直播電商何以刺激新消費(fèi)市場(chǎng)？

　　近期，“促消費(fèi)”等相關(guān)話題時(shí)常映入大眾眼簾。從“雙11”“618”全民購物狂歡，到“買家電領(lǐng)國補(bǔ)”成為街頭巷尾熱議，人們的消費(fèi)意愿正隨著市場(chǎng)節(jié)奏的活躍而不斷高漲，并有力推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)多點(diǎn)開花，市場(chǎng)數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升。

　　這其中尤為要注意的是，以直播電商為代表的新型商業(yè)模式，正凸顯出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，成為激活消費(fèi)市場(chǎng)的新動(dòng)能。不久前，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》)前瞻內(nèi)容顯示，2019-2023年間，我國直播電商市場(chǎng)規(guī)模迎來爆發(fā)式增長，規(guī)模增長達(dá)10.5倍。2024年直播電商GMV(商品交易總額)超4.5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，貢獻(xiàn)電子商務(wù)增量的80%，行業(yè)用戶規(guī)模約6億，有力刺激了消費(fèi)、就業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　直播電商何以為消費(fèi)市場(chǎng)帶來巨大動(dòng)能?專家認(rèn)為，直播電商錨定客戶需求、提升用戶體驗(yàn)，并精準(zhǔn)推送個(gè)性化內(nèi)容，直接刺激了消費(fèi)者的購買欲望。“直播電商快速興起，已經(jīng)成為有效激發(fā)消費(fèi)潛力、擴(kuò)大消費(fèi)需求的新業(yè)態(tài)、新模式，未來發(fā)展空間廣闊”國家發(fā)展和改革委員會(huì)經(jīng)濟(jì)研究院經(jīng)濟(jì)體制與管理研究所研究員王琛偉表示。

　　相較于傳統(tǒng)電商銷售模式，直播電商最顯著的特點(diǎn)在于買賣雙方的即時(shí)交互性，營造了“直播+賣貨”合二為一的銷售新場(chǎng)景。在線上直播間內(nèi)，消費(fèi)者可以要求主播即時(shí)講解、試用心儀的商品，更好地了解商品的真實(shí)情況，達(dá)到所見即所得。主播生動(dòng)的產(chǎn)品展示、答疑解惑，打破了傳統(tǒng)網(wǎng)購模式的時(shí)空限制，有效降低消費(fèi)者的決策門檻。

　　同時(shí)，主播作為直播中最重要的一環(huán)，其專業(yè)度、講解風(fēng)格等也是影響消費(fèi)者決策的重要因素。部分頭部主播、頭部品牌憑借強(qiáng)大的信任背書收獲大量粉絲，不斷拓展?jié)撛谫徺I力。同時(shí)，主播對(duì)于內(nèi)容、節(jié)奏的精準(zhǔn)打磨與把控，將情緒價(jià)值不斷透過屏幕傳遞出來，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)感。因此，對(duì)商家而言，直播電商更容易為消費(fèi)者營造“沉浸式”的購物體驗(yàn)。

　　結(jié)合“雙11”“618”等諸多消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，各大平臺(tái)方疊加釋放優(yōu)惠利好，進(jìn)一步放大了直播電商的優(yōu)勢(shì)。以抖音電商為例，今年618大促期間，236個(gè)品牌通過直播帶貨成交額破億元，單場(chǎng)成交破千萬元直播間990個(gè)，超53萬名電商作者成交額同比翻倍。該平臺(tái)直播帶動(dòng)的成交額有一半來自店播，且在所有直播成交額破千萬元商家中，近七成采用了店播模式。

　　更不可忽視的一點(diǎn)是直播平臺(tái)對(duì)電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)作用。直播平臺(tái)通常具有強(qiáng)社交屬性，用戶規(guī)模龐大，可為直播帶貨的商家、達(dá)人提供可觀的潛在購買力。同時(shí)，多數(shù)平臺(tái)對(duì)賣方提供了各項(xiàng)扶持政策，諸如降傭免傭、下調(diào)保證金、降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等，尤其利好中小商家，極大程度提高了他們的開播意愿。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年，共有超200萬中小商家借助直播實(shí)現(xiàn)生意增長，開啟自播的中小商家數(shù)量同比增幅達(dá)165%，其自播銷售額累計(jì)超過6591億元。

　　不僅如此，基于直播平臺(tái)的“牽線搭橋”作用，越來越多的商家能及時(shí)捕捉消費(fèi)者的細(xì)分需求，進(jìn)而“反哺”商品銷售。粉絲的“催更”“催播”、商家的“寵粉式”直播，正是買賣雙方形成信任鏈接的寫照。值得一提的是，隨著越來越多中小商家、達(dá)人開啟直播帶貨，越來越多的優(yōu)質(zhì)商品能夠打破地域限制走入消費(fèi)者的生活，使消費(fèi)選擇變得更加多元，體現(xiàn)了直播帶貨在助力民營經(jīng)濟(jì)、助農(nóng)興農(nóng)等方面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。

　　直播電商對(duì)消費(fèi)有刺激作用，對(duì)商家來說，自主店播成為新常態(tài)。上述提到的白皮書指出，店播常態(tài)化成為直播電商行業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)，店播模式產(chǎn)生的GMV已占據(jù)行業(yè)整體規(guī)模的半數(shù)以上。根據(jù)《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷商家占比69%，超1000個(gè)商家店播銷售額過億元，2.1萬個(gè)商家店播銷售額超千萬元。

　　作為新興業(yè)態(tài)，直播電商帶來“熱經(jīng)濟(jì)”的同時(shí)，也需要監(jiān)管部門、平臺(tái)、商家等各方面進(jìn)行“冷思考”。如何加強(qiáng)交易行為監(jiān)管、如何促進(jìn)主播團(tuán)隊(duì)專業(yè)化、如何賦予全鏈條法律保障等，都是整個(gè)行業(yè)要面臨的課題。只有推動(dòng)行業(yè)邁向規(guī)范化，才能保證直播電商的長期高質(zhì)量發(fā)展，才能讓其繼續(xù)為消費(fèi)市場(chǎng)增添新活力。