2026，拿捏“品牌出海營銷”的三大趨勢

　　作者|烏塔

　　編輯|劉景豐

　　品牌出海，已成為時代洪流。

　　人民日報海外網與GYBrand全球品牌研究院聯合編制的《2025年度中國出海品牌100強指數》顯示，過去一年出海品牌100強的海外營收合計11萬億元，占總營收的24.08%。

　　與此同時，出海營銷也正迎來大變革。

　　情緒需求的暴漲，媒體傳播方式的劇變，關稅引發的市場風險，海外市場競爭加劇……都在倒逼出海企業和營銷服務商與時俱進、升級迭代。

　　在這過程中，一批全球化品牌的破圈案例也揭開了新的營銷趨勢：

　　掃地機器人品牌科沃斯通過AI解析、匹配優質紅人，在美國實現3億+的曝光量;美國戶外品牌Stio和impact.com 攜手，通過伙伴營銷打破瓶頸期，在總支出下降7.5%的同時，實現銷量增長25%的成績;SHEIN則依靠AI技術完成營銷的全鏈路數字化升級，深度發掘本地化可能性，應用內用戶再互動率提升30%，購買轉化率提升40%。

　　一個現實是，隨著營銷成本的不斷攀升，以及AI時代“降本增效”觀念越來越主流化，品牌不得不重新審視增長路徑，尋求更加多元化的營銷效果、更深度的營銷合作以及更緊密的用戶連接。

　　2025年，如果從品牌視角提煉出一個熱點詞，一定是——情緒。

　　2025年上半年，Labubu火遍全球，泡泡瑪特營收138.8億元，其中美洲營收22.6億元，同比增長1142.3%;歐洲及其他地區營收4.8億元，同比增長729.2%。

　　上�？�樂的寶可夢系列卡牌，入駐eBay僅幾個月，GMV就突破了100萬美元。

　　短劇靠“短平快”和“無腦爽感”霸屏全球，九州文化旗下ShortMax，月活峰值超過3000萬，2025年第一季度用戶就達到了2.7億。

　　手打檸檬茶品牌檸季在洛杉磯“限定轉型”，為當地消費者特別打造全新的奶茶品牌——BOBOBABA

　　情緒時代給予品牌出海的信息點，除了“無用之用”的可實踐性，更在于透視到消費者的復合訴求，激發本地共鳴，和消費者構建更加深度且多元的連接。這也意味著，品牌勢必要從單一的銷量導向，走向更加復雜、精細的營銷需求。

　　復雜的需求，自然而然地導向了更健康的營銷體系。

　　品牌營銷已經深刻意識到，追求戰略性的長期合作的必要性。一方面，品牌營銷的需求越來越多樣化，需要復合人才進行持續的支持，另一方面，品牌也需要從點對點的場景延伸向覆蓋消費者的完整旅程，進而通過多種內容形式打造和消費者深度溝通多樣化生態。

　　而這就促進了全球品牌對于合作伙伴營銷的重視。

　　impact.com 《全球合作伙伴營銷洞察報告》(點擊"閱讀原文"獲取完整報告) 中提到，幾乎所有品牌都在積極重構合作伙伴矩陣。

　　品牌平均會與三到四個不同類型的合作伙伴合作，有五分之一的品牌將打造整合式的多渠道聯盟策略視為聯盟項目增長的核心突破口，以實現從發現品牌、興趣培育，最終轉化到長期留存的多樣性需求。

　　其中，聚焦提升客戶生命周期價值業務的忠誠度與獎勵型平臺，是目前最受歡迎的合作伙伴類型之一，有38%的受訪公司選擇與其合作， 且預計將持續增長約10個百分點。這也說明，主流的合作伙伴類型，折射出了品牌對全漏斗營銷的布局策略。

　　與此同時，受到關稅戰的影響，企業的出海市場布局不得不進行調整。

　　以跨境電商為例。關稅戰之后，對美出口的份額大幅下滑，中國海關數據顯示，2025年前七個月中，中國對美國出口的金額下降至2513.72億美元，同比去年下跌了12.6%;中東、日韓、拉美、歐洲等市場都成了中國品牌的新增量。

　　對于全球化品牌而言，為了在非典型市場、新興市場找到更新的機遇和更穩定的發展路線，一刀切”的策略注定無法奏效。要實現有效的內容合作，深度的本地化策略仍然是重中之重。

　　一個典型的例子是TrainPal。

　　2025年，攜程旗下專注于歐洲市場的火車在線訂票平臺TrainPal，將意大利和西班牙確定為新增的重點市場。

　　這場從0到1的冷啟動背后，是TrainPal對合作伙伴在深度本地化上的高要求，意味著合作方需要在工作效率、資源招募、項目效果追蹤、風險防控、數據洞察分析和資源優化等各個方面有準確、有效的經驗和方法論。

