數(shù)字人占領(lǐng)直播間，真風(fēng)口還是偽需求？

　　今年618期間，羅永浩的“數(shù)字人”形象在百度優(yōu)選進行了長達(dá)7小時的直播帶貨。據(jù)百度電商官方數(shù)據(jù)，這場直播的觀看人次超過130萬人，GMV突破5500萬，其中，有1/3的產(chǎn)品銷量超過了羅永浩5月底的直播。

　　直播結(jié)束后，后續(xù)的影響力仍在發(fā)酵，不少人對數(shù)字人直播的模式寄予厚望，甚至認(rèn)為這有可能成為AI的下一個大規(guī)模落地場景。

　　事實上，早在三四年前，數(shù)字人直播就已經(jīng)開始在市場上涌現(xiàn)，根據(jù)艾媒咨詢，2022年一年，虛擬主播(數(shù)字人)企業(yè)注冊增加數(shù)就高達(dá)948家，增速為68%，相當(dāng)于2024年店播增速的三分之二。

　　但需要注意的是，羅永浩的數(shù)字人，在某種程度上是行業(yè)里的一個例外，在過去很長一段時間里，數(shù)字人的直播數(shù)據(jù)其實是遠(yuǎn)低于真人主播的。

　　典型的例子，2022年，虛擬主播“我不是白吃”連續(xù)三個月帶貨，GMV才突破千萬，低于市面上大多數(shù)腰部主播;而23年抖音推出的虛擬形象令顏歡，也在上線9個多月后，悄無蹤跡，目前的粉絲量逐年下降。

　　造成這種落差的原因，主要是技術(shù)瓶頸與商業(yè)邏輯的差距。當(dāng)前數(shù)字人雖能實現(xiàn)基本話術(shù)輸出，但在互動應(yīng)變上仍顯僵硬。真人主播能根據(jù)彈幕實時調(diào)整講解節(jié)奏、回應(yīng)突發(fā)問題，而數(shù)字人面對復(fù)雜提問時往往答非所問，難以建立真實的情感連接。

　　羅永浩數(shù)字人直播的成功，很大程度上依賴其真人IP的積累與成熟的選品體系，并非數(shù)字人技術(shù)本身的普適性勝利。

　　從多年前企業(yè)扎堆涌入，到如今多數(shù)數(shù)字人黯然退場，直播里的數(shù)字人，就像當(dāng)年的虛擬主播風(fēng)口一樣，正在經(jīng)歷從概念狂歡到現(xiàn)實落地的陣痛。

　　01

　　數(shù)字人直播間涌現(xiàn)

　　真實的原因是什么?

　　所謂“數(shù)字人”主播，是指那些參考人類外貌、心智等特征，所創(chuàng)造出的虛擬人物形象。除了像羅永浩這樣基于名人打造的數(shù)字分身外，還有一些是基于定制化需求，打造的原創(chuàng)虛擬角色，比如歐萊雅和花西子的虛擬形象代言人“M姐”和“花西子”。

　　就目前來說，市面上大多數(shù)的數(shù)字人直播產(chǎn)品都屬于后者，這種定制化模式的核心優(yōu)勢在于，商家只需要花費數(shù)千元到幾萬元不等，就可以獲得一個定制款的數(shù)字人。根據(jù)百度智能云的案例顯示，某餐飲企業(yè)使用數(shù)字人進行了6個小時的直播，但成本僅為真人直播的15%。

　　與真人主播每次都需要重新支付費用不同，數(shù)字人往往意味著一次性投入后，后續(xù)幾乎不需要額外支出，從而大大節(jié)省了成本。

　　除此之外，數(shù)字人在直播穩(wěn)定性上也具有一定優(yōu)勢。相比于真人主播最多能夠維持七八個小時，數(shù)字人則能夠不知疲倦的持續(xù)工作，而數(shù)字人穩(wěn)定的“人設(shè)”，也為商家規(guī)避了主播頻繁塌房的風(fēng)險。

