從雙11到雙12 電商大戰背后實則是支付大戰

　　IT產業網訊 今年的雙十一比往年的雙十一又創造了更輝煌的戰績，不論是依托于淘寶天貓的支付寶，還是依托于京東商城并打通線下金融消費場景的京東支付，亦或是依托于自身公眾號消費場景卻布局眾多線上線下平臺商家的微信支付，他們都成為了雙十一電商、生活消費大戰的最強后盾。然而，雙十一剛剛過去沒多久，各大支付平臺又打響了雙十二新的戰役，今天的電商大戰其背后實際上是一場支付大戰、一場中國金融科技平臺的消費大戰。

　　京東金融雙十二更猛，“整合支付”全線出擊

　　嘗到了上個月雙十一的甜頭之后，京東金融雙十二的勁頭似乎更猛了，開始從多個方向向移動支付發起了進攻。

　　一、團隊作戰，整合支付

　　與支付寶、微信支付的單一作戰不同，京東支付則采用了整合支付的戰略打法。在這一次的雙十二電商大戰中，京東金融整合了京東小金庫、白條、京東支付、鋼镚、京東錢包余額等所有支付，在活動期間，凡是使用其中任一支付方式，都可以享受滿79元返現優惠，最高可獲得5%的返現。

　　整合支付的優勢就在于能夠滿足用戶的多元化支付需求，比如用戶使用白條支付，對于一些卡上現金不足的購物狂亦或是對于一些暫時壓力較為緊張的用戶來說，是一種更適合的選擇;而京東小金庫則可以實現瞬間支付購物款，尤其是在雙十二這樣的搶貨高峰期優勢明顯。

　　二、線上線下一體化

　　線上，京東金融旗下支付體系在依托于線上京東商城、京東到家等自有資源外，還與眾多校園、旅游、裝修等垂直細分類消費市場平臺達成了戰略合作，這為其線上支付生態補充了彈藥。同時線上消費還可以享受白條、京東支付等全場6期免息，最高減免1212元活動。

　　線下，用戶在各大便利店、沃爾瑪、星巴克、麥當勞等所有銀聯閃付POS機上都可以使用“白條閃付”支付，同樣可以享受最高立減1212元優惠。

　　三、最智慧在于：與傳統銀行強強聯合

　　在中國，有2個比較大的行業競爭怪象：一個是在電信行業，中國移動、中國聯通、中國電信三家爭來爭去發現他們最后的最大競爭對手是微信;另一個則是金融支付行業，工商銀行、建設銀行、中國銀行、農業銀行等金融機構彼此爭奪市場最后發現他們的最大競爭對手卻不是銀行，而是支付寶、微信支付等第三方移動支付平臺。

　　支付寶曾因為余額寶等觸犯了銀行了利益，最終遭到銀行們的一致抵抗，以至于今天余額寶收益大減，同時微信支付、支付寶的余額提現、轉賬都開始被迫向用戶收手續費。此外，今天中國工商銀行、建設銀行、農業銀行等傳統銀行機構為了向支付寶、微信支付的二維碼支付方式發起挑戰，也紛紛推出了自己的二維碼支付。

　　而要說京東金融旗下支付最智慧的地方，那就在于與傳統金融機構展開深度合作，其“白條閃付”就是白條與傳統金融機構合作下的產物，能夠讓線下1900多萬銀聯POS機實現打“白條”消費。

　　也就是說，與支付寶、微信支付的戰略不同，京東金融旗下支付的戰略是要與傳統金融機構聯合，最后共同做大整個第三方支付市場。早在今年3月底，京東還與中信、光大兩家銀行合作，推出了小白卡，并成為了信用卡行業的熱點IP。

　　支付寶線上以守為主，線下借口碑強攻

　　對于支付寶來說，今天它仍然是中國最大的第三方移動支付平臺。不論是在雙十一大戰中，還是在雙十二大戰中，京東商城與天貓淘寶都是兩個最大的勁敵，在這場電商大戰背后逐漸演化成為了支付寶和京東支付的對決。面對京東整合支付的來勢洶洶，支付寶必然不敢掉以輕心。

