他把所有“新零售“概念追了個遍，但效果令人難堪

　　他起家于夫妻檔食雜店，最初就連店內貨架都是自己焊的，但如今門店已超過200家。2016年，從上線，他將B2C、O2O、餐飲、生鮮等“追了個遍”，但效果十分令人難堪。

　　按業內人士的說法：福建莆田便利店行業是個奇葩。

　　一、莆田的便利店密度在全國靠前。莆田城區30萬人口，卻密布500家便利店。平均下來，每600人擁有一家便利店。

　　二、雖是三線城市，從便利店門店運營和系統管理上來說，莆田的整體水平并不比福州、廈門差。但在全國擁有知名度的規模性連鎖便利店不多，除易太、文獻便利等，其他便利店品牌如三巴旺、100+ 、優購、優品等都有幾十家不等的門店規模，以及一些不上10家門店的小便利店系統。

　　三、從東莞起家的美宜佳在整個福建省不斷擴張版圖，但唯獨繞開了莆田。

　　此次講述的便利店故事的主人公是莆田的文獻生活便利店——一家徹頭徹尾的草根便利店。

　　按1995年起家的時間來看，文獻便利已是便利店行業的“老司機”。

　　創始人陳富森起家于夫妻檔食雜店。據稱，最早期，店內貨架都是陳富森自己焊的。20年苦心經營在2013年才實現盈利。

　　現在，按陳富森介紹，文獻便利擁有“文獻便民”和“文獻生活”兩個品牌。后者是在2015年進行的升級。來自文獻生活的數據，2016年，文獻新開業門店53家，截至今年3月24日，營業中門店196家，已租賃裝修籌備即將開業的門店9家，將在4月中旬陸續開業。

　　2016年，從上線B2C商城到社區O2O到餐飲化、生鮮化，文獻生活便利將過去一年中國零售業所有最新潮流最新概念“追了個遍”后，其2016年的業績指標卻沒有完成。

　　在“便利店+互聯網”的風口下，《商業觀察家》拎出一家三四線城市的小便利店企業，解剖一些不那么閃耀，卻真實存在的非成功樣本。或許對便利店健康發展更有啟發。因為，他們是代表中國便利店生態中的群體大多數。

　　做線上引流沒有盈利點

　　便利店空間有限，商品品類有限，小便利店通過打通線上虛擬貨架進行商品結構的延伸，這是幾乎所有便利店店主的所愿。不過，有一些觀點認為，這就是便利店業者的一廂情愿。

　　2016年年初，經過兩個月的籌備，“文獻V家商城”上線。按照陳富森的設想，線上商城不單是售賣便利店商品，還希望能整合本土資源，在線上開辟出一個B2C“虛擬貨架”。

　　為了引導顧客到線上，文獻公司做了一系列線上線下的引導。

　　線上利用微信公眾平臺“文獻生活沙龍”，通過推送活動軟文宣傳，增加粉絲互動，同時還運營“說有趣”、“v家健康生活”、“便利店直通車”三個訂閱號為商城引流;線下門店則是張貼新的海報、臺卡、地貼、卓貼，更換電子展示屏內容，以及更替收銀小票的宣傳標語，來引流線上。

　　但是，陳富森發現，一味的做促銷、特惠的價格文章，完全沒有可持續性。

　　比如，線下店的“掃碼立減十元”活動，看似簡單易行，能用較低的成本，包括員工的操作成本，引導顧客到線上購物。這樣的活動固然受消費者歡迎，但癥結在于，對于便利店而言，沒有盈利點。整個過程只是淪為一個“吸客”的過程。顧客到店或者到線上后，卻完全不會產生“第二次消費”。

　　一旦沒有持續的優惠、特惠活動，顧客便不再產生“二次購買”。

　　一般而言，便利店的促銷、特惠活動只有兩種方式解決：找供應商要促銷資源，或者就是自己做補貼。

　　但是，在文獻便利的嘗試是，兩種方式都不可能持續——只做價格文章的特惠活動，對門店產生的最終效益寥寥。因為線上的特惠可能沖擊到線下的消費，而若線上線下價格出現沖突，擾亂了價格體系，這是便利店和供應商都不愿接受的事實。

　　理論上，通過商品引流，培育消費者線上消費習慣，把線上的價格“殺死掉”，是可行的。為什么文獻便利“引流”產品賺不到錢?

　　陳富森總結：“引流”的商品沒找對。文獻便利做了不賺錢的“引流”。

　　文獻便利開始尋求改變“引流”的商品。

　　陳富森后來做反思：線下便利店是以男性顧客為主，線上購物是女性為主。因此，淘寶是以滿足家庭購物為需求。以此為結論，文獻便利意識到，做“引流”要切中自己的消費群體的需求，比如應該主打符合女性需求為主的“爆品”，拿衛生巾、紙尿褲等做“引流”。

　　于是，陳富森將“掃碼立減、代金券、秒殺”為代表的方式，改為以“糧油牛奶啤酒等家庭消費整件商品和女性衛生用品套裝為基礎引流商品，實現及時送貨上門，另外選擇一些高客單價的耐用品、高端商品、水果類來做預售“次日達”。陳富森說，因為糧油牛奶啤酒等家庭消費整件商品和女性衛生用品套裝的線上優惠價格對門店價格影響小。

　　自建B2C如何干得過淘寶京東?

