Snapchat母公司走出困境 股價從低谷翻了三倍

　　在移動聊天工具中，以閱后即焚為特色的Snapchat在年輕人中人氣頗高，但是母公司Snap上市之后，股價卻一路暴跌，營收戰略遭到質疑。

　　不過據外媒最新消息，Snap對社交戰略進行了重新調整，目前逐步走出了難關，距離最低位相比，該公司股價已經翻了三倍。

　　據國外媒體報道，周五收盤時，Snap股價報收于15.6美元，雖然股價距離2017年3月17美元的發行價仍有不小的差距，但是該公司正在走上發展的正軌。

　　從股價反彈至今，Snap股價上漲將近200%，作為對比，標普500指數在同一時期的漲幅僅為25%。對于一家去年大部分時間都在自由落體式下跌的公司來說，這是一個相當大的轉變。過去，因為用戶紛紛逃離Snapchat軟件，公司的虧損也在不斷攀升。

　　自那以來，Snap放棄了迎合所有人的努力，重新將重點放在年輕用戶身上。年輕用戶仍是該公司的優勢所在，相對于競爭對手Facebook, Snap在這一領域擁有明顯優勢。廣告客戶正在尋找更多的途徑來接觸這些用戶，現在他們有了更好的工具來跟蹤他們的廣告營銷。

　　投資者也用另外一種方式回報了該公司。

　　自去年12月21日觸及4.99美元的創紀錄低點以來，該公司股價已上漲逾兩倍，該公司股價今年上漲了183%，超過了標準普爾500指數所有成份股。

　　高盛集團分析師在周五給客戶的一份報告中寫道:“我們認為，產品改進和功能增加正在推動Snapchat用戶增長和參與度提升的積極趨勢，再加上廣告技術舉措帶來的營收改善，應該會推動股價上漲至分析師一致預期的水平。”

　　高盛集團將Snap股票評級從中性上調至買入，并將12個月目標股價從13美元上調至18美元。

　　其他投資銀行也采取了類似的舉措。美國銀行周四將Snap的目標價從12美元上調至17美元，BTIG上個月也將目標股價從15美元上調至20美元。

　　絕地反彈

　　分析人士和廣告客戶指出，Snap出現絕地逆轉的三個主要原因包括：重新關注Z一代用戶(大約出生于1995年至2009年之間，也就是“95后”和“00后”);增強現實視覺特效技術的創新;廣告業務的成熟。

　　廣告代理公司VaynerMedia的媒體執行副總裁特拉維斯弗里曼(Travis Freeman)說，“現在的Snap感覺很不一樣，感覺很好，感覺他們長大了。”

　　弗里曼說，與2018年同期相比，他所在公司今年上半年在Snap上的廣告支出增加了約20%。

　　Snap仍然面臨著巨大的挑戰。該公司每季度虧損數億美元，其中最近一個季度虧損3.1億美元，原因是它在研發方面投入了大量資金，而同為消費者互聯網公司的谷歌和Facebook的利潤率是全球最高的。

　　分析師預計，Snap未來幾個季度將出現巨額虧損。

　　即使在該股今年大幅上漲之后，其股價仍比2017年的上市發行價格低8%。

　　但外界對Snap未來前景的樂觀情緒無疑正在上升，這在很大程度上要歸功于該公司首席執行官埃文·斯皮格(Evan Spiegel)重新聚焦于服務核心受眾:年輕人。

　　早在2017年11月，德國一家媒體就指出，該公司需要獲得34歲及以上更高年齡段用戶的認可。但是該計劃沒有奏效，Snap的日活躍用戶從2018年5月的1.91人減少到去年10月的1.86億人。

　　Snapchat擁有編輯和增強照片效果的功能，一直更適合年輕用戶，該公司也抓住了這個機會。該公司Snapchat的廣告管理數據顯示，年齡在18歲至24歲之間的用戶多達3000萬至3120萬。相比之下，根據Facebook的數據，Facebook在同一年齡段的用戶數量在2500萬至3000萬之間。

