如何制勝社交傳播時代？網易傳媒劉晶給出“用戶核心”新解法

　　當下，“新媒體寒冬論”甚囂塵上，內容行業正經歷前所未有的挑戰。如何尋求流量洼地、探知合適的商業機會、引發新的營銷爆點，成為每一個媒體人與營銷行業從業者共同思考的重要命題。

　　作為內容營銷行業的佼佼者，4月17日，網易傳媒文創事業部總經理劉晶受中央廣播電視總臺邀請，為新媒體從業人員及媒體融合工作相關人員進行一次題為《H5生態趨勢 · 社交傳播的內容利器》的培訓講座，分享自己對于H5生態、內容傳播的獨到見解，幫助聽眾深入了解H5在傳播形態、傳播優勢、品牌影響作用以及發展趨勢等各方面的知識。

　　分享中，劉晶圍繞“H5生態現狀”、“社交內容的特點”、“H5的傳播優勢”以及“H5的發展趨勢”等方面，同在座從業人員分享了網易傳媒在H5內容營銷實踐中的思考與總結。

　　微信生態賦能H5流量資源，但“用戶核心”才是解鎖流量的鑰匙

　　首先，劉晶高度認可了微信在中國具有前所未有的產品滲透率，依托微信端迅速發展的H5傳播形態，自然也擁有著龐大的流量池。因此，H5能夠在展現極其旺盛的生命力的同時，持續不斷地塑造著一個又一個的爆款。同時，劉晶指出H5的“爆點”在于關系鏈的傳播與分享：H5通過關系鏈的分發，獲取豐厚且真實的流量，最終實現商業化，產生品牌曝光，達成廣告效果。

　　但如何觸達爆點，引爆指數級傳播?劉晶給出的答案是“個體即流量”，即作為互聯網的傳播節點，每一個用戶都是中心，用戶可以通過內容產品的社交分享來展現自我、傳達自我，只有真正觸達用戶深層思考，找到共鳴點，才有機會形成爆款。以網易噠噠在2018年4月推出的“睡姿大比拼”H5策劃為例，這一內容精準找到了“睡”“我”“與眾不同”的深層洞察，再將個性化定制與創意內容相結合，通過簡單的交互增強參與感，在分享和轉發的同時讓用戶表現自我，最終取得3070萬PV的效果。

　　此外，打破圈層、把控熱點也都是制造一個優質社交內容的必備要素。

　　總體來看，一個傳播廣泛的H5正是建立在對社交內容的高度把握上，它們能夠激發用戶的點擊欲和分享欲，打破圈層，覆蓋較廣泛的傳播面。在爆款H5的創作過程中，離不開可拆解、可量化、可執行的創新，離不開對年輕用戶的高度洞察，離不開最大限度地引發目標群體的共鳴。

　　H5具有傳播推廣的獨特優勢，仍是未來社交傳播的重要載體

　　在談及“刷屏效果”時，劉晶表示，相較于圖文和短視頻等社交內容，H5的刷屏效果與用戶反響更為強烈，原因主要有三點：首先，H5的核心在于如何打動用戶，如何通過這種近乎于口碑傳播的關系鏈傳播，產生真正有效的曝光，如何通過一種內容植入的方式讓品牌觸動用戶，正是因為H5的獨特甚至說是“復古”的屬性，使得它的品牌呈現效果更直觀;其次，H5在某種意義上算作一種富媒體的形態，所以它能夠為用戶帶來酷炫交互和多樣內容呈現;最后，因為H5有技術門檻，流量鏈接相對集中，所以它難以被轉載抄襲。

　　因此，劉晶認為在刷屏案例的背后，H5傳播優勢主要還是集中在內容傳播和品牌推廣兩方面，但受社交流量池開放性的限制，H5的跳轉與轉化率仍有較大局限。

　　而針對未來的營銷語境，劉晶也看好H5的未來潛力，認為其將向著“創意的非標化”與“內容能力的比拼”趨勢發展。一方面，創意策劃的原創性與獨特性將更為重要;另一方面，將對設計、技術、策劃內容以及團隊的項目管理能力提出更高的要求，標準化、可復制、編輯的成本將會越來越高，H5的作品化屬性將會大于產品化屬性，整體呈現出更積極的發展趨勢。

　　以網易噠噠為例，解析“爆款H5”的策劃思路

　　在內容分享結束后，針對在場聽眾的提問劉晶也一一做出解答。對于大家所高度關注的“如何制造爆款”這一問題，劉晶以網易傳媒旗下內容團隊“噠噠”的多個爆款H5為案例進行解析，深入淺出地闡釋了成功的H5策劃所具備的思路與共性。

　　在他看來，除了此前提到的用戶核心、精準洞察外，“蹭IP”、“蹭熱點”、“品牌跨界聯合”也是打造爆款內容時的重要元素。劉晶分別以網易噠噠的“里約大冒險”、“情人節”、“漫威角色時光機”及“吉卜力扭蛋機”等策劃為例，逐一分析其如何通過內容的強交互性，激發出用戶的參與度，獲得千萬級或百萬級的傳播效果。

　　此外，劉晶也著重強調了項目管理對于H5業務的重要性。他指出，H5的策劃不能無限發散，而應以項目結果為導向來倒推過程：必須提前設定工期，控制好項目的進度，同時，還需保證項目隨時能夠驗收，工期內的每一個環節之間不能出現“斷點”。他強調，細節對H5的成敗起著決定性作用，并以微信的流量限制政策為例，表明運營中每一個小細節都影響著傳播的結果，應當提前把相應的對策考慮周全。

　　多年來，網易深耕優質內容，在為用戶提供深度、多角度的資訊內容的同時，也積極拓展“新聞資訊”邊界，以H5、條漫等創新形式作為載體，挖掘娛樂、科技、體育、情感以及年輕化熱點等垂類內容，以“有態度”的品牌主張積極構建內容生態，收獲全平臺視角下的生態流量。

　　此次分享不僅彰顯了網易傳媒長年以來在社交內容傳播方面的實戰經驗與案例總結的深厚積累，也體現了以中央廣播電視總臺為代表的內容行業對網易社交內容傳播、內容營銷方面創新的認可。多年來，網易傳媒作為原創內容的重要產出平臺，通過對精品內容的區隔化分發與IP化運營，在各種內容維度上產生了大量爆款，積累了行業美譽度。

　　未來，網易傳媒也將在內容營銷方面繼續發力，以用戶為核心，用優質的創意與內容，打造有共鳴、有傳播力、有態度的營銷，承擔起內容消費升級引領者的責任與擔當。