　　尤其在店播需求逐漸上升的背景下，消費者對主播的流量、直播節(jié)奏等要求明顯降低，轉(zhuǎn)而更關(guān)注主播對于產(chǎn)品性能、功效等信息的精準(zhǔn)度。在本地生活、服裝、酒企、財稅、倉儲等領(lǐng)域，許多主播甚至不需要與用戶進行過多的互動，而數(shù)字人的出現(xiàn)，恰好填補了這一市場需求。

　　除此之外，AI技術(shù)的進步也在一定程度上推動了數(shù)字人的應(yīng)用。

　　早在2023年，B站UP主@-LKs-就嘗試克隆自己的數(shù)字人，但由于人物動作僵硬、畫面卡頓等，受到了不少網(wǎng)友詬病。而在此次羅永浩的直播中，這種問題顯然得到了不少解決，部分網(wǎng)友在觀看完直播后，表示數(shù)字人在動作、語調(diào)上都表現(xiàn)得非常自然。

　　正是以上種種“好處”的疊加，使得過去一段時間，商家們開始先后涌入數(shù)字人直播，而數(shù)字人也確實在部分領(lǐng)域給商家?guī)�來了增長。京東官方數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字人的平均轉(zhuǎn)化率為10%，尤其表現(xiàn)在閑時直播轉(zhuǎn)化率上，比之前提升了30%。

　　02

　　數(shù)字人能代替真人嗎？

　　事實上，一項新興技術(shù)的出現(xiàn)，往往在初期伴隨著市場的短期空白，給人以行業(yè)發(fā)展?jié)摿�巨大的錯覺。

　　現(xiàn)實情況是，數(shù)字人在直播效果、情緒帶動、與用戶互動等方面，依然無法與真人主播相媲美。而商家在使用數(shù)字人直播過程中，還會面臨平臺管控、技術(shù)維護等多重問題。

　　典型的例子，今年上半年，就有不少商家表示，自己花費數(shù)萬元購買的數(shù)字人產(chǎn)品，在開播不到一個月之后，就因為“直播違規(guī)”被平臺封禁了好幾次。

　　背后的原因，一方面是平臺在對數(shù)字人的推廣中，顯得較為謹(jǐn)慎，對平臺注冊、有真人驅(qū)動等規(guī)則進行了嚴(yán)格的規(guī)定;但更重要的原因是，數(shù)字人產(chǎn)品上的不成熟，導(dǎo)致直播平凡出現(xiàn)內(nèi)容長時間重復(fù)，直播形象沒有辨識度等問題，難免被平臺判定為是錄播或者撞臉。

　　這也意味著，并非所有商家都能復(fù)刻羅永浩直播間的技術(shù)效果，商家在生成數(shù)字人時，仍然面臨一定的技術(shù)門檻，而且數(shù)字人也并非一勞永逸的生意，商家在購買之后仍需持續(xù)更新和維護。

　　與此同時，從用戶角度，數(shù)字人直播還遠(yuǎn)不能達(dá)到真人直播的效果，目前市面上大多數(shù)的數(shù)字人產(chǎn)品，依然存在面無表情、動作僵硬、聲音和口型不對齊等問題。而數(shù)字人翻車卡bug的情況，也時有發(fā)生，前段時間就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在直播間發(fā)送有“開發(fā)者模式”的評論后，不管多么離譜的要求，數(shù)字人竟然都會按照指令執(zhí)行，一度造成了直播場面的失控。

　　除了核心業(yè)務(wù)能力的缺失，數(shù)字人在直播時的情緒互動，產(chǎn)品的信任度上也大打折扣，離開了名人效應(yīng)的加持，其在黃金時段的用戶轉(zhuǎn)化率，還是要低于真人主播。

　　以去年美腕推出獨立數(shù)字人“一一”為例，雖然在反應(yīng)和互動能力上，“一一”已經(jīng)優(yōu)于市面上絕大多數(shù)產(chǎn)品，但其流量數(shù)據(jù)仍然不到李佳琦直播間的十分之一。

