小程序并非勝負(fù)手 那BATT重金入局怕什么

　　“微信小程序的流量紅利期就在2018年，如果創(chuàng)業(yè)者今年抓不住，這個(gè)機(jī)會(huì)就和你沒關(guān)系了。”這是被稱為“風(fēng)口制造者”的朱嘯虎，在今年四月底對(duì)外提出的寓言。如今，五個(gè)月過去，小程序儼然已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛重金押注的風(fēng)口。

　　除了微信小程序，還有哪些巨頭陸續(xù)入局?

　　9月18日，今日頭條正式發(fā)布小程序應(yīng)用。這是繼BAT三家陸續(xù)推出小程序之后，又一個(gè)巨頭“T”正式進(jìn)軍小程序領(lǐng)域。對(duì)此，今日頭條方面回應(yīng)稱，此番推出小程序，是希望提供更豐富、更有價(jià)值的服務(wù)給不同需求的用戶。

　　兩周前，在螞蟻開放日小程序?qū)��?chǎng)上，支付寶團(tuán)隊(duì)透露了一個(gè)信息：支付寶平臺(tái)上的小程序應(yīng)用數(shù)量共計(jì)超過2萬個(gè)，日活達(dá)1.2億，用戶數(shù)達(dá)3億;而百度方面也不示弱，在25日舉行的百度小程序媒體溝通會(huì)上，百度App業(yè)務(wù)部總經(jīng)理曉黎對(duì)外表示，從7月初正式推出小程序之后，兩個(gè)多月的時(shí)間百度智能小程序的月度活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破了一億;至于小程序的“鼻祖”微信，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)跑，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，微信小程序今年7月份的活躍用戶就已經(jīng)超過了4億。

　　1億，1.2億，4億……各方的活躍用戶似乎是在“下餃子”。在這一番熱火朝天的景象下，難怪今日頭條會(huì)一路小跑著加入戰(zhàn)局。

　　從數(shù)據(jù)層面來看，如今微信小程序是一騎絕塵，而百度和螞蟻金服依托各自旗下超級(jí)應(yīng)用所衍生的小程序，發(fā)展勢(shì)頭也毫不遜色。另外作為流量“大戶”，今日頭條在BAT之后也有望成為一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　小程序?qū)τ谶@些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略意義毋庸贅言，而從目前場(chǎng)內(nèi)玩家的發(fā)展勢(shì)頭來看，微信不僅具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而且生長(zhǎng)的土壤也“營養(yǎng)豐富”。畢竟沒有社交、沒有用戶群體，小程序的生存空間就會(huì)大大壓縮。

　　但是流量入口未來并非完全依托于社交，目前的BATT中，微信擁有社交流量，百度積累了搜索流量，支付寶長(zhǎng)于電商流量，新入局的今日頭條則擁有“眼球流量”。那么，在不同的應(yīng)用場(chǎng)景下，未來場(chǎng)內(nèi)的小程序玩家中誰的贏面會(huì)更大?

　　優(yōu)劣勢(shì)同樣明顯的今日頭條

　　近一年來，隨著頭條系用戶的飛速成長(zhǎng)(尤其是抖音的爆發(fā))，張一鳴打造超級(jí)應(yīng)用的野心也在快速擴(kuò)張。目前其體系內(nèi)已經(jīng)擁有足夠規(guī)模的用戶群體：今日頭條擁有超過1.2億的日活，抖音的日活用戶更是超過了1.5億。

　　另外其內(nèi)容分發(fā)以及小視頻內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，也讓頭條系用戶養(yǎng)成了相對(duì)高頻的使用習(xí)慣。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年頭條系的產(chǎn)品占據(jù)的用戶時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)從去年6月的3.9%增長(zhǎng)到今年的10.1%。目前頭條系占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)的占比僅次于騰訊系，位列全網(wǎng)第二。

　　同時(shí)，頭條系所擅長(zhǎng)的內(nèi)容分發(fā)以及小視頻領(lǐng)域也是一等一的帶貨好手，此前無數(shù)個(gè)類似小豬佩奇這樣的抖音爆款就是最好的證明，這也為電商類小程序的發(fā)展提供了很好的發(fā)展環(huán)境。另外，字節(jié)跳動(dòng)旗下的新聞分發(fā)、短視頻、以及高校社區(qū)等注重娛樂性質(zhì)的存在，也為游戲小程序提供了一個(gè)相對(duì)適宜的發(fā)展環(huán)境，尤其是大量的潛在用戶基礎(chǔ)。

　　能夠看出，在小程序上發(fā)力，可以很好地將頭條系原來相對(duì)單一的用戶流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，使其更有活力，在豐富了變現(xiàn)能力的同時(shí)也得以提高用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。這樣一個(gè)相對(duì)封閉且完善的生態(tài)閉環(huán)，或許正是張一鳴最迫切需要的。但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，頭條系的應(yīng)用本身并不具備支付功能，這個(gè)短板很大程度上限制了其在電商領(lǐng)域的發(fā)展。更多時(shí)候，它需要和其他電商平臺(tái)進(jìn)行合作，然后使用對(duì)方的支付工具，這在某種意義上也是在為別人引流。

　　再有就是，頭條系這種類似微博的陌生人社交，目前仍很難達(dá)到像熟人社交主導(dǎo)的微信游戲小程序那樣，能夠在短時(shí)間內(nèi)形成快速傳播。微信游戲小程序可以通過各種好友以及微信群轉(zhuǎn)發(fā)來快速獲取新用戶流量，但是頭條系的應(yīng)用還很難形成這種形態(tài)。

