冰柜「暗戰」：從肥宅快樂水到養生續命湯

　　【潮汐商業評論/原創】

　　“弄完這些工作，終于可以好好過個周末了”加班一周的Xena，一邊狂炫養生水，一邊期待道。

　　邊熬夜邊自救，養生水正被年輕人奉為保持健康的“救命稻草”。

　　據前瞻產業研究院發布的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》顯示，2018年時，中式養生水的市場規模僅為0.1億元，2022年前國內僅有4個品牌布局中式養生水，但2023年后，養生水市場規模漲至4.5億元，同比增長超過350%。中式養生水市場正呈現出爆發式增長的態勢，預計2024年至2028年的五年內復合增速將超過88%，到2028年市場規模有望突破100億元。

　　曾經被嫌棄的養生水，如今被年輕人捧上了“C位”。

　　01 一躍而起，養生水成爆品?

　　近幾年，年輕人的養生意識開始覺醒，代入到飲料行業便是將以無糖茶為代表的植物飲料市場繼續細分，「中式養生水」一躍成為了這一波年輕人的心頭好。

　　“中式養生水”，即以紅豆、薏米、紅棗、桂圓、枸杞、決明子等藥食同源食材作為原料，通過煮制、萃取等工藝制成的即飲植物飲料。目前市面上常見的中式養生水產品，有紅豆薏米水、紅棗枸杞水、酸梅湯、小吊梨湯等。

　　養生大趨勢下，年輕人不愿局限于繁瑣的養生壺煮水，據《Z世代健康消費趨勢調查報告》顯示，68%的Z世代消費者對“藥食同源”概念表示認同，他們既追求養生的功效性，又注重產品的適口性和便捷性。

　　瓶裝中式養生水誕生，正中下懷，開蓋即養生，一下子抓住了現在年輕人的需求。

　　據快消品線下零售監測機構馬上贏數據則顯示，中式養生水所在的植物飲料類目，2024年第三季度同比增速達37.64%，在飲品各細分類目中排名第一，遠高于即飲茶(無糖茶)4.1%的增長水平。魔鏡洞察數據顯示，2023年8月-2024年7月，主流電商平臺中以紅豆薏米水為代表的中式養生水銷售額超過2億元，同比增速高達162%。

　　消費者需求變化，這就需要企業快速迎上。2022年以前只有4家企業布局養生水，但到去年12月，國內布局養生水的品牌就有超過40家，其中不乏統一、康師傅、元氣森林等飲料巨頭。

　　例如元氣森林，2023年年初，其推出包括紅豆薏米水、紅棗枸杞水、綠豆水在內的“好自在”。2024年，好自在銷售額破10億元。市場份額更是高達58.6%，成為繼氣泡水之后的又一增長爆款。

　　康師傅也推出中式養生系列新品，決明子大麥飲和枸杞菊花茶。統一則是從韓國引進熊津玉米須、枳椇子等“漢方”植物飲料。

　　好望水也推出包括薏米水、陳皮水、桂圓水等在內的“照顧系列”產品，半年內銷售額破億元。

　　養生水幾乎在一息之間便占據了消費者的心，但飲料行業作為典型的快速消費品，消費者決策具有高度隨機性，品牌轉換往往發生在瞬息之間。

　　我們不妨往回看，當年氣泡水在便利店冰柜里攻城略地時，沒人料到五年后的爆款會變成裝著枸杞的塑料瓶。

　　02 多變的飲料行業，從多糖到無糖

　　飲料行業自誕生以來，始終以甜蜜滋味作為核心賣點，以期為消費者提供味覺愉悅體驗。但隨著現代營養學對糖分研究的深化，整個行業開始了一場健康化革新。

　　從含糖量驚人的可口可樂，到當代無糖茶飲的盛行，這條縱貫三個世紀的產業變革軌跡，折射出消費者對健康的認知革命。從高糖、低糖、代糖，再到無糖，飲料消費市場的口味變化從未止息。

　　1886年，藥劑師約翰·彭伯頓發明了我們熟知的可口可樂。這款飲料當時讓人快樂的關鍵就在于糖。配方中顯示：每3.8升需要超過2公斤以上的蔗糖。20世紀初，每瓶170毫升的可口可樂中就含有超過4勺蔗糖。

　　隨著改革開放，可口可樂在中國也引起了不少人的興趣。

　　但是慢慢的大眾健康意識開始覺醒，飲料行業一場關于「糖」的革命，逐漸拉開大幕。

　　直到2018年，元氣森林“0糖0脂0卡”氣泡水開始在國內流行起來，引得一眾品牌紛紛下場。比如百事、娃哈哈、可口可樂、蒙牛、喜茶、安慕希、Kellyone、天喔國際、王老吉等品牌推出氣泡水。