　　但是，便利店做預售，等于是在搶淘寶京東的生意。線下如何能干過淘寶京東?

　　顯然，B2C模式的文獻商城是走了彎路。陳富森將“文獻商城”更名為“文獻到家”。這一改，從名字上就可見，文獻生活便利棄用B2C改為了O2O。

　　如此而來，文獻生活便利的優勢得到發揮，短板得以抑制。陳富森說，線上流量成本很貴，B2C到倉的配送成本很高，因為需要高的包裝成本，有時一些商品甚至需要層層包裝才能配送。而在莆田，文獻便利更清楚地知道相對優化的包裹配送動線。對于到家服務而言，不占用倉庫資源，同時能利用到文獻生活便利自身的物流體系，進行日配。而因為文獻生活有線下門店，退貨相比純線上電商企業更方便，7天內消費者可隨時上門退貨。此外，在商品上，文獻便利的另一個優勢是本地化商品的采購優勢。

　　同時，文獻商城重新招商，將莆田本土的一些生活服務類商家招進來，希望加強與社區顧客的黏度比如網訂店取、住宅配送、捎帶垃圾、快遞寄存、服裝干洗護理、門票銷售等一站式生活服務，比如招進海都便民平臺，提供家政服務。

　　“+生鮮”沒有競爭力

　　在商城上線之初，文獻便利也嘗試做過“+生鮮”。

　　隨著“懶人經濟”、“宅經濟”日漸流行，陳富森覺得便利店當務之急要增加便利店以往未曾涉足的商品品類，特別是生鮮食品，“把便利店變成一個生鮮小超市”。

　　文獻便民公司與莆田本地多家生鮮食品企業達成合作。比如莆田當地的阿偉海鮮樓提供海鮮凈菜半加工，農貿市場新鮮水果，懷然海鴨蛋、原生態豬肉，以及海帝鮑魚、土雞蛋等一系列健康生鮮產品在商城上架。

　　當時，陳富森認為，結合O2O模式和眾多的門店渠道，消費者在微商城下單后，可以隨時到最近的文獻便利店提取生鮮產品，以比大型超市方便，肯定能贏得顧客。

　　但是，陳富森發現，半成品不僅是一塊小眾群體消費，“預售生鮮”還是一個消費需求上的“夾生飯”。

　　“顧客要么懶得出來，要么就選擇去飯店。”陳富森說，文獻便利提供的半成品沒有持續的“爆款”引流，不能讓消費者覺得很優惠，同樣是不可持續性。而這些“半成品”跟菜市場、農貿市場的價格便宜相比又完全沒有競爭力。

　　“試錯的時候有時很無奈，但不試怎么知道?”陳富森說，到后來，他看明白，預售生鮮是偽需求——今天吃，今天就會到市場去買，生鮮都是解決即時需求。

　　此外，單純的網上預售，因為沒有線下體驗店建立的信賴需求，線上每天只有三五份訂單。

　　與青年菜君倒閉一樣，和文獻便利合作的連鎖餐廳也支撐不下去。維持三四個月后，就關閉了中央廚房。

　　到店自提是“偽需求”

　　還沒完，文獻V家商城上線初期，實行的是“上門自提”。但是，在文獻便利的嘗試中，到店自提儼然是“偽需求”。

　　陳富森說，資本已然將中國的網民培育成“屌絲行為”，“到店自提”相對于已經沒有門檻的“送貨上門”儼然不是提供更多方便或價值，因此是“偽需求”。

　　基于此，文獻便利改變策略，從去年5月20日開始，所有門店實行“宅配到家”。最開始，文獻便利設定了“滿58元免費配送”，因門檻過高，下單者寥寥無幾。

　　陳富森將免費配送的門檻降至28元，服務口號也從“文獻V家 宅配到家”改為更直觀的“文獻到家中，29分鐘”。

　　據介紹，現在，在線下，文獻便利的客單價能提升到20元左右。但是，文獻便利“+互聯網”的種種嘗試很難稱得上成功。所有努力都嘗試過后，文獻便利200家門店每天300多個訂單，客單價28元。

　　區域B2B有沒有機會?

　　現在，陳富森又把目光看向了B2B整合夫妻老婆店的市場機會。

　　按照調查，單甫田市有13000家夫妻老婆店，足夠“喂飽”區域B2B平臺。

　　今年年初，文獻公司簽約B2B系統服務商，將于4月底上線B2B平臺——便利巢。希望在福建當地向社會開放低溫常溫全品類商品和輸出文獻便利的運營模式。

　　陳富森特別強調，文獻便利做B2B不同于以前的加盟。2014年，文獻便利開出過10多家加盟店，但因為加盟店不好管理，影響到品牌，文獻便利關閉了門店，全部做直營。“加盟店都還是夫妻老婆店按照自己的思維在做，做不到類似全家在中國大陸的強管控，反而傷害品牌。”

　　但是，眼下，快消品B2B游戲場上參與角逐的“非富即貴”——要么是資本，有錢，舍得砸地推;要么是巨頭，有名氣。

　　類似文獻便利這種在福建省的便利店規模和品牌影響力都并非首屈一指的二梯隊企業，涉足B2B的勝算在哪里?

