茅臺春節動銷猛增20%，白酒能和AI坐一桌了？

　　文：向善財經

　　今年的春晚，AI展現了空前的宣傳力度，各大廠商，都把今年春晚的宣傳看得非常重。

　　鋪天蓋地的宣傳，也讓大家有了整個春晚都是AI和科技，而傳統行業式微的體感。

　　事實上，比較反直覺的是，在AI和科技的光輝下，傳統的白酒行業不僅沒有錯過這場營銷盛宴，反而力度空前。

　　整個春晚，共有8家酒類品牌亮相，僅次于2024年9家白酒登場的龍年春晚。

　　看上去，白酒似乎并沒有像大家預期的那樣，在行業低迷階段節衣縮食減少投放，反而是加大了投放的力度，以求更高的曝光度。

　　高曝光的背后，是酒企為低迷的終端動銷蓄力的核心訴求.

　　而春節旺季的動銷成績單，既是酒企全年發展的首場大考，更決定了眾多白酒企業在歷經兩年行業低迷后，是否極泰來，還是會繼續陷入發展困境。

　　//改革元年：“茅五”向左，行業向右

　　看今年的白酒行業，最繞不開的，還是經歷了重大調整的貴州茅臺。

　　改革后的貴州茅臺，可以說是一枝獨秀，節前節后的動銷情況都要優于行業大盤。

　　經過對中郵證券、申萬宏源、國金證券等券商的調研數據的匯總(注：下文中涉及數據部分均來自券商調研)，貴州茅臺的主力產品飛天茅臺，春節期間的動銷預計同比增長10-20%+，同時1935/茅臺王子等系列的動銷增長也很明顯。

　　回款進度方面快于往年，多數經銷商已完成全年計劃的35%-40%，甚至已經執行了部分三月份的配額。

　　更關鍵的是，價格穩住了，飛天茅臺的批價穩定在1700元，1935等系列酒的價格亦相對穩定，這都給節后批價下滑留足了空間。

　　除了貴州茅臺之外，同屬于高端區間的五糧液，表現也優于整個行業的平均水平。

　　回款方面，其春節的回款進度約40%，整體發貨節奏快過去年不少，第八代普五批價也穩定在770-790元區間，表現比較堅挺。

　　動銷表現則優于行業，普五整體動銷預計持平，在河南、江蘇等重要的消費區域實現正增長。

　　渠道庫存方面，僅僅只有一個月的量，這說明和茅臺的情況一樣，五糧液的社會庫存也有所消化，整個渠道的情況非常健康。

　　與貴州茅臺、五糧液形成鮮明對比的是整個行業大盤，根據國金證券的數據，預計春節期間全渠道動銷量同比下滑約10%-15%，這還是在統計口徑包含茅五的情況下。

　　當然，“差生”也有分層，不少企業開始逐漸從行業雪崩的陰霾中走了出來，止住了頹勢，形成了茅五之下的第一梯隊。

　　經券商的調研數據匯總，上市公司中迎駕貢酒、古井貢酒、今世緣這些地產酒還有一直表現比較強勢的山西汾酒，基本上都處于和上年度持平或者個位數下滑的水平，我們挨個來看。

　　今世緣：回款進度約為30-35%，相對去年是持平的狀態;中端產品的價格有一定的壓力，比如四開的批價就回落至400元以下。

　　而且庫存方面偏高，淡雅等產品社會庫存累積比較多;動銷方面則呈現分化的狀態，淡雅、對開等大眾價位產品表現較好，四開、V系列等次高端產品承壓下滑。

　　古井貢酒：回款進度省內約40%，省外約30%，整體的情況要慢于去年，但因為去年驚艷的表現，其實也可以理解。

　　產品價格方面相對穩定，終端算是穩住了，只不過經銷商庫存壓力較大，約為4個月左右;動銷結構則同樣有分化，古5、古8在縣域和鄉域市場穩健，古16、古20則受次高端需求疲軟影響下滑壓力大。

　　迎駕貢酒：這是今年的一匹黑馬，回款方面進度良好，部分區域已完成全年50%左右的任務;主力產品洞藏系列庫存約1個月左右，相對健康;動銷表現十分亮眼，甚至有些超預期，洞6、洞9在宴席市場中動銷十分強勁，實現雙位數增長。

　　山西汾酒：回款進度約25-30%，與去年相近，而且公司并沒有強壓回款;產品價格方面，青花20批價回升至375元/瓶以上。

　　渠道庫存延續了過往的優良傳統，去化周期約為1.5-2個月;動銷同樣呈現區域分化，青花20預計個位數下滑，但玻汾、老白汾等大眾親民的產品增長強勁。

　　看完第一梯隊，再往下就是依然在泥潭里面打滾的第二梯隊，比如洋河股份，舍得、水井坊、酒鬼酒等企業。

　　這部分企業的畫像相對一致，它們的主力產品都是次高端白酒。比如洋河股份，多家券商的調研顯示，占了大部分營收的夢之藍有可能出現20%左右的下滑，舍得、水井坊、酒鬼酒等企業的情況也類似。