　　2019年《健康中國行動(2019-2030年)》等相關文件正式印發了，提出要加快研究制定標準限制高糖食品的生產銷售，加大宣傳力度，推動低糖或無糖食品的生產與消費，鼓勵企業進行“低糖”或者“無糖”的研發與生產。

　　以元氣森林為代表的飲料企業，通過互聯網營銷的概念首次在我國實現了“0糖更健康”概念的普遍性推廣。多重推動下，無糖茶飲市場正式迎來了爆發式增長。

　　從康師傅、農夫山泉等知名企業到新興品牌青年神沏等，再從傳統飲料品牌如怡寶、娃哈哈到多品類企業如伊利乳業、青島啤酒、盼盼食品等，紛紛涉足無糖茶市場，入局者愈發多元化，市場競爭日趨激烈。

　　數據顯示，2022年全國無糖茶新上市的單品數為93個，2023年達到157個。除農夫山泉之外，康師傅、統一、三得利、可口可樂、娃哈哈、維他奶、達亦多、東鵬飲料、雀巢、元氣森林、果子熟了、茶小開、讓茶等新老勢力紛紛入局加碼。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬認為：無糖茶的風口對于大企業來說有很好的消費紅利，而對于中小型的企業來說只是跟風，他們沒有可持續發展的核心競爭力。

　　Euromonitor數據顯示，預計到2027年，中國無糖茶飲市場規模將達到124億元，未來五年，中國茶飲市場將進入無糖茶飲高速增長期。

　　無糖茶飲市場在概念上區別于傳統茶飲，有報告研究發現，中國無糖飲料消費者，以23-29歲的年輕人為主，近六成為女性，主要聚集在一二三線城市。年輕消費者已經成為無糖茶飲市場的主要推動力量。但他們與老茶客不同，他們對茶的認知僅停留在大類茶種上，無糖茶飲品牌們本質上并沒有帶來實質性的創新。如今的無糖茶飲市場似乎也逐漸走入了“同質化”發展的困境中。

　　那么，對于善變的消費者來說，中式養生水又能為他們提供多久的吸引力呢?

　　03 輪回的消費場，「養生」撞上「縱享」

　　飲料行業的魔咒在于，消費者的健康焦慮與口腹之欲始終在博弈中螺旋上升。當養生水在寫字樓里被瘋狂囤貨時，另一種反潮流的消費現象也開始發酵，“重新愛上可樂”慢慢成為年輕人對抗內卷的生活宣言。

　　據可口可樂財報顯示，2024年，營收超市場預期，達到470.61億美元，全年增長3%，2025年第一季度，實現營收111.29億美元，有機營收增長6%;凈利潤為33.35億美元，增長5%。

　　這種輪回背后是消費心理的代際遷移。

　　當養生水用“藥食同源”緩解年輕人的健康焦慮時，全糖可樂的復興則暗含著對精致化生活的叛逆，一口甜膩的碳酸飲料成為最簡單粗暴的情緒解藥。

　　事實上，消費者會在不同場景切換健康與縱享類飲品，凌晨加班喝紅豆薏米水提神，周末聚會卻要配冰鎮可樂放松。這種分裂式消費正在重塑市場邏輯：沒有永恒的爆款，只有不斷被重新定義的「適時性需求」。

　　《瘋傳》作者喬納·伯杰曾說“當你停止取悅消費者那一刻，就是品牌老化的開始。”所謂的消費者“忠誠度”，其背后的邏輯是：永遠有一個不斷創新，想盡一切辦法了解消費者并超預期滿足他們的品牌。

　　以元氣森林為例，其正從“單一爆款”向著“全線產品矩陣”進行轉變，以期通過不斷創新的產品打好品牌基礎。

　　飲料行業的周期性震蕩從未停歇，潮汐規律恰似一個永恒的莫比烏斯環。當養生水在寫字樓里堆成小山時，凌晨便利店的冰柜正見證著可樂罐的集體出逃。那些被拋棄的氣泡水在倉庫角落靜默蟄伏，等待新一代消費者重新賦予它們"縱享型養生"的玄學意義。

　　在永恒的需求悖論中，沒有永恒的爆品，只有永遠在尋找借口取悅自己的消費者。或許當養生水完成祛魅之時，元氣森林的倉庫里，早已備好了印著"復古氣泡"的新版鋁罐。

　　你看，商業就是這樣。