衛哲：互聯網沒有改變的商業本質

　　在閱讀本文之前，請先思考：

　　互聯網改變商業本質了嗎?

　　哪些剛性成本，是互聯網公司不能忽略的?

　　規模等于效益嗎?

　　有哪三類規模效應的公司?

　　沃爾瑪為什么在中國失敗?

　　如何判斷產品是不是好模式?

　　如何做好“多快好省”、“廣深高速”的取舍?

　　01這兩個剛性成本，燒錢的互聯網公司燒對了嗎？

　　我們以前做零售也好，做商業也好，有兩個成本是非常剛性的，一個叫物流成本，一個叫營銷成本。

　　不管在營業額還是交易額中，有一個比例是不能改變的，比如我們原來毛利率在30%的時候，要爭取不能讓物流成本超過18%。

　　為什么我提出這個呢?因為現在很多互聯網公司殺到傳統行業時，對物流成本是不惜代價。送過來的盒飯一盒15元，背后8元是物流成本，在營業額或交易成本的占比中超過50%，這還不包括人，把一種服務送上門，人也是變相的物流成本。

　　現在的互聯網公司在做對傳統行業做很多改變以后，認為物流成本這個原則不重要了。這是不對的、不可能的。15元的盒飯，扣掉8元，剩下7元，可想而知背后能吃什么東西。

　　物流成本是剛性的，不管有沒有互聯網，有沒有O2O，這個背后的成本在整個交易額甚至交易毛利額中的比例是剛性的，不能改變。

　　互聯網把這個改變了，還能不能走下去?核心在于你能不能把物流成本降下來。降下來的核心是什么?那就是有沒有可能把8元變成1、2元。彩生活2014年到香港上市(注：深圳彩生活服務集團，物業服務體系現已形成全國七大區域布局，是一家集物業服務、資產運營、社區服務為一體的科技型、綜合型物業服務運營集團)，把剛性的物流成本降到只要1.5-2元，原因是什么呢?有兩個，一個是提高物流成本的交易密度，一個是營銷成本占營業額的比例。

　　第一，物流有交易密度。

　　物流成本的核心是把交易密度提高，比如送餐。為什么要給物流的成本是8元?因為他中午最多送3、4、5、6份，如果晚送，午飯時間就過去了，所以在有限的時間內，如果送的范圍比較大，他送的單數一定是有限的。

　　彩生活和中奧到家(注：中奧到家成為繼彩生活、中海物業后第三家登陸港交所的物業企業)在一個2000戶的小區里邊，由小區物業管理人員來送，他足不出小區，1天可以送3、40單，一天給他6、70元，他已經很開心了，攤到每一單，物流成本自然就變成了1.5-2元。

　　物業人員、保安是相對閑置的資源，不是專職來做這個事情，你讓閑著也是閑著的他們在巡邏的時候順便把包裹送掉。

　　1.5-2元的物流成本相對于客單價而言，物流就回歸到比較正常的比例。你想要把物流成本降下來，要問自己的第一件事是：有沒有把密度提上去?

　　第二，營銷成本占營業額的比例。

　　在傳統行業里面，有一樣東西是專門騙女孩子的，叫化妝品。化妝品是所有行業里營銷費用占比最高的行業，女孩子往臉上抹上去的水、膏，其中1/3的費用是花在廣告上的，但這已經是人類歷史上營銷成本最高的行業了，全世界幾乎所有的化妝品公司，也沒有營銷成本在營業額中的占比超過30%以上的。

　　現在互聯網變成什么情況?不管是獲客成本還是營銷成本，通常可以占到整個交易的50%-100%，甚至200%，即用200元的獲客成本拿來一個客戶，做了一個100元的生意，這肯定違反商業的基本本質。

　　這樣的營銷成本有沒有可能降下來?你要指望這個客戶成為回頭客，他再來一次、再來一次、再來一次……如果來4次，獲客成本就從200元/次變成50元/次。他要來多少次?在于你能不能真的把他再次拉回來。

　　你可以互聯網，可以不去考慮單次的營銷成本占比，那你要考慮客戶在你這里終身消費多少，并測算出營銷占比多少，但是如果占比不在合理區間，肯定是不對的，難道你賣的產品或者服務的毛利率有可能比化妝品還要高嗎?

　　最近互聯網燒錢燒得最多的公司，很多燒在物流成本和營銷成本兩個地方。大量公司拿到VC的錢之后，錢去哪兒了?去了這兩個環節。很多一開始創業就是做互聯網的人，沒有太多關注這個剛性問題。

　　02規模等于效益嗎？這三級規模效應完全不同

　　傳統行業或互聯網行業要一直問自己：規模等不等于效益?

　　怎么看待規模效應?要從3個角度來看：用戶、商家和企業自身。

　　第一個角度，從你的用戶、客戶、買家來看。

　　比如一個消費者在北京朝陽區，你告訴他，在全北京或全中國，你的平臺有10萬個餐廳，對他來說，這關他屁事，他關心的是他身邊3平方公里內有多少餐廳。他在中午的朝陽區要吃碗面，海淀區的餐廳送過來，面都變成面疙瘩了，午餐都變成下午茶了。你在3平方公里以外有多少商家，這個規模對他來說沒有意義。

　　第二個角度，從你的商家來看。

　　你對一個商家說，我們平臺每天有100萬單成交量，有的高達600萬單，那個商家也用了很難聽的話說，你600萬單關他屁事，他一天能從50單做到100單，已經很開心了，你的600萬單跟他也無關，就算北京有100萬用戶也跟他無關，他關心的是門店所在的3平方公里有多少用戶，這個對他有用。

　　第三個角度，從企業自身來看。

　　從企業角度來講，有三類規模效應，分為3平方公里規模效應、同城規模效應、全國規模效應：

　　第一類，3平方公里規模效應。

　　如果你每個3平方公里都不賺錢，千萬別告訴我，你有100個3平方公里就賺錢了，這個時候，你就是有1萬個也還是不賺錢。

　　走出3平方公里后的業務，和這個商家沒關系，商家不會因此給你更高的返點或者降低成本;消費者走出這3平方公里，也和你沒什么關系了。幾乎所有的O2O，就是幾平方公里的規模效應(不一定絕對的3平方公里，也可能5平方公里)。