網紅會成為未來最大的流量嗎

　　文/曾鳴  阿里巴巴集團學術委員會主席

　　品牌營銷對于一家企業的重要性不言而喻，一個成功的品牌不僅代表企業形象，還要能夠扛起企業宣傳的大旗。

　　在傳統營銷中，企業往往是先有戰略，繼而推出產品，然后是營銷拉動，渠道鋪貨。這樣的品牌營銷屬于面對消費者的單向傳播，消費者只能被動接收。互聯網時代，使得越來越多的行業、領域被徹底顛覆。正如谷歌顛覆了傳統廣告業，淘寶顛覆了傳統零售業。

　　但不知何故，對于任何企業來說都十分重要的品牌運營領域，卻并沒有因為新時代的到來而發生革命。互聯網對于企業打造品牌的幫助，仿佛僅僅是為其多提供了一條傳播渠道，這樣的簡單傳播遠遠沒有發揮出互聯網的潛力。

　　2014年以來，網紅電商崛起，意味著品牌營銷開始互聯網化，也為傳統企業指明了前進的方向。

　　網紅開創了品牌互聯網化的一些創新打法，無論你是哪個行業的傳統品牌，如果不能盡快掌握這些創新打法，也許在明天就會被淘汰。

　　網紅電商：

　　三級支撐下的爆炸性商業機會

　　從2013年開始，我就給淘寶的運營團隊安排了一個額外任務——時刻觀察淘寶平臺的情況，看看是否生長出了一些新東西。

　　在那個時候，我也不知道這個“新東西”是什么，會在什么時間出現。我唯一能確定的是，這個“新東西”也許會遲到，但絕不會不出現。

　　直到2014年下半年，我們突然注意到一個新現象的崛起，這就是現在大家非常熟悉的網紅。

　　我們發現，淘寶的一批店鋪很特別，它們從來不參加淘寶組織的各種活動，也從不依靠淘寶的流量。令人意外的是，它們的銷量卻出奇地好，而且銷售期非常集中，經常一個月內有一兩天賣得特別好，其他時間段基本沒什么銷量。

　　這些店鋪奇特的銷量曲線和飛快的成長速度，很快引起了我們的高度重視。于是，我們決定將這些店鋪找出來，看看它們究竟是如何運作的。

　　這些店鋪，就是后來大家熟知的類似張大奕、雪梨這一批所謂的網紅電商品牌。網紅電商是淘寶作為一個網絡協同平臺向縱深發展的新節點。

　　這些店鋪一方面在各種社交平臺實現紅人與粉絲的充分互動，另一方面在淘寶平臺完成商品的交易流程，其背后還對接了一批初步實現快速反應式生產的廠家、理解市場需求的商品設計師、圖片和視頻拍攝的專業團隊等。

　　可以說，網紅店鋪本身就是更具豐富層次網狀協同的集中代表，也是網絡效應的最佳體現，讓效率大幅提升，同時創造了巨大價值。

　　讓網紅爆炸成長的力量是什么

　　網紅電商之所以能實現如此爆發式的增長，根本原因在于其對傳統服裝供應鏈的顛覆，極大提升了供應鏈的整體效率。這種效率提升的背后，就是網絡協同的力量，它是典型依賴于“面”(平臺)的支撐而高速發展的“線”。網紅電商是非常創新的“線”，它們的成功源于充分利用了不同“面”提供的不同價值。

　　對網紅電商進行進一步的剖析，我們會發現，網紅電商其實充分利用了三個不同類型的平臺級服務：一是淘寶等電商平臺;二是各類社交媒體平臺，典型的如微博和微信，也包括很多新的直播平臺;三是快速反應的供應鏈平臺。

　　網紅電商的成功，源于它們在這三個平臺都得到了指數級增長的資源支持。

　　在淘寶上，網紅跟過去的淘品牌極為類似，都可以通過店鋪工具和系統接觸迎接海量的用戶。因為淘寶能夠承受巨大用戶流量的流入，網紅才能完成自己最擅長的饑餓營銷。通過預售搶貨的模式，事先預告上新時間，披露上新款式，充分吊足“粉絲”的胃口，讓他們迫不及待地等待上新，然后瘋狂搶購。

　　通過微博、微信、直播等社交媒體，網紅電商能夠跟海量用戶直接溝通交流。這種溝通的優點不僅在于能夠塑造自己的形象，構建“粉絲”社群，也能通過“粉絲”測試新款。

　　一般而言，網紅店鋪可以在上新前幾個星期就開始發放商品的圖片，然后根據“粉絲”的點贊、轉發和評論，比較精確地預估產量，以及上新時應如何安排庫存。這是快時尚的核心套路，不再像傳統企業一樣，需要店家猜想消費者需要什么，而是通過互動，直接驗證自己的預測。

　　浙江和廣州這10年來逐漸形成了快速反應供應鏈平臺，這些平臺都在不斷進行互聯網化，打通與電商和社交平臺之間的關節。網紅電商的饑餓營銷和預售模式，需要供應鏈發生根本改變，以實現快速反應的需求。

