品牌想要年輕化，請先讀懂亞文化

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　　沒有一個品牌膽敢在推廣新商業計劃時冒著失去年輕用戶的風險——因為年輕用戶意味著未來。但在今天這樣一個時代，傳統大企業越來越搞不懂年輕人們的套路了。

　　網絡時代文化多元的發展，也滋生了各種各樣的亞文化，比如二次元的逆襲、暴走漫畫表情包流行，再比如A站B站崛起后，站內流行的各種“黑話暗語”就令圈外人費解。

　　但是要想拉攏年輕用戶，不懂亞文化是肯定不行的。因為不知不覺之間，80后、90后其實已經成為了消費主力軍，連00后也都快進大學了。

　　亞文化滲透主流文化

　　亞文化又被稱為集體文化或副文化，指與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨特的價值與觀念。

　　所謂主流文化，其實就是符合大眾主流審美的文化，只要有合適的契機和足夠的動力，必將展露鋒芒。通過各種契機，一代人的亞文化，也許就是下一代的主流文化。比方說前一代人的搖滾音樂，已逐漸成為主流。

　　亞文化是一種小眾文化發展成為主流文化的前置狀態，而這個變化其實就是我們所知的量變產生質變。小眾文化量級一旦達到大眾的基礎量，就隨即變成大眾流行文化。如果小眾文化的量級始終達不到產生質變需要的量級，就會被遺忘，或者只能繼續積累他的受眾，等待下一波大潮興起。

　　在當今移動互聯網和社交網絡高度發達的時代，實際上就為亞文化發展提供了溫床，并更加有利于亞文化發展壯大之后向主流文化進行反滲透。

　　幾年之前，成年人們還在抱怨小孩們QQ上使用的各種“火星文”，然而到了今天，一波又一波從各種亞文化里滋生的熱詞，已經持續不斷地快速滲透到主流文化之中去。

　　簡單回顧一下最近的一些熱詞，“瑪麗蘇”、“藍瘦香菇”、“皮皮蝦我們走”……，我們就會發現它們最初都來自于游戲、二次元、網絡論壇等亞文化領域。社交媒體的網狀傳播特性，讓這些亞文化熱詞能夠迅速滲透到主流文化之中去。

　　在上世紀八九十年代，搖滾文化在中國屬于典型的亞文化領域，老一輩人甚至認為玩搖滾的年輕人是“不務正業”，然而到今天，搖滾已經是流行文化中的一個分支了。

　　動漫此前也一直是屬于學生們的亞文化，但隨著80后、90后成長為消費主力軍，原先的亞文化，自然也發展壯大，在商業力量的加持之下，加速向主流文化的滲透。

　　讀懂亞文化，市場變化不用怕

　　前段時間金正男遇刺的新聞，炒紅了一個詞語“1988年出生的中年女子”。這個事情其實再一次提醒企業家們，80后和90后們已經成家立業，成為消費主力軍。

　　要想拿到最豐厚的市場份額，企業家們就一定圍繞他們的需求變化來做文章。實際上商界已經對此作出反應，“爸爸去哪兒”熱播、新型教育母嬰平臺的崛起都是例證。

　　企業家們想要抓住這批用戶，其實就可以考慮從他們身上曾經的“亞文化烙印”入手。流行文化總是從年輕人開始傳播的，而亞文化也是隨著時間的推移會影響主流文化，甚至最終成為主流文化的一部分。所以小米的新款手機紅米Note4就選擇了初音未來這樣一個受宅男歡迎的虛擬形象作為代言人。

　　說到賺“亞文化”的錢，好萊塢的續集文化就把這個做到了極致。《生化危機》、《變形金剛》等系列電影，其實走的都是懷舊的路數，而且這兩個超級大IP，放在二十年前其實也都屬于動畫和游戲里的亞文化。

　　被稱為Z一代的95后們，現在應該是很多企業最為重視的一個消費群體，因為他們是目前亞文化中最為活躍的一個群體。

　　在最近幾年的創業浪潮之中，圍繞亞文化領域，其實也已經跑出了幾家獨角獸，比如在視頻領域的A站和B站。

　　AcFun是中國第一家彈幕視頻網站，簡稱A站，誕生于2007年。這個網站上聚集了“二次元”死忠粉，主要圍繞動畫(animation)、漫畫(comic)、游戲(game)等內容展開交流與互動。A站發展壯大之后，也容納了影視、文章、音樂、科技等等流量比較大的頻道。A站是一個黏度很高的青少年聚集亞文化基地，這一點從網站的Slogan“認真你就輸了”上就可見一斑。

　　bilibili(B站)的前身是2008年成立的視頻分享網站Mikufans，其最大的特點是懸浮于視頻上方的實時評論功能，是中國大陸第二家提供這樣功能的網站，其于2010年1月24日更名為bilibili。。盡管是“后起之秀”，但B站“后來居上”，目前已發展為以青少年為主的國內最大的二次元社群。

　　談到A站和B站，除了其濃濃的二次元屬性之外，我們其實更需要注意這兩個網站上流行起來的視頻彈幕。

　　很多人第一次見到彈幕的時候都是拒絕的，第一感受基本是“這是什么鬼”、“太干擾視頻畫面”了，但很快大部分人都會覺得這種新的交互模式還有點意思。再然后，在2016年興起的直播浪潮之中，彈幕已經成為每個直播工具的標配了。

　　彈幕視頻的流行，其實也向企業家傳遞出一個明確的信息，年輕一代的用戶非常強調參與感與互動，而且這種互動最好是及時性的。這其實也是社交網絡興起之后，用戶們的一個普遍訴求，人們越來越關心的是，自己的需求是否得到了滿足。

　　這其實就對企業家們在產品開發設計和營銷方面提出了新的要求。以前企業進行產品設計和品牌營銷的時候，更加重視的是產品性能的提升，有的時候甚至會不考慮用戶的實際需求去進行產品開發和推廣，這樣的后果往往是災難性的。

　　從傳播和營銷的角度來說，企業家們也需要換位思考，對于年輕用戶而言，需要強調的是，這個產品能夠幫用戶實現什么需求，而不是單純去強調這個產品性能多么優秀。

　　從傳播的風格和調性來說，企業家們也一定需要知道，對于在二次元文化中成長起來的年輕人，品牌傳播上的一個特性是“你若端著，我就無感”。傳統的那種堆砌各種華麗辭藻的傳播文案，真的已經過時了，年輕人們已經對這些套路無感，想要打動他們，企業的營銷傳播就得更接地氣，更走心一點兒。

　　企業家們應該認識到，亞文化群體的價值將成為支撐長尾市場的核心，不同亞文化群體的個體認同表達和需求，已成為微社群商業的基礎。關注亞文化的小需求和生活中的微需求，組建基于垂直化、強關系的社群，用專業化產品和服務進行切割，將塑造消費的大市場。

　　實際上，跨國企業巨頭們一直就非常善于借力亞文化，最近幾年更是“變本加厲”地挖掘亞文化的商業價值。從Michael Jordan創出Air Jordan，洼冢洋介帶紅了Supreme，木村拓哉穿紅了Bape、Goro’s，Kanye West打造Yeezy，時尚品牌們一直都在干押注亞文化領域“天皇巨星”，借助亞文化滲透主流文化的機會，來收割利潤。

　　反過來說，如果一個公司連亞文化都不懂，就號稱要贏得年輕用戶，那我們就只能呵呵了。

　　作者：佚名

　　來源：復旦大學-華盛頓大學EMBA