　　這似乎恰好是合作伙伴營銷的長處。

　　如果說傳統廣告投放是“以品牌為中心”的營銷模式，那么合作伙伴營銷則是“以用戶為中心”的營銷模式。

　　一方面，合作伙伴營銷不僅僅依賴于投放機制，而是持續探索多樣化的內容營銷形式，并通過長期的合作構建深度的信任關系，進而實現品牌使品牌形象和影響力螺旋上升。另一方面，合作伙伴營銷往往踐行長期主義，能夠以“持續性發展”為基地提供本地化、效果提升、程序完善等一系列支持，甚至還能夠為企業帶來新的業務增長極。

　　事實上，2025年起，TrainPal通過impact.com的「Extended Search」等多項工具，就實現了伙伴建聯、用戶的精準匹配、數據為導向的效果評估和追蹤、風險的排查和降低以及降本增效等一系列成果。

　　僅從結果導向來看，在和impact.com合作，啟動項目的半年后，分渠道訂單轉化率提升超30%;成功上線100+合作伙伴，其中包括30+高潛力優質渠道;新增市場用戶同比增長超350%。

　　可以說，合作伙伴營銷帶給企業的，不僅是以效果為導向的確實成果，還是以“持續”為核心的長期護航安全感。

　　2025年，一個觀念的轉變是，在信息時代Z世代消費者對于營銷的接受度有了顯著地提高，他們不再對營銷內容做出完全切割式的反應，對于那些在合適的場景下合適的內容則表現出一種格外寬容、甚至主動擁抱的態度。

　　這意味著，對于出海營銷，或者說全球范圍內的品牌營銷來說，內容的質量尤其是創意表達的程度，已是最重要的因素。

　　而對創意內容的追求，直接導向了對創作者的重視。

　　據impact.com《全球合作伙伴營銷洞察報告》，59%的品牌計劃將四分之一或更多的合作伙伴營銷預算投入內容創作者合作，其中18%的品牌計劃分配超過一半的合作伙伴營銷項目預算給內容創作者。

　　某種程度上，內容創作者生態的蓬勃發展，已經成為推動品牌持續加大相關投資的主要動力。

　　GiddyGiddy的創始人王安曾透露，在國內互聯網公司習慣使用的各種裂變模型中，達人營銷是最好用的方式。

　　而碎片化、下行流量時代，隨著短視頻平臺的崛起，視頻內容的影響力越來越大。而紅人營銷，恰恰是品牌在視頻內容產能上的核心動力。紅人營銷伙伴憑借成熟的內容制作能力，使品牌能夠迅速順應這一營銷趨勢，而無需投入大量資源組建或訓練內部團隊。

　　但需要注意的是，在紅人營銷上一刀切式的策略同樣不再奏效。

　　市場的接受度和復雜性，決定了紅人營銷伙伴的增長趨勢在全球范圍內的不均衡，內容創作者經濟只在部分市場蓬勃發展。譬如在法國和意大利，紅人營銷的合作率較全球水平仍較較低，尤其是意大利——據impact.com，品牌在意大利對紅人營銷伙伴的使用率僅有16%。

　　這可能是市場、人文、歷史的多重因素，譬如在意大利，文藝復興的高度繁榮影響力大眾審美的獨特性，一定程度上影響了消費者的獨立性，以及對品牌的追逐。

　　與此同時，受經濟壓力和通脹影響，意大利市場呈現出節約、務實和可持續的消費特性，42%的意大利民眾將省錢作為購物首要考量，二手與循環消費興起，這些都影響了紅人營銷的可行性。

　　但不可否認，達人營銷仍然是目前全球市場上最為通行的一張牌。其“全球通用”背后，其實是海外成熟分享通道的不斷完善，以及在邊界社交環境里，“名人效應”的擴大化，對于“金字塔尖”的關注日益加劇，KOL、KOC不僅是大眾的模仿性消費、炫耀性消費和情緒消費的燃點，更是品牌影響力的背書擔當、品牌形象的關聯者。

　　一個值得討論的案例就是Apollo Neuroscience(以下簡稱Apollo)。Apollo主打產品是一款使用生物反饋技術來調整身體生理反應、管理壓力、調節睡眠的可穿戴設備。這類型科技產品，通常單價高、市場教育難度大、客戶購買旅程長，在拉新拓客、提升品牌知名度方面挑戰良多。

　　在這個基礎場景下，Apollo將紅人營銷，一邊通過提煉關鍵需求場景，與健康領域知名博主Ben Greenfield進行深度內容合作，一邊通過Apollo創始人與各大播客的渠道聯動，詳細介紹和解釋產品的技術、特性、實際創新，建立品牌在目標受眾中的專業聲譽。