　　一、繼續用紅包守住線上

　　當年，京東商城第一個站出來下線支付寶支付方式，當時很多人表示不理解，這不是影響用戶支付體驗嗎?今天來看卻是明智之舉，京東商城實際上是在為自身的京東支付埋下伏筆，擺脫用戶對支付寶的依賴，當時是一個兩難之舉，今天卻讓京東支付有了與支付寶叫板的實力。

　　此外，美團點評以及大大小小的微信公眾號電商等眾多線上消費平臺，都不支持支付寶支付，這種潛在的威脅是支付寶所不能忽視的。在這一次的雙十二到來之際，支付寶在線上仍然玩起了紅包戰略，意圖繼續通過紅包戰術來守住自己的線上陣地。憑借著淘寶、天貓兩大電商平臺的市場份額優勢，支付寶在線上仍然會占據一定的市場優勢。

　　二、借口碑向線下市場發起強攻

　　對于支付寶來說，要想繼續鞏固自己的第三方支付優勢，就必須要在線下支付市場取得更大的突破。在這一次的雙十二大戰中，支付寶借助口碑全面向線下市場發起了進攻，12月10日至12日期間，全國市民在超過100萬個商家用支付寶消費，就都能享受隨機立減或者全場五折(上有封頂)的福利優惠。與此同時，支付寶在各大購物商場、超市也聯合口碑推出了各種優惠活動。

　　但是線下支付市場的格局遠比線上混亂得多，支付寶雖然具有3億用戶規模，線下支付場景的優勢卻遠遠不如其淘寶、天貓在線上所具備的市場份額優勢。支付寶要進一步的深入到線下支付市場，就必須要比起線上付出更大的推廣力度，這也是為何支付寶此次雙十二大戰重心向線下傾斜的重要原因。

　　微信支付促銷力度略小，但實力不可小覷

　　對于微信支付，雖然不像京東支付、支付寶一樣具備京東商城、淘寶、天貓商城等天然優勢，但是微信支付通過接連幾次的春節發紅包活動，已經為其激活了數億的活躍用戶，甚至在支付用戶總數方面已經超過了支付寶。

　　一、線上：左手打造自有支付場景，右手構建支付生態

　　龐大的微信用戶基數對任何商家和電商平臺都是一大吸引，因此大家都樂于開通微信支付。除了龐大的用戶基數，微信支付還有一個比較大的優勢就是自身的微信公眾號。微信支付的線上布局一方面通過打通微信公眾號千千萬萬的商家支付體系，為商家提供線上支付，同時通過入股的形式為微信支付補充了京東商城、滴滴出行、美麗說、58到家、大眾點評、微電影、藝龍酒店、同程火車票機票等消費場景。

　　另一方面，通過給獨立網站、APP開放支付接口，微信支付也為眾多的線上交易平臺提供了支付，逐漸構建了一條線上支付生態。

　　二、線下：用鼓勵金方式刺激用戶消費

　　在線下支付市場，日前最大的新聞莫過于中國大陸近2500家星巴克門店開始可以使用微信支付，雖然微信支付在線上沒有像支付寶那樣穩固的淘寶、天貓商城，但是微信支付在線下完全具備與支付寶匹敵的態勢。在雙十二到來之際，微信支付同樣也不甘示弱。

　　微信支付以鼓勵金的形式吸引用戶，在北國超市和國大36524連鎖超市，用戶單筆微信支付可獲得數額不等的鼓勵金，鼓勵金可在支付時進行抵扣。雖然在活動力度上比不上京東支付和支付寶支付，但是微信支付依托于微信龐大的用戶基數，其實力是任何競爭對手都不能忽視的。

　　電商基因決定了支付格局，但未來仍存三大變數

　　放眼整個全球的移動支付市場，PayPal依托于亞馬遜商城成為了海外最大的第三方支付平臺;支付寶依托于淘寶、天貓成為了中國最大的第三方支付平臺;微信支付的前身財付通也是基于拍拍商城等，而后借助微商以及投資入股京東商城、美團點評、滴滴出行、美麗說、58到家、藝龍、同程旅游等構建了電商消費場景從而取得了一定的市場地位;京東金融旗下支付同樣也是依托于京東商城、京東到家等自有消費生態，而后通過與眾多垂直細分消費平臺以及線下商家達成合作才有了今天。

