去年GMV超4.5萬億元，直播電商如何激活國內(nèi)消費潛力

　　直播電商正成為刺激新消費的重要力量。

　　近日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》中主要內(nèi)容顯示，作為近年來中國發(fā)展最快的創(chuàng)新商業(yè)模式之一，直播電商已進入新探索階段。據(jù)社科院課題組估算，2024年直播電商商品交易總額超4.5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，貢獻了電子商務(wù)增量的80%。

　　作為網(wǎng)絡(luò)零售新業(yè)態(tài)，直播電商如何刺激國內(nèi)消費市場潛力?國家發(fā)展和改革委員會經(jīng)濟研究院經(jīng)濟體制與管理研究所研究員王琛偉認(rèn)為，直播帶貨是由數(shù)據(jù)驅(qū)動、平臺支撐、線上線下協(xié)同，將“直播”和“賣貨”合二為一的網(wǎng)絡(luò)新型交易模式。錨定客戶需求、提升用戶體驗，精準(zhǔn)推送個性化的直播內(nèi)容，直接刺激消費者購買欲望，激發(fā)出強大的消費需求潛力。“本質(zhì)上是技術(shù)創(chuàng)新帶來的新型商業(yè)場景，是新質(zhì)生產(chǎn)力在交換、消費領(lǐng)域顛覆性改造、提升傳統(tǒng)商業(yè)模式的重要體現(xiàn)。”

　　直播購物常態(tài)化，真實內(nèi)容場景“種草”消費者

　　消費者通過直播電商購買商品已成為一種常態(tài)化的購物方式，瀏覽視頻、觀看直播時“被種草”等新場景逐漸成為消費增長貢獻的主力軍。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年，全國網(wǎng)上零售額比上年增長7.2%;其中，實物商品網(wǎng)上零售額增長6.5%，增速快于社會消費品零售總額3個百分點。

　　“‘興趣電商+短視頻’能全面展示鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的內(nèi)涵與價值，即把良好的生態(tài)、特色的民俗和悠久的歷史體現(xiàn)出來，讓地里的產(chǎn)品和消費者直接見面和銷售，進而‘將土特產(chǎn)做成大產(chǎn)品’，帶動一方經(jīng)濟發(fā)展。”農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心二級研究員張照新說。

　　“90后小伙”曹涵畢業(yè)后回鄉(xiāng)當(dāng)起了“水果游俠”。他幾乎每年都會到全國各地的果園尋找奇異水果，在抖音賬號上更新著自己一路見聞、科普水果知識。2023年秋天，他在陜西直播賣獼猴桃，一夜間賣出一萬多單;2024年“雙11”期間，他抖音直播帶貨成交額同比增長612%。

　　正是上述基于真實場景的視頻內(nèi)容與消費者建立起深度信任，讓直播電商能夠精準(zhǔn)實現(xiàn)供需匹配。而供應(yīng)鏈能力的持續(xù)進化，則成為直播電商承接爆發(fā)式消費需求的“隱形護城河”。

　　從“爆紅”到“長紅”：激發(fā)個性化消費需求、供應(yīng)鏈能力

　　直播電商依靠流量驅(qū)動，當(dāng)流量來臨時，能否接住“潑天富貴”，考驗著每位商家協(xié)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)端、銷售端和應(yīng)對巨大流量的能力。

　　2018年，農(nóng)心農(nóng)意創(chuàng)始人鞠全智在抖音上發(fā)的烤紅薯視頻火了，許多粉絲在評論區(qū)向他請教怎么才能買到烤出散發(fā)著誘人香氣的紅薯。這一商機讓他在第二年抖音剛開放小店時便毅然入駐，并開啟了“短視頻+直播”的電商生涯。

　　鞠全智深知自己直播間的主要消費群體是青年人和中年女性，這類顧客購買紅薯通常出于家庭消費需要，因此他將用于店播的產(chǎn)品分為5斤和9斤裝，5斤裝的產(chǎn)品大概放入8至13顆中型紅薯，“夠一家三口吃好幾天”。

　　另外，鞠全智還根據(jù)消費者的反饋改進產(chǎn)品和物流服務(wù)。“有顧客反饋收到貨時產(chǎn)品出現(xiàn)了破損，我們馬上改進、加固包裝，還在包裝箱子外部標(biāo)記了紅薯出自哪些地塊等信息，一旦有顧客反映紅薯不甜、不好吃，我們也可追溯這箱貨所生產(chǎn)的農(nóng)田。”鞠全智說。

　　從事直播電商近5年來，鞠全智積攢的供應(yīng)鏈能力能夠保證店鋪產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)，根據(jù)市場需求合理安排發(fā)貨，“我們在煙臺核心區(qū)域種植面積達(dá)到了1萬多畝，還建立了1萬余噸的紅薯儲存庫。”目前，抖音店鋪的銷售額占農(nóng)心農(nóng)意總體銷售額的90%左右。

　　“直播電商為商家拓展個性化產(chǎn)品市場提供了機遇。”中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所產(chǎn)業(yè)融合研究室主任江飛濤認(rèn)為，在商家進行市場定位、開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品時，直播電商能幫助商家更充分細(xì)致地了解顧客需求，更有針對性地設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品，充分挖掘和激發(fā)消費者的潛在個性化需求及增量需求。

　　尋找品牌市場增量，重塑零售新業(yè)態(tài)

　　當(dāng)商家供應(yīng)鏈能力提升，有可能誕生一個新的成熟品牌或新銳國貨玩家，進一步拓寬直播電商價值邊界。

　　Marius主理人馬瑞在抖音上分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和職場穿搭干貨內(nèi)容積累近6萬粉絲，2023年，馬瑞開啟了第一場抖音電商直播帶貨。馬瑞在直播中給觀眾科普面料、設(shè)計、產(chǎn)地等相關(guān)服裝知識，收獲越來越多關(guān)注，粉絲量超過37萬。在近兩年百場直播里，馬瑞的直播間從百人在線達(dá)到了近萬人在線，也實現(xiàn)了單場GMV(商品成交總額)破3000萬的紀(jì)錄。她表示，自己收到了線下商場的入駐邀請，將在今年開始布局線下，搭建新零售業(yè)態(tài)。

　　“直播電商增強了產(chǎn)品展示優(yōu)勢，幫助商家拓展市場，實現(xiàn)全年訂單增長。直播間和短視頻讓商家觸達(dá)更多消費者，打破了傳統(tǒng)線下門店和周期性市場的限制，極大擴展了市場范圍。”商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示。

　　從田間地頭到都市商圈，從個體勞動者到品牌創(chuàng)業(yè)者，直播電商重塑著消費鏈條的每一個環(huán)節(jié)。這種以內(nèi)容信任為支點、以數(shù)據(jù)為杠桿重構(gòu)供應(yīng)鏈的商業(yè)形態(tài)，正成為拉動國內(nèi)消費市場的核心引擎。