出美國(guó)市場(chǎng)，一撤就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。而艾維普思旗下的SMOK在2015年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)選擇奮力直追，一躍成為頭部品牌。

　　中國(guó)電子煙起起伏伏的品牌故事背后，考驗(yàn)的是不同企業(yè)的耐心、戰(zhàn)略、決策、市場(chǎng)敏銳度。就在9月9日，估值380億美元的JUUL進(jìn)入中國(guó)，JUUL在產(chǎn)品、工藝、營(yíng)銷(xiāo)、渠道方面，領(lǐng)先國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)，這將倒逼著國(guó)內(nèi)企業(yè)成長(zhǎng)。

　　JUUL進(jìn)入中國(guó)，在口味、尼古丁含量、甚至中外合資等問(wèn)題上，都可以通過(guò)本土化解決。而一旦山寨商品涌入市場(chǎng)，將對(duì)品牌造成負(fù)面影響，消費(fèi)者可能誤以為產(chǎn)品不行。

　　電子煙誕生的初衷，是作為減害產(chǎn)品問(wèn)世的。如果沒(méi)有被“正名”，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間還將彌漫著爭(zhēng)議。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，唯一的風(fēng)險(xiǎn)還是政策風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論品牌方或是煙草轉(zhuǎn)型廠商，在百舸爭(zhēng)流的環(huán)節(jié)下，共同守護(hù)行業(yè)、培育市場(chǎng)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)，最大限度降低非煙民、未成年人接觸電子煙的幾率，流轉(zhuǎn)公眾的刻板印象，或能成為行業(yè)最終的受益者。