本想躺平過冬的景區，今年春節卻意外賺麻了

　　本想躺平過冬，結果被迫加班數錢。

　　2026年春節，不少景區意外迎來了一波潑天富貴。

　　然而，事實果真如此?

　　01

　　春節假期剛過，勁旅君按慣例在景區業內做了一圈調研，結果卻出人意料。

　　“原本我都打算躺平過冬了，沒想到春節卻意外賺麻了。”

　　華北一家5A景區負責人X君向勁旅君如是說。

　　而今年春節意外賺麻的景區可不止一家。

　　勁旅君隨機調研的不同區域、不同類型的十多家景區中，7家景區明確披露馬年春節經營業績：

　　X君感嘆，去年底景區團隊在復盤和預判時，鑒于2025年大經濟環境持續下行以及景區行業艱難現狀，原本認為2026年對于景區依然是困難的一年，對于春節更是沒抱太大期待，整個團隊是打算躺平過冬的，沒想到這一波猝不及防的高流量，讓景區賺了個盆滿缽滿。

　　實際上，過往兩年，景區行業呈現“二八效應”，即20%的頭部景區壟斷80%的客流量，即便在往年節假日，也是出現“頭部景區吃飽，中小景區餓倒”的現狀。

　　今年春節卻一反常態，不但頭部景區依舊保持“人從眾”的爆滿狀態，就連中小景區都能夠分享到一波流量紅利，實現泛行業性業績狂歡。

　　春節年年有，為什么今年格外不同?

　　02

　　在談及今年春節景區業績暴漲原因時，景區負責人們共同提到兩個不可忽視的客觀原因。

　　好天氣和長假期。

　　“去年春節天公不作美，整整下了三天雨;今年春節當地天氣良好，極大激發游客出游的熱情。”C景區負責人如是說。

　　F景區負責人則表示，今年春節當地天氣晴朗且溫暖，游客出游興致高昂，景區原本春節期間被閑置的戶外玻璃水滑道項目，竟然意外爆火起來，這讓景區措手不及。

　　“長達9天的史上最長春節假期”亦給足了游客出游的時間。

　　往年春節7天假，很多人在家過完初三之后，初四初五就不得不返程，根本沒有時間安排旅游出行事宜。今年的超長假期讓不少返鄉人時間充裕，大年初三前吃團圓飯走親戚，后續兩三天則專門出游散心，這成為返鄉人之間的一種默契共識。

　　春節出游熱潮背后還有一層隱藏原因，那就是在壓抑兩三年之后，大眾出游熱情在2026年重新開始緩慢釋放。

　　畢竟在經歷2023年報復性消費之后，2024年和2025年大眾旅游消費陷入萎靡，對于未來的不確定性導致很多人保守型消費，在“能不花就不花，能省點就省點”的消費觀之下，旅游出行預算大幅壓縮，要么把有限的預算花到頭部景區尋找確定性，要么干脆取消旅行預算擇機而動，這種壓抑的消費氣氛導致景區整體客流量銳減。

　　2026年，大經濟環境趨于穩定，大眾消費信心漸有恢復，很多人壓抑已久的出游熱情重新燃燒。

　　正如有網友評論所說“只要今年不發生劇變，老百姓的日子就還得過，該吃吃，該喝喝，該玩玩，日子怎么都得繼續過。”

　　想明白這一點，今年春節更多人可不就放心大膽的旅游出行了。

　　這一點從多家被調研景區客源結構的變化中可見一二。

　　老中青組合的闔家客群、家庭親子客源、朋友聚會客源占比大幅增加。打破了往年中小景區某一類型客源凸顯的局面，實現客源全年齡段、多類型的全覆蓋。

　　03

　　客觀而言，即便在過往旅游消費不振的兩年，景區行業整體上是不缺乏客流量的，但卻陷入另一個怪圈——旺丁不旺財。

　　但從今年春節景區經營情況來看，卻普遍呈現“旺丁又旺財”的局面，勁旅君調研的7家景區中，有6家客流量與營業收入實現雙增長。

　　需要提醒的是，“旺丁又旺財”并不代表著游客重新回到“人傻錢多”的狀態。

　　E景區是勁旅君調研景區中唯一一家“旺丁不旺財”的景區，對于這一結果其負責人W卻并不意外。

　　他向勁旅君坦承，景區“旺丁不旺財”兩個核心原因：一是景區現有的二消項目，例如冰雪體驗、大馬戲、熱氣球、燈會廟會等已經多年未有創新迭代，產品老化且缺乏新意必然導致銷售斷崖式下跌;二是景區這兩年對二消項目投資愈發謹慎且多選擇與第三方合作，結果就是短期內景區二消產品營銷、管理運營等方面都不能盡善盡美，甚至銷量不穩，差評較多。