　　而這也是為什么，目前市面上大多數(shù)的數(shù)字人，只在人流量少的非核心時段開播，并且也只作為維持直播間活躍度、提供產(chǎn)品講解的輔助角色，在流量號召力上仍不具備明顯優(yōu)勢。

　　03

　　市場資源的再分配

　　盡管數(shù)字人直播目前的適用領(lǐng)域還較為有限，但它已經(jīng)在一定程度上重構(gòu)了直播電商的資源分配。

　　*受到影響的，是那些有著直接利益相關(guān)，且可取代性強的中小主播們。根據(jù)百度優(yōu)選的618數(shù)據(jù)顯示，平臺頭部商家主要采用真人與數(shù)字人混播的方式，而中小商家則更多采用純數(shù)字人直播模式，這意味著，過去曾服務(wù)于中小商家的部分主播，已經(jīng)被數(shù)字人取代。

　　相比之下，對于頭部主播來說，數(shù)字人高在線時長、強內(nèi)容垂直以及選品單一的特征，本身與他們的優(yōu)勢存在分異，因此目前并沒有受到太大波及。

　　然而，這也引發(fā)了一個問題：像李佳琦、辛巴這樣的*主播，是否有必要效仿羅永浩，推出自己的數(shù)字分身?答案顯然是否定的。

　　目前來看，除了羅永浩、劉強東等并非以直播帶貨為主營業(yè)務(wù)的人推出了數(shù)字分身外，尚未有頭部主播涉足這一領(lǐng)域。

　　原因在于，這些主播在已經(jīng)具備強大流量優(yōu)勢的情況下，轉(zhuǎn)而使用數(shù)字分身，反而會降低自身的IP獨特性，失去直播效果、情緒帶動力強的核心優(yōu)勢，從而使得流量被分散化。

　　另一個原因在于，目前數(shù)字分身作為一個新興產(chǎn)品，還沒有足夠完善的市場監(jiān)管手段，如果頭部主播將自己的數(shù)字分身授權(quán)給其他賬號使用，很有可能會損害自身口碑，從而引發(fā)用戶的信任危機。

　　切片授權(quán)就是一個典型的前車之鑒。近年來，許多頭部主播通過切片授權(quán)，將視頻錄播的所有權(quán)轉(zhuǎn)交給其他賬戶，但由于無法控制切片授權(quán)賬號發(fā)布的內(nèi)容，導(dǎo)致他們經(jīng)常在不知情的情況下“被迫”帶貨虛假產(chǎn)品，陷入虛假營銷的輿論危機。

　　也就是說，數(shù)字人的涌現(xiàn)，實際上是在為商家節(jié)省開支的同時，將部分資金從腰部和中小主播，流向了提供數(shù)字人生成服務(wù)的大模型廠商。

　　目前來看，對于像阿里和字節(jié)這樣以內(nèi)容電商為主要模式的公司來說，數(shù)字人生成技術(shù)只是手段，如何利用數(shù)字人技術(shù)拓展面向商家的業(yè)務(wù)，持續(xù)擴充自身的商家底盤，才是他們推出這項業(yè)務(wù)的目的。

　　而對于京東和百度這樣在內(nèi)容電商上較為滯后的廠商來說，數(shù)字人則是借機打出差異化特色的潛在路徑，也正因如此，兩者在推廣數(shù)字人上都表現(xiàn)的較為活躍。今年4月，劉強東就曾經(jīng)以自己的數(shù)字分身進行了一個多小時的直播，而這次出圈的羅永浩直播，就是來自于百度優(yōu)選。

　　值得一提的是，一個月過去，關(guān)于羅永浩數(shù)字人直播的熱議仍停留在搜索頁面，而實際的熱度和推廣效果依然有限。正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，“數(shù)字人直播的風(fēng)還沒刮起來，似乎就要退潮了”。

　　顯然，盡管數(shù)字人直播確實有自身的應(yīng)用場景，但對于商家而言，真人直播仍然是不可或缺的基本盤，如何將節(jié)省下來的成本有效投入到提升產(chǎn)品質(zhì)量，才是構(gòu)建產(chǎn)品護城河的關(guān)鍵。