　　也就是說不論是支付寶、京東支付還是微信支付，他們能夠在第三方移動支付市場取得領先地位，這離不開他們的電商基因。不過放眼未來，電商基因決定的移動支付市場格局仍然存在著三大變數。

　　變數一：電商去中心化

　　今天的電子商務已經不同于過去的電子商務，以華為、小米、海爾、樂視等為代表的企業，他們自家生產的智能手機、智能電視等產品雖然也會通過天貓商城、京東商城進行銷售，但是他們同樣也會通過自家的官方商城進行銷售。

　　與此同時，在旅游、體育、家裝、教育等更多垂直細分市場，越來越多的平臺都在打通自己的支付閉環，實力雄厚的平臺可能會逐漸打造自身的支付體系，實力較弱的平臺就看與哪家支付平臺合作了，這必然也會影響移動支付的市場份額。

　　而微商的流行更是讓電子商務的市場發生了一個非常重要的變化：去中心化。如果未來一旦淘寶、天貓在電商領域的市場份額被逐漸削弱，這對于嚴重依賴于淘寶、天貓商城的支付寶而言是一個非常大的威脅和挑戰。

　　變數二：線下場景爭奪遠比想象激烈

　　支付寶和微信支付通過掃碼支付引發了各大傳統銀行以及銀聯的高度重視，同時也引起了其他支付平臺對于線下支付市場的垂涎。

　　京東金融旗下白條推出的“白條閃付”通過與銀聯等達成戰略合作，直接打通了銀聯在全國的800多萬家商戶;而中國銀聯日前也宣布攜手各家商業銀行啟動雙12活動，活動期間優惠覆蓋全國34家大型連鎖商超品牌，31個地區近15000家門店，期間在大型連鎖商超使用銀聯云閃付4折(封頂50元)，在便利店使用銀聯云閃付4折(封頂10元);與此同時，各大銀行機構也紛紛推出掃碼支付前來阻擊支付寶和微信支付，比如建設銀行推出了自身支付品牌龍支付、農業銀行推出了K碼支付等。

　　變數三：百度錢包、蘇寧易付寶、萬達快錢等虎視眈眈

　　對于支付寶、微信支付和京東支付來說，百度錢包、蘇寧易付寶、萬達快錢等實力較為雄厚的平臺要么自己推出第三方支付，要么通過收購控股的方式推出第三方支付，都試圖在這個萬億市場規模的第三方支付領域分一杯羹。

　　百度錢包通過依托于百度糯米、百度外賣等自有生活消費場景獲得了增長;萬達快錢通過線下萬達廣場眾多商戶也加強了布局;蘇寧易付寶同樣通過自家蘇寧易購以及線下蘇寧實體店構建支付生態;美團點評一直都在向構建自己的支付體系，幾個月前同樣也通過收購第三方支付錢袋寶完成了支付布局。

　　此外，小米收購捷付睿通、海立美達收購聯動優勢、宏圖高科收購國采支付、恒大收購集付通、美的收購神州通付、新力金融收購海科融通、以及宏磊股份收購廣東合利寶等，這些實力較為雄厚的企業都在開始為自家的支付生態布局。

　　總結：

　　從雙十一到雙十二的電商大戰，不論是線上商家還是線下商家，他們都在為自家的銷售額拼搏奮斗，但是對于平臺而言，他們更多在乎的卻是背后的移動支付大戰。京東金融整合了旗下京東小金庫、白條、京東支付、鋼镚、京東錢包余額等所有支付方式，并在線上線下發起了支付大優惠活動;支付寶通過紅包守住線上支付市場的同時，借助口碑聯合商家向線下發起了猛攻;微信支付雖然在促銷力度略遜一籌，但是其龐大用戶基數足以讓其成為雙十二移動支付大戰的一支重要力量;與此同時，銀聯、拉卡拉、百度錢包、蘇寧易付寶、國美美付寶、萬達快錢等其他支付仍然給雙十二的移動支付大戰增添了幾分色彩。

　　作者：劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110