　　Snap的業務范圍進一步擴大，為那些想要瞄準更年輕用戶的廣告客戶服務。根據Snap的廣告管理工具，年齡在13歲至24歲之間的美國用戶人數為4840萬人。

　　廣告公司Essence負責社交活動的副總裁梅根·米什科夫斯基(Meghan Myszkowski)說，“毫無疑問，在Z一代，Snapchat擁有令人難以置信的強大和主導地位。如果廣告客戶想接觸Z世代，他們必須把Snapchat納入他們的廣告組合。”

　　不過，這些年輕用戶通常不具備老年消費者的購買力，老年消費者往往處于勞動力市場，已經具備穩定收入。

　　皮特堡資本集團(Fort Pitt Capital Group)投資組合專家亨德森(Carter Henderson)說，盡管這限制了Snapchat每位用戶的平均收入貢獻，但廣告商已經認識到讓年輕人熟悉品牌的重要性。

　　亨德森表示:“Snapchat吸引的用戶年齡段將成為未來的股價變化因素，投資者正在為未來的增長買單。”

　　廣告客戶對Snap的增強現實技術尤其興奮，該技術通過讓用戶享受自拍和合影帶來的樂趣，提高了與用戶的互動。在2019年，Snap在過去成功的小狗臉和彩虹特效之外，推出性別切換特效(男用戶的形象會變成女性)，嬰兒臉特效向用戶展示了他們還是嬰兒時的樣子。

　　Facebook模仿了Snapchat，在它的“故事”功能和照片分享工具Instagram上添加了增強現實特效，但Snap的特效和增強功能已經得到了更廣泛的傳播。

　　廣告媒體機構Wavemaker的執行合伙人諾亞·馬林(Noah Mallin)表示:“性別互換特效得到了很多關注，并真正開始流行起來。人們正在積極使用這個平臺，這是一個健康的良好跡象，這證明Snap的優勢之一:在增強現實領域，他們仍然是領導者。”

　　各大品牌也利用Snap的增強現實特效技術來推廣自己的產品。

　　今年4月，付費電影臺HBO與Snap合作開發了一款特效，讓用戶可以看到《權力的游戲》中的一條龍降落在紐約Flatiron大廈的場面。

　　今年6月，佳得樂(Gatorade)與Snapchat合作，圍繞該公司的“每一天都是你的一天”短片，打造了一種增強現實體驗。這一項目是佳得樂“視頻無處不在”營銷戰略的一部分，該戰略已將網絡廣告支出占媒體總預算的比重從2018年的35%提高至46%。該公司表示，大部分支出將用于在Instagram、YouTube和Snapchat上做廣告。

　　佳得樂公司消費者和運動員參與部門主管阿伯特( Jill Abbott)表示：“作為我們的伙伴，Snap一直在推出創新手段，讓廣告主覆蓋年輕受眾。”

　　走向成熟

　　Snap還增加了針對“直接響應廣告”的服務，并為營銷人員提供了更多工具來評估他們的營銷活動是否成功，以及廣告支出是否合理。

　　該公司對銷售團隊進行了全面改革，引進了更多具有行業經驗的人才加盟。今年3月，推特資深人士戴維·羅特(David Roter)加入Snap公司，擔任全球代理伙伴關系副總裁，此舉改善了公司與品牌和廣告商的關系。

　　上述廣告業高管馬林表示：“這些有經驗的人士，他們知道如何發展一個平臺，擴大影響力，能夠招募到這樣的人才是一件好事。”

　　Snap將不得不證明，在7月23日發布二季度業績時，其近期的增長指標并非僥幸而得。由于Facebook(和Instagram)、推特和短視頻TikTok的競爭，移動社交網絡市場仍然很艱難。

　　除了表現出增長之外，投資者還希望看到該公司至少正朝著創建長期可持續業務的方向前進。

　　專注于互聯網技術的Futurum研究公司首席分析師丹尼爾·紐曼(Daniel Newman)表示，業務發展的一致性很重要。他說:“我擔心的是，這種Snap以及股東所期待的發展勢頭會變來變去，不穩定。”(騰訊科技審校/承曦)