　　這種雙重的“紅人背書”，讓品牌形象和影響力得到了多層次疊加相乘地傳播效果。

　　在現代合作伙伴營銷中，內容創作者已成為品牌不可或缺的高價值合作伙伴。具有前瞻視野的品牌不再僅僅將紅人合作伙伴視為作用于漏斗頂端的營銷渠道，而是將他們定位為覆蓋全鏈路的戰略伙伴，既能穩定帶來效果數據，同時也能承擔品牌建設的關鍵任務。

　　2025年，毫無疑問是品牌出海營銷和AI深度融合的元年。

　　前有掃地機器人科沃斯通過AI解析、匹配優質紅人，在美國實現3億+的曝光量;后有不足4000粉絲的新銳汽配品牌，用14秒AI視頻帶動近20萬美元成交額。

　　《2025年AI賦能中小企業出海營銷的創新與發展報告》顯示，生成式AI使出海內容生產效率提升5倍，通過動態創意優化技術，實時調整廣告素材組合，推動轉化率提升30%。

　　在東南亞、中東等區域，AI結合翻譯與圖像識別技術適配宗教文化需求，使社媒廣告點擊率提升40%。

　　很多營銷工具平臺，也已經和AI進行了深度的接軌。譬如TikTok One的Top Ads，就能夠利用AI進行數據整理、素材生成、效果復盤、投放評估等工作。

　　可以說，營銷正在進入一個的AI深度參與新階段，而2026年這種趨勢將進一步凸顯。

　　值得關注的是，合作伙伴營銷生態中的每類參與者也都在正基于自身需求，以差異化方式運用 AI 技術，借此開拓全新合作場景、構筑獨特競爭優勢。impact.com《全球合作伙伴營銷洞察報告》中提到，97% 的品牌、96% 內容創作者、87% 媒體已將AI整合到工作流程中 ，正在從根本上改變整個生態的運作方式。

　　目前，品牌應用AI的TOP5場景分別是客服聊天機器人、預測分析與優化、合作伙伴表現分析與反饋，以及網站/應用優惠和郵件營銷的個性化服務�？梢哉fAI的深度融合，正在引領整個行業生態正從依賴人工的低效操作轉向智能化、可規模化的系統流程，這種轉型已經成為業務增長的關鍵一環。

　　利用AI工具優化項目管理和個性化推薦，是品牌方目前最為關注的增長機遇，在市場上，具有前瞻性的品牌正積極探索各類AI工具以提升項目表現，擴大AI技術應用范圍。

　　顯而易見，AI不僅極大地提高了營銷的效率、降低了傳播損耗，而且也為行業提供了一個新的判斷。

　　據impact.com 《全球合作伙伴營銷洞察報告》，超800個出海公司公司中，21%的品牌面臨技術障礙，其業務常因跨平臺數據追蹤與分析難題而受阻。與此同時，22%的品牌在項目規模化與業務增長上遇到挑戰。

　　而這兩大痛點，恰恰是AI技術能夠提供關鍵解決方案的領域。

　　當AI介入合作伙伴營銷，則能夠通過用戶分層技術，結合動態LBS定位數據，打通平臺隔閡，搭建起一個聯通時空的真實大數據庫，進一步幫助品牌分析各地區消費者的文化背景和消費偏好，以實現真正的效果導向。

　　而對于品牌來說，一個至關重要的問題是，在和合作伙伴的溝通和工作中，怎么才能更好地運用AI做好營銷?基于經驗和實踐地積累，impact.com提出了一個優秀的合作伙伴的AI部署“五步走”：

　　一是梳理現有工作流程，找到人工操作瓶頸的環節后，定位核心提升板塊;

　　二是借助AI分析數據，實現目標受眾與品牌需求的精準匹配、提升績效分析效率、識別可疑行為、保護合作項目的質量;

　　三是借助AI工具動態優化傭金結構，預測精準化、個性化的營銷方向，科學分配預算;

　　四是和內容創作者雙向奔赴，利用AI技術賦能合作伙伴;

　　五是借助AI尋找具有不可替代性的服務和資源，體現獨特價值。

　　可以說，AI之于合作伙伴營銷，乃至品牌營銷，已經從單純的工具，上升到了策略助手的程度，而2026年，或許營銷行業必將迎來的一個巨變是——AI應用的熟練程度和深度，將成為營銷能力和效果的決定

　　2025年，品牌營銷不再以短期銷量作為核心指標，不再追求“低價值訂單 ，而是轉向了“高價值客戶”的抓取、接觸、溝通、維系甚至是培養。

　　在這個快節奏的時代，對于以用戶價值為導向的品牌來說，營銷雖然很難雪中送炭但卻能最大程度地錦上添花。也因此，通過以impact.com為代表的行業權威的視角，全面、清晰地感知和了解營銷的真實效力，并從中結合自身情況切實地提升、優化、變革戰略方案，已經成為品牌邁進新階梯的護城河。