　　支付的桎梏，不僅僅局限于今日頭條，還有百度。

　　百度用開放來破局

　　的確，社交和支付這兩個(gè)重要因素都不是百度所擅長(zhǎng)的，因此“AI和開放”就成了百度的破局手段。

　　開放，擁抱開發(fā)者是目前百度小程序主要的特點(diǎn)。首先，百度小程序可以很好地兼容現(xiàn)有的微信和支付寶小程序，方便開發(fā)者做跨平臺(tái)移植。和微信端需要開發(fā)者自己去宣傳從而換取流量不同，相對(duì)開放的百度生態(tài)可以實(shí)現(xiàn)百度小程序的一端開發(fā)、多端運(yùn)行。比如，百度小程序除了可以在自家百度系的APP上運(yùn)行，在外部APP上同樣可以良好運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　另外，全面的開源搭配上百度的AI技術(shù)，可以更方便開發(fā)者打造自己的小程序。而搭配百度近來主推的信息流，也可以為開發(fā)者帶來更多免費(fèi)的流量。

　　不過，百度小程序目前的弊端同樣明顯，就像前文所提到的，缺乏社交和移動(dòng)支付資源和能力，使得百度目前主要的流量來源，還是用戶相對(duì)高頻的搜索以及自身的信息流。但是，過于單一的工具屬性很難有效延展用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，這也在很大程度限制了百度體系內(nèi)小程序擴(kuò)展出更多類型。

　　螞蟻金服揚(yáng)長(zhǎng)避短

　　前不久，螞蟻金服董事長(zhǎng)兼CEO井賢棟曾公開表示，支付寶小程序在至少未來三年內(nèi)都是螞蟻金服最重要的戰(zhàn)略之一。這個(gè)表態(tài)，也明確顯示出阿里放手一搏小程序的決心。

　　反觀微信小程序的火爆，很大程度上是得益于其自身所攜帶的社交屬性，通過分享獎(jiǎng)勵(lì)這類病毒式的傳播，可以在很短的時(shí)間內(nèi)積累人氣。這其中，刷爆各個(gè)微信群的小程序游戲就是最好的示范。而作為螞蟻金服重要的開放戰(zhàn)略之一，支付寶小程序鑒于“社交”屬性的缺失，未來的發(fā)力方向明顯將是其所更擅長(zhǎng)的生活服務(wù)領(lǐng)域。

　　在移動(dòng)支付領(lǐng)域，支付寶的資源優(yōu)勢(shì)并不輸給微信，甚至是更加完善。另外，阿里近幾年不斷強(qiáng)化各種新零售布局所增加的線下應(yīng)用場(chǎng)景，也給支付寶在生活服務(wù)領(lǐng)域的小程序提供了更好的發(fā)展環(huán)境。張小龍?jiān)��?jīng)表示，微信小程序的初衷是讓用戶實(shí)現(xiàn)“用完就走”。但從線下生活服務(wù)方面來看，現(xiàn)階段支付寶的小程序結(jié)合阿里的新零售布局，或許才更能體現(xiàn)“用完就走”這個(gè)理念。

　　不過，對(duì)于支付寶小程序而言，目前最大的痛點(diǎn)依然是過強(qiáng)的工具屬性所導(dǎo)致用戶停留時(shí)間過短的現(xiàn)狀。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)公布的2018財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前支付寶在全球范圍內(nèi)擁有8.7億用戶，跟微信的10億全球用戶差距并不大，但是在用戶停留時(shí)長(zhǎng)方面，微信卻要大幅度領(lǐng)先支付寶(看看周圍不停刷微信的人就可以理解)。

　　根據(jù)QuestMobile發(fā)布的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年報(bào)告顯示，在今年上半年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭獨(dú)立APP使用時(shí)長(zhǎng)占比中，騰訊系的占比已經(jīng)高達(dá)47.7%，而阿里系的占比僅為6.4%。

　　很明顯，用戶花費(fèi)更多時(shí)間停留在你的應(yīng)用上，也就意味著他們有更多的可能接觸和使用相關(guān)的小程序。這也是支付寶小程序生態(tài)受到局限的重要因素，所以在這樣的情況下，螞蟻金服選擇在生活服務(wù)等商業(yè)場(chǎng)景以及泛金融業(yè)務(wù)等方面作為突破口，可以說是一個(gè)明智但又無奈的選擇。畢竟社交化這一短板，很難再短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)齊。

　　小程序風(fēng)口不關(guān)乎輸贏

　　隨著四位巨頭的相繼入場(chǎng)，很多人都在探討這一輪的小程序大戰(zhàn)誰會(huì)笑到最后。但某種意義上來看，小程序只是巨頭們用來完善自家超級(jí)應(yīng)用生態(tài)的一種選擇，并不擁有像其他競(jìng)品那樣擁有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)屬性。

　　如今小程序的出現(xiàn)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言更多是希望借助這樣一個(gè)平臺(tái)以及開發(fā)者的力量，不斷完善自家旗下的超級(jí)APP生態(tài)，使其能夠產(chǎn)生更多的應(yīng)用場(chǎng)景，形成一個(gè)更加完善的生態(tài)。最終的目的，是持續(xù)提升流量并加強(qiáng)用戶粘性。

　　微信的社交、支付寶的支付、百度的搜索和信息流、今日頭條的眼球經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容分發(fā)，都是其各自的護(hù)城河。小程序的出現(xiàn)并不會(huì)打破這些壁壘，而廣大開發(fā)者也會(huì)盡可能進(jìn)駐更多的平臺(tái)，廣撒網(wǎng)多捕魚。可以說，小程序的風(fēng)口正在逐漸形成，但其并非是決定各方命運(yùn)的勝負(fù)手。