上門O2O深陷危機，入局者何以為繼？

　　在經歷2014年的瘋狂、2015年的調整和2016年的冷落之后，隨著進入資本被消耗殆盡，一度火熱的上門O2O行業很快“退潮”。曾經倍受追捧的風光不再，其中曾遍地開花的上門洗車平臺，更是呈現全行業的關停，一片慘烈。

　　即使是原來自己和外界均認為比較成功的垂直類上門O2O河貍家，創始人雕爺也承認尚未實現贏利。前一段時間關于類似直銷運營管理體系的報道，引起了外界對其運營模式的諸多質疑，同時透露了其手藝人的收益下滑明顯，顯示河貍家的現狀也并不太樂觀。而其他對手的相繼退出，則讓58到家成為綜合性上門O2O的孤獨玩家。當補貼大戰無法持續，上門O2O的入局者又何以為繼呢?

　　缺乏競爭力+資本耗盡，上門O2O業務退潮

　　論起上門O2O如此堪的根本原因，還是其核心競爭力缺失，在與傳統線下市場競爭中沒有比較優勢。除了下單方便點，上門O2O提供的服務，在服務質量、價格、效率上都不能給用戶更好的體驗。由于微信等移動通訊手段的普及，甚至連下單便捷上也不見得領先線下服務商。

　　在這種情況下，上門O2O的競爭力有限，能獲得的業務也未能達到預期體量，畢竟消費者在掏錢時通常都是非常理性的。企業根本無法在可預見的未來實現成本開支的基本平衡，商業模式或許比較清晰，但卻沒有令人信服的贏利模式。

　　而當初的上門O2O概念火熱時，不少資金追捧而至，以至于眾多項目一擁而上。過熱的投資，必然導致后來的降溫退燒。除了與線下企業競爭外，上門O2O之間的競爭更為激烈，于是創業者把很多錢用在激進的營銷和補貼上，資金消耗成為無底洞。不要說當年快車、外賣大戰時的天文數字補貼，僅58到家去年前三季度就虧損了1個多億，這還是在沒有大規模營銷和補貼的情況下。

　　在看不到回報希望的情況下，投資人對上門O2O熱情不再，甚至出現了逃避的負面情緒。如果沒有后續的資金輸血，眾多上門O2O的倒下只是時間早晚的問題，而事實上正如我們所見這一切正在或已經發生。

　　對于現有的一些玩家來說，選擇暫時退出止虧、保持觀望可能是比較務實的做法。比如，京東到家就實行了業務收縮，把上門類服務全部下線，主打生鮮和醫藥等與消費者日常生活更密切的商品銷售。而淘寶到家雖然未下線業務，但也保持低調的觀望態度，沒有主動發力運營。這樣一來，使得綜合性到家O2O市場上的實際玩家只剩下了58到家這個獨苗。

　　未來市場前景看好，但存不利因素

　　那么問題來了，上門到家O2O到底有沒有前景，58到家的固守是否具有價值?回答是肯定的，但需要較長的時間來培育。

　　首先，上門服務是既有的市場需求，體量龐大。比如，目前家政服務市場的整體規模據說就已達萬億。上門O2O的潛在盤子并不小，只是需要設法改變用戶的消費習慣，從線下引導到平臺上來。如果能實現10%的滲透率，上門O2O僅家政服務這塊的市場就可以突破千億級別。再加其他如麗人、速運等方面，以及未來如個人形象設計等一些新興服務，上門O2O暢想個數千億規模的未來前景，也不是沒有可能。

　　其次， 新興消費者群體崛起+消費升級，促進上門服務市場擴大。近年來不少行業的市場得以擴大，都與新興消費者群體的壯大相關，比如電影、外賣、電游等。以90后為代表的新興消費群體，有著更積極的消費觀念，對服務市場的需求有較大的拉動力。再加近來說起來有些老套但確實存在的消費升級大趨勢，共同形成了巨大推動力，促進上門服務的市場持續擴大。也就是說，未來上門服務的市場將從現在的萬億元規模還要大，甚至達到數倍也有可能。

　　同時，我們也要看到市場現實也存在著很多不利因素。線下的上門服務市場本身還處于不規范的狀況，標準缺失，市場集中化低，優質服務資源稀缺等。而上門O2O與線下傳統服務商相比并無優勢，上門O2O想要發展壯大，就必須先解決上門服務市場既有的這些問題，為用戶提供更有價值的服務。