　　陳富森說，作為草根投資的便利店，最大的劣勢是不能“燒錢”。因為沒有錢燒。但他當然不愿只是做個陪跑者。文獻便利入局B2B的底氣有仨：1、區域零售商商品供應鏈優勢;2、區域的倉儲城配優勢;3、較為自信的便利店系統運行和門店營運經驗。

　　陳富森說，便利店做B2B，核心壁壘在于直營店強大，才可以建立起強大的采購體系。因此，文獻便利的運營模式是圍繞供應鏈做大。

　　按照陳富森的說法，文獻便利在2013年100店的規模時已實現盈利。目前，其門店從30平米-200平米不等，包含各種類型門店，有緊湊型門店，也有包括餐食區在內的大型綜合性門店。文獻便利50-80平米之間的A類門店，平均單店日銷在6000-7000元。

　　文獻便利確定的2017年的目標是門店的平均日銷達到4800元。這對于三四線城市的莆田而言，是能保證每家門店都能賺錢的一個數字。

　　核心還是文獻生活便利的區域物流基礎設施。

　　此前做商城時能做預售類商品，就得益于文獻便利連套的倉庫體系。2012年，文獻公司就開始自建物流，從當時的在西洙的1400平米，到2014年9月搬到華林園區的3500平米，到現在已經有7000多平米倉儲。后期，文獻公司即將擴建3000多平米倉儲，其中包括斥資100多萬元打造的同城冷鏈配送系統。

　　2014年9月，在前身為文獻便民公司物流配送部門的基礎上，經過專業化改造和獨立運營，文獻便民公司組建了物流公司——福建匯犇物流公司。2016年10月初，文獻便民公司投資建設的低溫冷凍庫投入使用，打造了文獻公司的冷鏈常溫全品類日配能力。

　　陳富森說，因為在莆田的區域網點密度足夠，文獻便利做B2B配送，細到車輛的集約化組合配送，成本更低。“58速送”是文獻公司希望向便利店輸出的模式，在莆田當地建立口碑。

　　陳富森說，開直營店，速度慢，顧客認可度高。做加盟，需要強管控，區域便利店企業一般不太具備，但是B2B模式發展供貨給夫妻店，則是發揮文獻生活便利的優勢。對于2C消費者的培育，需要滿足眾多非常個性的需求，有復雜的消費者畫像，需要一對一教育。做B2C獲客成本很高。而做B2B業務，不需要教育很多顧客，只需要以成本和效率說話。

　　在陳富森看來，類似文獻公司的B2B業務搶的是配送商、二級批發商的“飯碗”。文獻便利等于是和莆田的經銷商合作，干掉配送商，由文獻便利來做“統倉統配”。因為單一的產品配送效率很低，而整合在一起能提升效率。相比麥德龍做B2B，因為其沒有配送體系，無法送貨上門。而文獻便利本身給門店配貨，配送路線都形成了。

　　文獻便利也立下了豪邁的市場目標，希望到2019年年底，拓展匯犇“便利巢”松散型管理加盟店400家。而對于B2B供貨，希望用三年時間覆蓋福建上萬家“訂貨店”。

　　“我們將一個城市一個城市進入。實體店開在哪里，便利巢的B2B業務就會配到哪。”陳富森稱，如此而來，其門店和B2B業務就會互相融合促進。

　　從食雜店起家到2016年頻繁試水移動互聯網，其模式翻新的速度幾乎與一線城市持平。陳富森說，2016年試水頻頻，付出了代價，雖然線上運營的成績不理想，但好在收獲了成長和沉淀。“就運營而言，任何一個商業模式都是趨同的。試錯、迭代的邏輯無非是滿足用戶、運營成本、技術更新三方面出發。”

　　對于2017年的“打法”，陳富森說，文獻生活將回歸到做兩件事：

　　1、線上商城對虛擬小店“做減法”，把小店盡可能關掉。“文獻到家”將集中精力運營相對應的線下大店，即區域中心店，把區域中心店的配送范圍變大，配送時效提速到29分鐘。在城區，莆田三五十米就有一家便利店，競爭太激烈。接下來，陳富森要把資源集中在開大店，做體驗更好的大店，類似其將餐飲化、生鮮化、虛擬化落地的第八代形象店，并通過“文獻到家”配送模式延伸服務半徑和商品品類。

　　2、2017年，通過設備融資租賃形式融資400萬，下單生產100臺自助售賣機，將在莆田、泉州城區投放，打造自助便利店系統。

　　1年內數次嘗新折騰，說到體悟和總結，陳富森說，便利店經營的王道還是經營人心：對內經營員工的人心，對外占領客戶的心智。員工不跟你在一起好好干，任何先進模式都沒用。

　　作者：佚名

　　來源：商業觀察家