重振增長，星巴克還能打出更多牌

　　出品|新品略財經

　　作者|吳文武

　　最新財報顯示，星巴克中國多項關鍵財務指標表現良好，重振增長，星巴克在中國市場緩過來了，洞察背后，星巴克做了什么?更重要的是星巴克未來還要做什么?

　　01 拆解星巴克最新財報，星巴克中國重振增長

　　《新品略財經》關注到，咖啡巨頭星巴克4月30日發布了2025財年第二季度(截至2025年3月30日)財報，引發全球市場關注，重點聚焦中國市場，星巴克中國第二季度交出了一份超乎市場預期的成績單。

　　財報顯示，整體上看，財報季內，星巴克在中國市場的各項關鍵財務指標均表現良好，營業收入、同店交易量、公司利潤率均取得同比增長，同店銷售額繼續大幅改善。

　　具體來看，星巴克中國在2025財年第二季度營業收入達7.397億美元，同比增長5%，實現重振增長。

　　值得關注的是，在門店經營數據方面，星巴克中國扭轉了上一財季的同比下降趨勢，實現了明顯增長。財報顯示，與上一季度相比，同店交易量同比攀升，實現4%的增長。

　　財報還顯示，門店經營利潤率始終保持兩位數，公司利潤率取得同比增長，這也直接反映出星巴克中國在門店利潤和公司整體利潤方面表現穩健。

　　一位咖啡行業資深人士向《新品略財經》分析認為，從星巴克中國最新財報數據的多項關鍵財務指標，特別是同店交易額數據來看，星巴克在當前消費環境和行業競爭激烈的背景下，重振增長，的確傳遞出了明顯的企穩跡象，對整個咖啡行業也傳遞出了積極信號。

　　星巴克全球管理層對星巴克中國在財報季內的表現也給出了積極評價。星巴克董事長及首席執行官(CEO)倪睿安(Brian Niccol)在新聞稿中表示，星巴克中國第二季度實現了同店交易量4%的正增長和同店銷售的大幅改善，這樣的表現令人欣喜，相信星巴克能繼續鞏固在中國市場的增長勢頭。

　　在門店拓展方面，星巴克繼續在中國市場踩油門。財報顯示，截至第二季度末，星巴克中國門店總數達到7758家，覆蓋超過1000個縣級市場。

　　在產品創新方面，星巴克繼續拿出了多項市場動作。比如，第二季度，專為中國定制，并由中國本土團隊全程主導開發的星巴克新春序曲綜合咖啡豆，值得關注的是，這是星巴克50余年來首次推出中國春節主題咖啡豆。

　　在品牌營銷方面，財報季內，星巴克聯名史努比、STAYREAL等品牌，再造幾波熱度。

　　星巴克繼續表示看好中國市場，星巴克中國首席執行官(CEO)劉文娟表示，星巴克將持續推動關鍵業務數據的健康增長，對星巴克在中國未來發展，充滿信心。

　　《新品略財經》認為，至少從最新財報數據看，星巴克中國多項關鍵數據表現良好，實現重振增長，預計會改變市場對星巴克中國當前經營現狀及未來前景的看法。

　　02 星巴克為何越來越“中國通”了?

　　中國咖啡市場的激烈競爭一直在比誰的聲量更高，以往星巴克的市場聲量相對中國本土咖啡品牌要小一些，但進入2025年的星巴克，各種市場動作頻頻，特別是在今年4月，以及最近這幾天星巴克成了熱搜常客。

　　最新是4月28日，“星巴克崩了”話題沖上熱搜榜，其背后是星巴克4月28日官宣上線了五月天聯名星杯，星鉆會員可以提前購，大量網友和星巴克粉絲去星巴克APP搶購，結果讓星巴克的APP“崩了”。

　　《新品略財經》在小紅書上搜索關鍵詞“星巴克五月天聯名怎么買”，共顯示出2萬+篇筆記，更有不少網友分享攻略，曬分享。

　　同時，星巴克中國已官宣五月天擔任夏日大使，開啟了夏日營銷攻勢。

　　早前，4月8日，星巴克在中國推出“真味無糖”創新體系，通過技術研發創新，將原有風味糖漿中的風味和糖完全分離，消費者可以根據需求選擇咖啡甜度或者無糖，圈了一批粉絲，值得關注的是，此次產品技術創新由星巴克中國團隊主導研發。

　　今年4月，美團和京東開啟外賣大戰，京東外賣勢頭兇猛。4月21日，星巴克中國宣布專星送服務登陸京東外賣，同樣值得關注的是，星巴克成為首個與京東秒送平臺打通會員體系的餐飲品牌。

　　一位管理咨詢資深人士向《新品略財經》表示，像星巴克這樣的咖啡巨頭企業，以如此快速的速度上線京東外賣平臺，這在以往至少在流程上是不敢想象的，很明顯，星巴克中國市場服務速度加速了不少。

　　上述咖啡行業資深人士表示，星巴克現在做了越來越多的跨界創新、聯名合作及節日營銷等，目的是向不同領域的愛好者，特別是咖啡愛好者分享產品文化，核心目的是激發與消費者的文化共鳴升級。

　　在《新品略財經》看來，從推出風味無糖咖啡，到快速上線京東外賣，請五月天擔任夏日大使，上線聯名款杯，背后反映出了一個明顯趨勢：星巴克變了，變得越來越“中國通”了，變得越來越中國本土化了。

　　那么，星巴克為何變得越來越“中國通”了?