　　另外，它們的回款進度則普遍都在20%—30%、終端的批價大概率都處于承壓的狀態、庫存普遍處于3個月以上的高位、動銷跟隨行業10%—20%下滑的幅度。

　　總的來說，根據春節期間動銷的情況，整個白酒行業的格局，如果以價格帶來區分的話，呈“扁擔狀”，即中間次高端賽道承壓明顯，高端、大眾產品作為兩頭，表現回暖。

　　以酒企的特性來區分的話，分化更明顯了。除了洋河股份和瀘州老窖，穩住的都是全國性、區域性的頭部企業，行業的集中度還在進一步上升。

　　頭部企業穩定，也在一定程度上意味著，這一輪下行的洗牌階段，已經接近尾聲。同時，落后的企業追趕的機會也開始變少。

　　另外還有個好消息是，從消費者端來看的話，老百姓日常喝白酒的積極性沒有減弱，并不像想象中的那么悲觀。

　　不然沒辦法解釋，飛天茅臺在i茅臺上的一呼百應，也沒辦法解釋各家酒企200元左右白酒的動銷甚至出現了增長。

　　說白了，在消費者端，對優質產品的需求其實還在，日常需求甚至還比較穩定，下滑的主要還是商務宴請這塊。

　　那在當前的市場條件下，怎么觸達更多的普通消費者，走進日常飲用的消費場景，自然就成了白酒企業甚至全行業從業者的必修課。

　　//白酒重做“女神”，要放下“高冷”

　　從整個動銷的數據和茅臺的變化來看，想要更全面、更直接地觸達消費者，線上化與“去經銷商化”可能會成為大方向。

　　線上化很好理解，即加強線上化率。

　　中國是電商行業最發達的國家，在電商巨頭們不斷內卷的推動下，電商的大盤甚至還有向上的空間。

　　但是，根據《中國酒類電商新零售報告2025》數據，2024年國內酒類線上滲透率僅僅為14%。也就是說，多數酒廠目前還是在用相對閉塞的傳統渠道。

　　而從茅臺動銷的數據來看，增量的用戶其實都來自于線上。在茅臺之下，似乎也只有五糧液和山西汾酒，線上化率的進程要高于行業的平均水平。

　　天眼查APP顯示，完成全國化的酒企中，也只有這兩家的業績可圈可點。

　　當然，不能忽視的是，過去的白酒畢竟是靠著經銷商起家的，渠道的變化，會影響到利潤分配和營銷激勵的底層邏輯。

　　所以，線上化率的提升，也意味著酒企要緩慢的“去經銷商化”。

　　“去經銷商化”，并不是要拋棄經銷商渠道，徹底扁平化管理，而是有兩層含義：

　　第一層，是直面消費者。

　　直面消費者，對廠家來說，就有了消費者的一手數據。

　　因為消費的群體在變的更加大眾化，線上渠道的提升，會讓廠家有相對傳統渠道而言，更為精準的數據。

　　比如哪些年齡，哪些地區的人買了哪些酒?酒的口感到底如何?哪種包裝更加討喜?

　　直面消費者，就不需要隔著經銷商獲取線下沒那么科學的統計數據，這就省去了信息流通不準確帶來的機會成本。

　　第二層，則是讓經銷商，有廠商的意識。

　　怎么理解?過去的經銷商，因為市場行情好，用戶相對集中，只需要向下分發就行了，屬于躺平就能賺錢。

　　但現在用戶分散了，就需要和廠商一樣戰斗了。

　　說白了，廠商做線上，能倒逼著經銷商也做線上，甚至經銷商要公域和私域一把抓。不然在廠商線上緩慢增長的過程中，經銷商的作用會不斷的削弱。

　　所以居安思危這件事，可能是現在的經銷商都要做的。

　　當然，投入到線上的戰斗，就一定需要成本，比如投入到短視頻，電商平臺，開始的階段肯定需要投入費用和精力。

　　但是，模式只要運轉開，一方面，在酒企和經銷商的雙重努力下，整體線上化率必然會提升，過去擔憂的電商平臺亂價的現象可能會得到一定的遏制，官方的線上渠道就能打通了。

　　而且作為鏈條中的一環，這也意味著，酒企更離不開他們了。

　　另一方面，用戶的觸達更廣泛了，粘性也更強了，有了更多的用戶，產品就更好賣了。

　　具體怎么做呢?從珍酒李渡吳向東成功的路徑來看，信息的交互，其實是非常大的賣點。

　　他在短視頻平臺上展示了一個身價百億的老總生活化的一面，也輸出了很多的觀點，本質上，其實就是在出賣自己已有的信息，以獲得關注。

　　而對經銷商來講，利用自己和消費者的信息差的交互(比如如何品酒，如何買酒，酒廠內幕等等)，打造優質的個人IP，無疑會提升自己在消費者以及酒廠兩端的的價值。

　　更關鍵的是，對現在的消費者來講，經過多年的培育，標品的線上官方授權的渠道更保真，更便宜，已經形成了思維定式，大家也更愿意在線上買東西。

　　而且，傳統的媒介式微，大量生硬的廣告投放效果并不好，更多的優質內容才能吸引這部分線上消費的群體。

　　比如現在的廣告投放，效果遠遠不如小紅書的一篇爆文來的實在，還拿山西汾酒來說，一個消費者自主發起的桂花酒玩法，頂過廠家幾千萬的投放。

　　由此可見，白酒行業的線上化轉型，并非酒企單方面的布局，而是需要酒企與經銷商的協同發力。

　　酒企需要思考如何引導、催動更多經銷商打造個人IP，參與到自主線上營銷中;經銷商則需要主動放下傳統思維，擁抱線上渠道，通過內容輸出與信息交互，實現與消費者的深度鏈接。

　　可能也只有如此，白酒行業才能真正實現線上化率的提升，完成從“渠道驅動”到“消費者驅動”的轉型。

　　最后，在資本市場的估值方面，多個名酒的估值，都在低位。

　　五糧液14倍PE，山西汾酒16倍PE，貴州茅臺20.75倍，古井貢酒的B股，甚至只有7倍PE，中證白酒指數的市盈率也只有18倍。

　　未來，經濟回暖，能夠抓住時代變化重獲增長的白酒企業，或許真的需要被關注了。