　　上門O2O或需變換思路來尋求突破

　　前景看來不錯，那為何上門O2O卻如此受挫。除了資本因素外，更多的是企業本身經營思路和執行的問題，打開方式不是很正確。針對現狀，上門O2O有必要變換思路來尋求突破：

　　1、先做好產品和服務的標準化

　　既然上門服務市場混亂，那么上門O2O首先要做的一件事情就是標準化。事實上，58到家已經意識到這個問題。其旗下自營的家政、貨運、美甲等業務，都開始有了自己的作業流程和標準。未來比較關鍵的一步，就是要把自己的企業作業程序再上升一步，成為行業的標準，從而把原來混亂的非標準服務變成可量化的標準產品。就如海底撈一樣，它的服務標準就是行業的標桿。如果上門O2O的產品標準能成為行業標桿，則其推出的服務與線下的產品就有了明顯的區別，更專業更有質量保障，構建起差異化的優勢來贏得用戶的認可。

　　2、從高頻剛需的低門檻傳統業務著手

　　縱觀倒閉的上門O2O項目，幾乎都是低頻的新興業務，比如洗車、保養等。這些業務確實也處于高速增長的態勢，但存在著頻次低且上門服務成本高的缺陷。如果無法在短期內達到規模效應的話，成本難以下降。而用戶會對比上門O2O和線下實體店的價格和質量，上門O2O沒有相對優勢，通過市場補貼獲取的客戶往往留存率極低(補貼一停就流失)，就很難打開市場局面。

　　其實更合適上門O2O的項目，反而是諸如保潔、維修、做飯、護理等傳統上門服務。聽起來不那么新潮和高大上，而且是單價較低的一些臟重活，但是多為復購率高的接地氣剛需業務，用戶基數大容易形成規模效應。無論是人員培訓、技術門檻，還是投入設備和資源方面，其成本都比較小，有利于降低創業風險。

　　3、嘗試平臺+線下公司的做法

　　不少創業企業喜歡談互聯網思維，比如去中介化、個人靈活就業等概念，上門O2O項目也常常陷入其中。不是說這些思維理念不好，而是要具體情況具體對待，量力而行。比如說，中介和公司并非只收費而同樣創造了信息服務的價值，單純地去中介化和跳過公司未必就能實現價值最大化。

　　基于目前的市場現狀，上門O2O可能采取平臺+線下公司的模式更加合適。好處在于：首先，公司比個人的服務更有保障，且承擔連帶監管責任;其次，線下公司有實體門店，就近服務可降低交易成本;再次，可充分利用線下公司員工閑置時間的服務產能，實現平臺、公司和個人的多贏。因此，類似家政服務公司、物業公司等都是不錯的合作伙伴，與它們合作還可化敵為友，減少開拓市場的阻力。

　　市場成熟需要較長時間，謹防后來者逆襲

　　總體而言，上門O2O面臨的問題，正是當年電商早期的類似。前景很光明，但卻隔著一塊厚重的毛玻璃，想要突破它要做的工作很多。目前上門O2O正處于前期拓荒階段，市場的培育和成長需要時間，電商從誕生到成熟經歷了10多年的漫長歷程。同樣，上門O2O企業也需要做好長期經營、做臟活累活的打算，不可奢想一夜變天。或許再過5-10年時間的發展，上門O2O會再次被資本所關注，成為人們日常工作和生活中不可缺失的角色。

　　必須提醒的是，除了積極求變拓展市場外，上門O2O企業還要設法構建起牢固的護城河，把用戶或服務商牢牢掌握在自己的手里，以預防外來者的未來入侵。因為眾多潛在的玩家正持觀望狀態，等待市場的自然成熟，進場搶摘勝利果實。如淘寶、京東到家、新美大等，它們現在沒做不代表未來不會再次進入市場。

　　如果護城河不夠寬，只要有用戶和流量，后來進入者利用補貼大殺器也同樣有機會逆襲。這在快車和外賣O2O等市場已經驗證過了，而淘寶、京東它們恰恰是既擁有用戶和流量又背靠有錢爸爸的玩家。

　　另外，在某些細分領域，已經有企業開始著手布局，他們也有可能從提供上門服務的公司發展為垂直平臺，從側面形成沖擊。像家電連鎖企業就從銷售著手延伸切入家電后服務市場，國美率先啟動國美管家，京東蘇寧也隨后相繼跟進。它們在專業性、用戶規模和信息精準度上都有較大的優勢，很可能對現有的二手設備回收等后服務平臺構成威脅，同樣不容忽視。

　　注：本文首刊于《計算機應用文摘》，網發略有調整

　　【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲(miniant-cn)】