　　從咖啡行業大背景來看，中國咖啡行業已經進入了全面本土化的時代，星巴克以前在中國市場講好了咖啡全球化落地中國市場的故事，而現在星巴克就得在中國市場講出更多、更動聽的新的本土化故事，而且是All in 本土化，做咖啡行業的“中國通”。

　　從去年星巴克首次聯名中國本土IP開始，當時就預示著星巴克會全面開啟中國市場本土化，去年到今年現在的一系列產品市場動作就證明了這一點。

　　從營銷角度看，咖啡的主要消費人群是年輕人，需要從產品、營銷及服務等各個角度去吸引年輕消費者，比如真味無糖體系創新就能吸引不少咖啡愛好者，通過聯名、請代言大使等營銷動作，不僅能創造一波熱搜話題，也能帶動咖啡產品銷量的增長。

　　03 面對激烈競爭，星巴克還要做什么?

　　進入2025年，中國咖啡行業的競爭依然激烈，9.9價格戰仍在持續，但已經明顯縮水，行業呈現出了較為明顯的價值回歸趨勢。

　　2025年的咖啡行業越來越熱鬧了，跨界賣咖啡的品牌越來越多，比如奢侈品牌Coach Coffee也開了咖啡店，最新是烘焙品牌鮑師傅跨界賣咖啡，一杯3.9元起，比9.9元價格戰還低。

　　咖啡業務邊界感越來越模糊，兩大中國本土互聯網咖啡品牌，一家瘋狂賣奶茶，另一家不僅賣盒飯，還開便利店了。

　　中國咖啡市場仍然前景可期，據《中國咖啡產業報告2024》顯示，中國現磨咖啡行業的市場規模預計在2025年將會突破2200億元，背后的整個中國咖啡產業市場規模預計在2025年將會突破萬億大關。

　　面對咖啡價格戰，星巴克一直表示拒絕，而是通過新品研發、產品創新、聯名營銷等持續創新，堅守“第三空間”理念，走中高端的品質經營路線。

　　在《新品略財經》看來，盡管星巴克中國最新財報季的數據表現良好，但星巴克未來在中國市場仍然面臨不小的競爭壓力，未來還能打出更多牌。

　　第一張牌是星巴克的全球牌不能丟，反而要繼續加碼打。

　　星巴克這家咖啡巨頭，在中國市場更是現磨咖啡啟蒙者品牌的角色，影響了很多咖啡愛好者，其關鍵的吸引力就是全球牌，而全球牌的關鍵點就是“第三空間”概念。

　　盡管現在市場對“第三空間”概念有不同的觀點，但從場景消費角度來看，“第三空間”正是星巴克的“靈魂”所在，對于星巴克的消費者，特別是忠實會員粉絲來說，星巴克就是“第三空間”。

　　第二張牌是星巴克要進一步全面本土化，All in本土化，猛打本土牌。

　　星巴克已經做了不少的本土化探索，但現在的本土化步伐明顯加快了，而且大有全面本土化趨勢，無疑這是一個積極信號。

　　比如，星巴克4月在中國市場推出的真味無糖創新體系，并不是像以前那樣簡單復制星巴克中國全球的產品，或進行簡單的本土化，反而是由星巴克中國團隊主導，星巴克不僅要有全球標準，漸漸的星巴克中國標準將會成為主角。

　　第三張牌是星巴克要繼續猛打下沉牌，這是星巴克未來的一個潛在增長點。

　　最近幾年，星巴克早已開始加速市場下沉，并且下沉市場的新開門店在盈利表現及投資回收期等各方面來說都表現不錯。

　　中國本土頭部互聯網咖啡品牌已經完成了下沉市場的快速擴張期，反而星巴克還有不少待新進入和值得挖掘的下沉市場空間，這也將會成為星巴克未來的一大關鍵驅動力。

　　第四張牌是星巴克要打好會員服務牌，服務好核心消費群體。

　　星巴克的中高端路線定位，注定了產品的客單價較高，背后的一大關鍵購買力就是星巴克會員，特別是忠實會員的購買，會員銷售占比早就超過了74%。

　　星巴克去年和希爾頓酒店打通了會員體系，這個月上線京東外賣，也打通了會員體系，目的還是為了要服務好會員人群，畢竟星巴克中國總會員規模在2024財年第四季度增加至近1.4億，現在預計應該超過了這一數字。

　　中國咖啡行業前景可期，但市場競爭只會越來越激烈，星巴克未來需要持續從品牌、營銷、產品及服務等全方面進行創新，全面本土化，打出更多牌，才能不斷增強消費吸引力和市場競爭力。

　　咖啡是大眾飲品行業，是一個有長生命周期的行業，需要穿越不同的經濟周期，這就需要咖啡企業具備穿越周期的能力，說到底還是長期主義和價值主義，畢竟市場永遠是機遇與挑戰共存。