　　這種改變的根源，在于預售賣完后網紅電商需要大量補單，而補單必須在兩周內完成。一般的“粉絲”往往沒有太多耐心，如果等待發貨的時間太長，就會失去購買的意愿。

　　一般的服裝品牌一年大概4-6次上新，而網紅電商中的佼佼者能做到兩三個星期就有一次上新。因此，有大量返單能力的快速反應供應鏈平臺成為網紅電商的重要支撐。

　　借助電商平臺、社交平臺和快速反應供應鏈平臺的三級支撐，網紅電商的社會效應和經濟效應與日俱增，甚至形成了一種新型的商業模式。

　　它的成功證明：隨著互聯網平臺的進一步發展，平臺與平臺之間的融合互動日趨深化，單點突破的可能性越來越大，只要留心總有機會。

　　網紅現象背后

　　是市場和品牌的互聯網化

　　在傳統商業時代，流量的入口是有形的，大多集中于那些一線商圈的實體店。到了互聯網時代，最大的流量入口已經變成淘寶的搜索框。在下一個時代，我認為流量入口的天平很可能會開始向那些有大量“粉絲”的網紅傾斜。

　　雖然每一個網紅的發展路徑不同，并且大家對于單個網紅能不能真正算得上品牌、未來能不能演化成品牌、網紅品牌有多大的可延續性等問題還有很大爭議。但我認為，單就網紅現象本身，就已經值得大家深入觀察和思考了。

　　其中最有研究價值的莫過于網紅現象背后的根本性變化，我將其總結為市場和品牌的互聯網化，而這無疑是之前兩個大浪潮——廣告互聯網化和零售互聯網化的延續。

　　網紅經濟的出現，終于讓我找到了用互聯網的思維、方法和模式做品牌運營的門道。

　　一個典型的網紅，往往從類似新浪微博這些平臺上開始積累自己的“粉絲”。她們在微博或者微信里，聊的都是一些非常生活化的場景，比如穿什么衣服、如何進行服飾搭配、參加了某個活動、到哪兒旅游等個人話題，她們甚至會和“粉絲”討論一款服裝的設計細節。

　　網紅的運營機制與C2B模式的客戶第一、客戶驅動原則極為吻合——先跟客戶產生連接和互動，在此基礎之上形成認同，然后才有品牌。換句話說，品牌是網紅和“粉絲”共同創造出來的社區認同的結果。

　　每個人從出生起就是一個獨立的個體，這樣的屬性優勢與劣勢同樣明顯。優勢是每個人都有自己的個性和特點，劣勢是每個人從本質上都是孤獨的，渴望被關注和理解。

　　正因為有這樣的需求，人類組建了社會，選擇了群居生活抱團取暖。互聯網的誕生、移動通信工具的進化，使得人們進行交流的限制被無限縮小，人們越來越容易找到自己的圈層。

　　網紅電商之所以能夠得到“粉絲”的狂熱追捧，就是因為他們敢于表達自己、展示自己的個性與心情，這樣的屬性自然能夠吸引越來越多的有相似性格的“粉絲”加入。

　　隨后，這些網紅電商通過自己的喜好和價值觀，對所有商品進行歸類和劃分。讓有同樣認知的“粉絲”能夠找到自己想要的商品，如“清新”“霸氣”“低調”等詞語，成為新一代商品的標簽。

　　網紅電商的模式非常符合C2B模式的理念，而C2B是未來最核心的商業模式，擁有無與倫比的模式優勢。從這個角度看，網紅電商的快速崛起是商業發展的必然選擇。

　　網紅電商與傳統品牌的差異

　　品牌打造方式不同

　　一個企業先有戰略，再有產品，然后才有所謂的品牌定位和廣告規劃。將這些廣告進行媒體投放，才可以傳播，繼而影響公眾對品牌的認知。傳播之后，企業會通過渠道讓商品和用戶接觸，最后形成有效銷售。這種運營模式決定了傳統品牌是靜態的、固化的，消費者只能被動接收。

　　網紅品牌則完全不同，它是由網紅與“粉絲”共同運營和創造的，消費者不需要被說服，因為他們早已認同了該品牌，這是兩者的本質區別。只有認同，才有網紅。

　　品牌生命力不同

　　不同的打造方式，使品牌生命力存在差異。“粉絲”對于網紅極為愛護，如果網紅有缺點，他們往往能夠容忍甚至鼓勵，愿意幫助網紅成長，他們認為網紅的成長也意味著自我的成長。但如果一個傳統品牌出現紕漏，很快會成為公關危機。

　　品牌轉化率不同

　　從實際銷售角度來看，網紅這種新型的互聯網品牌的實際轉化率要比傳統品牌高很多。因為“粉絲”認為自己參與了整個過程，網紅電商的商品就是自己的“孩子”，“孩子”即便有問題，終歸也是“親生”的，大多會選擇無條件支持。而傳統的流量入口和廣告影響的轉化率卻越來越低。

