日常「閃購」的年輕人，正在改寫電商格局

　　傳統(tǒng)消費場景中，于消費者而言，“30分鐘萬物達”、“我要即所得”，成為無數(shù)“應(yīng)急”人的剛性消費需求，這也培育了即時零售生長和發(fā)展的土壤。

　　但一個最新的現(xiàn)狀是，消費者已經(jīng)將即時零售從“應(yīng)急”，發(fā)展成了“日常”。

　　隨著“最后一公里”相關(guān)生態(tài)的打通和完善，即時零售變成一個日常化的購物渠道，用戶不僅僅可以買藥、數(shù)據(jù)線等，還能買水、手機、家電，實現(xiàn)“一邊逛一邊買”。

　　“想要的東西，必須馬上就買到”，追求“即時滿足”的消費者，催生了即時零售賽道的繁榮。

　　近日，一組美團閃購2024年訂單量數(shù)據(jù)顯示，美團閃購不少類目實現(xiàn)了對電商平臺的反超，一些核心品類也正迅速接近電商。

　　數(shù)據(jù)還顯示，2024年，美團閃購的3C家電訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站4成;此外，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單大幅超過多個電商平臺。

　　這也揭示了一個事實：經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，即時零售正在講述新的述事，在這個階段，“效率”被擺在了首要位置。具備競爭實力的平臺，也正在通過即時履約優(yōu)勢，結(jié)合商品品類的不斷擴容，成長為新一代電商平臺。

　　01

　　主打省時省事的年輕人，換個方式購物

　　在當(dāng)代年輕人消費觀里，“如果需要某種東西，能第 一時間拿到，且成為常態(tài)，不知該有多美妙”。而這一需求，已不再是奢望。

　　不久前，北京氣溫“滿30減20”，驟然而至的寒流，讓95后琳琳猝不及防。此前的升溫，她早就將冬天的裝備束之高閣。

　　“打好了的包，絕不可能再拿出來。”換上春裝的琳琳，“堅強”地抵擋著一次次突如其來的寒流。甚至，琳琳還堅持，“真凍得不行，或許可以再買”。

　　一個降溫的當(dāng)天，琳琳騎著電瓶車外出某醫(yī)院就診，出門才發(fā)現(xiàn)氣溫驟降，且伴隨大風(fēng)，凍僵了雙手的琳琳，急需一雙手套“續(xù)命”。

　　通過美團閃購，琳琳花了19.9元，在20分鐘內(nèi)“到手”了一雙“戶外運動保暖手套”。

　　“9：47分下單，10：17分收貨;免配送，到手19塊9。”琳琳說，這個價格和速度，還有貨品本身，著實都讓她驚艷了一把。

　　用琳琳的話說，“本來我之前可能對品質(zhì)不太抱有期待。但收貨后發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)不輸快遞電商，也就是說，應(yīng)急也能帶來‘真香’。”

　　不僅僅是應(yīng)急，自去年發(fā)現(xiàn)美團閃購的貨品變得越來越充足，又能快速達后，琳琳便開始頻繁使用，“從買菜到日用品，再到能使用醫(yī)保的部分藥品，美團閃購成為了我的日常。”

　　不過，在琳琳的一些朋友來看，他們還保留這樣的傳統(tǒng)消費理念，“快約等于貴”，經(jīng)常提醒琳琳，“別貪懶、貪快，預(yù)防被宰”。

　　但實際上，這種市場憂慮已經(jīng)被改寫。比如，琳琳會拿著美團閃購的訂單截圖跟別的平臺比價，發(fā)現(xiàn)沒有“買到吃虧和上當(dāng)”，也看到美團閃購確實已經(jīng)變成一個日常的購物平臺。

　　蘋果手機iPhone 16發(fā)布的時候，琳琳也通過美團閃購第 一時間入手，“下單后，不到半小時就到手了，不用排隊，也不用等‘次日達’，品質(zhì)方面也有平臺做保障。”

　　對此，琳琳這樣解釋，如今，自己確實在使用傳統(tǒng)快遞電商的同時，也通過即時零售平臺購買日常用品。

　　在琳琳看來， “即買即得”的消費體驗，能與傳統(tǒng)電商平臺形成“互補”，有時候甚至可以“替代”，“這也是為什么我將'應(yīng)急'變成了'日常'。”

　　并非只是琳琳有這樣的感受。在社交平臺，越來越多的網(wǎng)友曬單，并發(fā)表了日常通過即時零售購物的評價。

　　比如，有消費者表示，“蘋果15 Pro開箱驗機全過程安全下車，沒有失望”。還有消費者表示，“網(wǎng)購了一次最貴的‘外賣’。買了MAC，騎手直接送上門，不用等快遞。”

　　02

　　為什么是美團閃購？

　　實際上，多年來業(yè)內(nèi)關(guān)于“誰能顛覆快遞電商”的討論并不鮮見。如今來看，以美團閃購為代表的即時零售，或許最 具有這種可能性。

　　于諸多消費者而言，為什么會選擇美團閃購?這個問題并不難回答。

　　“快、多、好、省”，是消費者傾向于選擇即時零售的主要因素。而“快”，則被琳琳這樣的年輕人擺在了首位，“缺什么，隨時都可以買到，真的不想等。”

　　埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告亦顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費者希望在兩小時內(nèi)收到商品。

