衛哲：互聯網沒有改變的商業本質

　　第二類，同城規模效應。

　　比如找工作、找房子、搞維修、搬家……我在朝陽區租房子，如果海淀區有份工作，我還是愿意考慮的。租房子可以需要跨個區，跨城市呢?跨城市就沒有什么規模效應，這個叫同城規模效應，也就意味著消費者、商家、平臺在一個城市，規模才有意義。

　　同樣的，你不要告訴我，你每個城市都虧錢，你20個城市合在一起就賺錢了，還是不賺錢。

　　第三類，全國乃至全球規模效應。

　　這類規模效應比較幸福。亞馬遜、京東、天貓，包括傳統零售的沃爾瑪、百安居，它們有全國乃至全球規模效應，為什么?百安居如果全國50家門店，每家門店都不賺錢，但可能合在一起就賺錢了，因為合在一起后，向上游的集中采購量增加了，上游會給它讓利的，它的利潤空間就這么來了。

　　沃爾瑪為什么在中國失敗?

　　它贏在全球規模效應，但是突然發現，它的全球供應商、供應鏈，對于中國的門店是沒有用的，在全球它雖然有上萬家店的采購量，但采購的商品和中國當地需要的商品是不一樣的，這時全球規模效應就沒用了。它在中國就1、200家店，全國規模效應比不過大潤發、華潤。只有非常少的企業，它的業務模式具有全國或者全球規模效應，也只有這些企業，跨地區拓展的增量是有意義的。

　　每個行業都要問自己屬于哪一類規模效應，中間也可能有一定的交集。有人說，我投一個央視廣告，如果全國分公司多，那我的用戶受眾不就多了嗎?這是很勉強的全國效應。你如何判斷你所謂的規模效應?打開財務報表，看看每一行成本是3公里成本、同城成本還是全國成本。

　　如果你的全國成本很多，比如營銷占你的全國成本很多，那么在營銷細分項上，你的企業具有一定的規模效應。如果你的營銷費用很低，或者全國沒什么網點，只有1、2個或5、6個城市，那么千萬不要做全國性廣告，沒有意義。你的規模效應屬于同城的類型，在全國網點形成之前，做同城廣告還有點意思的。有的甚至連同城的廣告都沒有意義，因為你是3平方公里的網絡效應，3平方公里的營銷才有意義。

　　那么你的規模效應在哪一級呢?又回到了第一條，規模越大、越密集，對于把物流成本降下來越有利，同樣的，廣告也是一樣，規模是否等于效應?回過頭再去看一看前面所講的，你如何降低你的兩個剛性成本?

　　03不能同時滿足用戶體驗和企業效率的產品，都不是好模式

　　第一，凡是對用戶和客戶體驗不能大幅度提升的，不是好模式。

　　消費者辨別能力不強，那么，什么叫大幅度提升用戶體驗?成倍。好1、2倍，消費者是有感覺的，好5%，沒感覺到，所以要成倍提升用戶體驗，后面我會講到用戶體驗的4個字，你要能量化、成倍，最好2、3倍。

　　第二，你光讓用戶爽了，自己的企業或者整個行業效率被你做低了，你效率下降了，也不是好模式。

　　什么是效率?財務指標和業務指標里面，任何一個帶“率”字的就是效率。

　　為了線上線下同價，毛利損失3個點，叫“毛利率下降”。線上要成立新的呼叫中心，因為原來的呼叫中心是為了對付線下的，或以前是兩盤貨，線下一盤貨、線上一盤貨，最近實現統一，但庫存周轉在O2O的時候沒有提升，那么庫存周轉率沒有提升，人均效率沒有提升，毛利率下降。

　　效率下降體現在哪呢?

　　公司的凈利潤率下降，甚至出現虧損，這是很嚴酷的，消費者不買單，說明用戶體驗不好，沒有提升。這是因為你沒有改變原來行業的效率，還是那樣，不是好模式。

　　很多做互聯網的人就說，衛哲你老是提行業效率、企業效率，老是考慮賺錢，價值觀不好。好，我們不考慮賺不賺錢，那我們先把用戶體驗搞上去。

　　15元的盒飯送到我家，體驗真好，本來我要去馬路上排隊的;本來我去按摩要200元，你上門，我不用出去，還只收100元，這個體驗好。但是效率呢?

　　我找了個某某公司來上門幫我做按摩。我問她，你以前在店里面做幾個客人?她說，頭一天做6個，好的時候做8個，如果努力點，晚上加加班可以做10個。我說你現在做幾個?現在做3個。剩下的時間呢?不想跑，不想在路上跑。所以不管怎么樣，從人效來說，她是比原來在門店低的。你會說，門店租金不是沒有了嗎?不是去中心化、去門店化嗎?

　　好，算算賬，門店租金和她損失的效率，哪個高?

　　我問她的老板門店租金多少?其實門店租金并不高。但是她效率的損失，與門店節省的差遠了，更何況還有獲客成本呢?有門店，她可能自己獲客。現在還增加了獲客成本，前面說到了，這個成本還上去了，所以光消費者體驗好，你企業效率不高，也是沒有價值。

　　關于消費者體驗，你并沒有把握到我后面要講的“多快好省”4個字。有補貼，還便宜上門，我當然要。按理說，有可能你上門，和我去店里，都是收200元，或者效率不高的時候，我去店里按摩200元，你到我家得收250元。

　　上門服務公司不認可上門那段東西值50塊錢，于是，你也分不清楚，到底消費者是因為提供了上門服務，體驗好，然后用你，還是因為消費者比去門店所付出的更便宜了，然后用你。企業也要問自己，到底用戶為了什么?什么是用戶的真實剛性需要?

　　有沒有好模式?我們投資了一個中國最大的婚紗攝影——“金夫人”婚紗攝影，這個行業，大家了解的話很有意思，它的毛利非常高，90%，凈利也不高的，金夫人當時勉強10%，90%-10%，其中的80%哪里去了?

　　如果在上海的話，上海商業租金最貴的叫淮海路，淮海路幾乎變成了婚紗攝影一條街。杭州武陵廣場有沒有婚紗門店?一定有。北京西單居然有婚紗店，那是什么樣的租金?租金大約拿掉40%到50%的營業額。

　　再者，婚紗行業的人效非常低，你不信，你走進婚紗店，一對新人或準新人進去，5、6個小姐圍上來，傳統行業攝影師1天可以給1.2-1.3對新人拍照了，一天能拍1對，這是好的，差的1天只有零點幾個，或者1對都拍不到。化妝師也一樣，化妝師大概一天化妝4張臉，2男2女已經算很好了。

　　那么，人均效率低，工資又去掉了很大一塊，我們怎么改造?北京金夫人人只剩下兩家店，一家東邊、一家西邊，跑到通州，拿了個舊倉庫，1萬平米，做1個婚紗攝影基地。靠什么獲客呢?靠網上。因為年輕人現在選擇婚紗，也不像我們當時結婚的時候，看看朋友們說哪個好，最后還是會去到現場，一家家婚紗店走過去比較。