　　社區電商是未來大趨勢

　　為何網紅電商能夠屹立于電商潮頭成為電商新寵?其原因在于網紅電商的屬性符合電商發展潮流。隨著移動互聯網的不斷優化和普及，中國的電子商務已進入3.0時代。

　　電商3.0時代最重要的特征是社交化和移動化，不再像傳統電商時代一般，只依靠豐富的商品和低廉的價格吸引用戶。在這樣的大背景下，用戶的購物體驗越來越受到重視。

　　網紅電商以“短小精悍”的存在網羅越來越多更能彰顯店鋪品位、符合用戶個性的商品，服務于某一個特定的用戶群體，并以互動社交的方式維護自己的用戶群，打造獨一無二的品牌。

　　網紅本來就是一群自帶流量、有強大社會影響力的人，可以影響并引領“粉絲”的消費行為和消費趨勢，通過與“粉絲”的頻繁社交活動建立起極強的用戶黏性，讓“粉絲”和網紅、網紅店鋪之間形成水乳交融般的深厚關系。

　　這是一種全新的品牌建設思路，這一思路有四個重要基點：

　　和消費者之間持續進行深度互動

　　舊品牌是被動的、單次的傳播，新品牌則是與消費者持續的互動。所謂單次，并不僅僅是數量上的概念，因為舊品牌建設也會追求覆蓋率和曝光率。

　　我們所說的單次，是指它每一次曝光和傳播中間是沒有連續性的，無法持續運營，品牌與客戶之間沒有雙向溝通，只有單向傳播。網紅電商的品牌建設過程中，互動貫穿始終。

　　從對著裝風格的討論到某款衣服的設計和銷售，以及售后服務，甚至是下一款服裝應該什么時候推出、應該推出何種風格的服裝，網紅和“粉絲”之間持續進行著深度互動，社區建設和品牌建設同步進行。

　　通過個性化社交網絡觸達消費者

　　舊品牌通過中心化渠道觸達消費者，新品牌則更多通過分布式網絡觸達消費者。

　　中心化渠道也在不斷變化，從最早的央視到后來的門戶網站，再到今天的搜索引擎，這些都是中心化渠道。它們對消費者的觸達效果本質上差別不大，屬于標準化模式，很難讓消費者產生情感認同。

　　新品牌建設則完全不同，它通過微信、微博、直播等個性化的社交網絡觸達消費者，同時通過點評等互動方式在消費者之間口口相傳，最終影響更大的消費人群。這會讓消費者的認知產生很大不同，使消費者和品牌之間產生天然的親和感。

　　通過復雜的人格化表達，在消費者之間產生情感共振

　　傳統品牌往往必須抽象成一個或最多兩三個核心要素傳播，因為中心化渠道，一個幾秒鐘的廣告，能夠覆蓋的內容和傳達的信息都非常有限。

　　新品牌的傳播可以包含很多十分復雜的信息，并強調人格化。它可以多角度與消費者持續互動，讓消費者對品牌產生更多元的認知，以及更深層次的情感共振，而非一兩個所謂的賣點。

　　從簡單的信息元素到越來越復雜的人格化表達，形成人與人之間的共振，這是新品牌非常重要的發展方向。

　　將原本割裂的職能部門有機融合

　　新品牌與其他商業模式元素之間的關系，與過去相比也發生了根本性變化。我們現在能看到的任何一個傳統企業，研發、產品、市場、渠道和生產部門基本上都是割裂的，它們之間很少有溝通和交流。

　　在傳統快消品企業中，發布新產品基本需要兩三年的周期，因為每個環節都是線性溝通，缺少配合打法——產品部門先提出原型，市場部門做客戶調研、反饋、修正……每個部門各行其道，即便有合作，也是相對割裂的、線性的、指令式的合作。

　　在未來的商業模式中，廣告、零售和客戶服務在很大程度上都已互聯網化，當品牌這個關鍵職能也完成互聯網化的進程之后，一個全新的商業模式由此形成。這種商業模式能夠將原本割裂的職能部門有機融合為一體。

　　現在我們已經很難準確區分網紅在與“粉絲”互動的過程中究竟是在做廣告、做內容，還是在做產品的共同設計、服務，甚至銷售。很多網紅電商的上新預售都能取得不錯的銷量，正是因為他們在前期與“粉絲”互動的過程中，已經完成所有該進行的鋪墊，銷售只是順理成章的一個動作而已。

　　在這種新型的商業體系里，品牌建設和其他核心職能已經有機融合在一起。這是未來的大趨勢，我將其稱為“社區電商”。雖然我們現在并未掌握關于社區電商的完整案例，但這種趨勢不可阻擋。

　　在經典的品牌理論中，品牌有兩個核心價值：一個叫質量保證，一個叫人格認同。品牌質量保證在今天越來越容易實現，而人格認同在產品服務中所占的比例越高，就越需要借助互聯網社區來完成，主動參與的效果遠比被動接受好得多。

　　只要你的產品具備較多的精神元素和情感認同元素，你的品牌互聯網化的轉變速度肯定會比其他品牌快得多。