　　“原本想著景區躺平幾年，等大環境緩和再折騰，沒想到一步慢，步步慢。”W嘆息。

　　反觀其他幾家被調研景區情況完全不同。

　　B景區今年春節客流量和營收雙雙實現200%+的增長，尤其對于營收增長，其負責人Z向勁旅君透露，主要原因景區這兩年持續不斷對創新玩法與二消項目的迭代更新。

　　一方面，景區深耕夜場，將營業時間從上午10點拉長到晚上10點。還在夜場加入打鐵花表演、非遺演出、煙花秀等節目，再配合上夜場門票在社交媒體上的強勢營銷，成功吸引大批本地客源夜晚來賞玩。另一方面，景區春節期間打造了“新春大妙會”活動，推出一票通玩票，300+NPC全天全員現場互動，設置了百余款沉浸式互動游戲體驗，新增了多出打卡出片點，由此受到年輕客群追捧。

　　“春節來我們景區的都是本地城市居民，年輕人喜歡在這里泡一天瘋玩聚會，家庭親子、閨蜜朋友、偕老家庭群體更傾向于晚飯之后來景區遛個彎。而抱著在‘來都來了’的傳統理念，大多數游客會在景區里買點小玩意，吃點小吃食，孩子們也愿意花錢體驗各類游樂項目，景區二消增長順理成章。”Z分析道。

　　從這角度來說，今年春節，不是景區賺麻了，而是“會玩的景區賺麻了”。

　　機會依然只留給有準備的景區。

　　04

　　受到今年春節業績大振的影響，多家景區普遍調高了2026年經營業績預期。

　　勁旅君還注意到，越來越多中小景區負責人開始悄然達成一個共識：

　　如果景區沒有足以媲美三山五岳的好山好水好風光，盡快轉向沉浸式、體驗式、娛樂式、互動式的文旅產品或者項目將是唯一出路。

　　有景區負責人直言，這兩年景區行業非常內卷，大家不是在卷價格，就是在卷產品。

　　極少數景區在卷產品，大部分景區在卷價格。

　　2026年，大部分景區恐怕要開啟深度內卷，既要卷價格，又要卷產品。

　　之前卷一樣能不死，現在卷兩樣卻不一定活。

　　這一點已經初見端倪。

　　勁旅君調研的景區中超過一半已經開設了“夜場”，而且“夜場經濟”在景區營收中的占比持續提升。

　　不僅如此，幾乎所有景區都引入了大量NPC，研發各類NPC互動式節目或者產品。除此之外，有的景區開始批量化的引入小型主題樂園的各類游玩設備;有的景區則花高價引入花燈項目，打造熱門IP燈會。

　　“過去景區都在關心游客來不來，現在景區卻要關注游客來了以后感覺值不值。”

　　有景區負責人向勁旅君分析，現在景區不光要從游客那里知道景區好不好玩，還要明確了解游客到底感覺哪里好玩或者哪個點好玩。

　　就跟互聯網大廠打磨互聯網產品一樣，用戶的體驗反饋不能再是模糊的“好與不好”，而且是具體到某一個點，一個顆粒度盡可能細的點，這讓景區才能夠清晰知道自己下一步該怎么做。

　　“我特別希望游客以后不再追著景區工作人員問，你們這里到底哪兒好玩?”上述景區負責人表示，自己更希望游客來之前就明確知道自家景區到底哪里好，而且愿意把一下午、一晚上的時間都消磨在景區里還不感覺無聊。

　　只有這樣才能讓景區有更大的空間去創造商業價值。

　　這背后的根本性變革在于，景區要推動游客為“體驗付費”而非為“門票付費”，讓游客從內心深處認可景區的“服務價值”，這才是景區長久的生財之道。

　　馬年春節，景區迎來了開門紅。

　　2026年，景區的內卷之路才剛剛開始。

　　我們期待更多景區能夠把握住機遇，在努力變革中實現真正的蛻變。