　　“快”，才使得玩家在行業(yè)競爭中具備足夠大的差異化，也因此有機會避免陷入傳統(tǒng)電商零售的“低價”競爭�？梢哉f，快遞電商極限的速度“211”，也還遠不及美團閃購“半小時達”的起點。

　　閃電倉模式，被業(yè)內(nèi)認為是美團閃購快速增長的主要因素。區(qū)別于傳統(tǒng)的社區(qū)超市和便利店，商家負責(zé)線下的倉儲建設(shè)，而美團閃購則負責(zé)引導(dǎo)流量、提供商品選擇建議，以及保證快速配送‌。

　　和社區(qū)超市、便利店相比，閃電倉的優(yōu)勢在于超全品類和營業(yè)效率。據(jù)一位知情人士透露，傳統(tǒng)社區(qū)超市一般是幾百上千個SKU，而標準版的美團閃電倉SKU可以達到約6000到10000個。

　　美團閃購對閃電倉的布局，推進速度較快。2021年，美團首次發(fā)布“閃電倉模型”，面向全國招募商家。

　　到2024年10月，在美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會上，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中透露，“美團閃電倉已超3萬個，覆蓋數(shù)碼家電、日百服飾、美妝個護、寵物用品、便利店業(yè)態(tài)、酒飲、醫(yī)療器械等生活方方面面。”

　　在2024年財報中，美團亦提及美團閃購業(yè)務(wù)快速增長。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，美團閃購已和超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶，以及超570家品牌商達成合作。如今，美團閃購日峰值單量已經(jīng)超過1600萬單。

　　公開資料亦顯示，小家電頭部企業(yè)蘇泊爾全國超3000家門店入駐美團閃購，2024年貨節(jié)期間，銷售額和訂單量年增長均超800%。3C數(shù)碼配件品牌品勝，全國超7000家門店也選擇入駐美團閃購，提供數(shù)據(jù)線、充電器和“24小時不打烊”等服務(wù)。

　　03

　　傳統(tǒng)電商體系的打破和重構(gòu)

　　有意思的是，當(dāng)美團騎手30分鐘內(nèi)將“萬物”送到年輕一代消費者手中，某種程度意味著，傳統(tǒng)電商的生態(tài)正在被改寫。

　　畢竟，在過去很長一段時間里，在傳統(tǒng)電商平臺買數(shù)碼產(chǎn)品，是消費者的普遍認知。于品牌商而言，消費者的選擇，便決定了商家的選擇。

　　傳統(tǒng)電商時代，以京東為代表的電商平臺曾以“正品行貨+次日達”構(gòu)建起3C家電品牌的護城河，但這些卻不再是琳琳這樣的用戶唯 一的選擇。

　　比如，公開資料顯示，iPhone 16在美團閃購首發(fā)秒罄;華為Pura X上市時，搜索量上漲15倍;而小米智能剃須刀等產(chǎn)品，也是美團閃購上的大熱商品。

　　這也意味著，傳統(tǒng)零售體系被打破，品牌方正在進行渠道的重構(gòu)。

　　一個事實是，于品牌商而言，苦傳統(tǒng)電商平臺“內(nèi)卷”久矣。而之前，不少品牌已經(jīng)將線下門店上線美團，實現(xiàn)線下實體零售的線上化。如今，選擇區(qū)別于線下門店和傳統(tǒng)電商的新渠道，實際上也是在試水一種全新的電商供給形式。

　　此前，也有市場消息指出，在便利店閃電倉獲得高速增長后，美團閃購今年將拓展數(shù)碼家電品牌開設(shè)閃電倉。目前，已有多個數(shù)碼家電品牌正在和美團閃購洽談閃電倉合作事宜，品牌方的態(tài)度較為積極。

　　報道還稱，知情人士表示，最近兩年，美團閃購數(shù)碼品類的訂單量正在快速增長，和京東數(shù)碼品類的訂單量差距大幅縮小，但美團閃購在數(shù)碼家電上的客單價目前還低于京東。

　　而據(jù)一位消息人士透露，美團閃購今年將嘗試建設(shè)與電商平臺相比也有競爭力的低價能力，希望實現(xiàn)的優(yōu)惠力度大于部分電商平臺。

　　戰(zhàn)火燒到了大本營，這也解釋了傳統(tǒng)電商平臺近期對外賣市場的進攻。

　　今年2月開始，京東開始大舉進攻外賣。不少行業(yè)人士分析認為，京東突然加碼外賣，極有可能是京東嗅到了美團閃購等對手已經(jīng)到了大本營附近，于是選擇外賣這一高頻業(yè)務(wù)，希望能實現(xiàn)對大本營的防御。

　　實際上，從消費者端來看，琳琳們的最新選擇，反映的則正是上述電商零售格局不斷變化的過程。

　　于市場而言，傳統(tǒng)電商零售的模式，一定程度上解決了商品的線上化。但長時間的等待甚至需要自取的快遞，讓消費者需求被延時滿足，也極大地降低了消費者的購物體驗。

　　尤其是，當(dāng)代年輕人已經(jīng)形成了新的消費觀，他們“拒絕預(yù)售，不要等待，要求品質(zhì)好，又要省錢”。而這些消費者對傳統(tǒng)電商平臺，又沒有過多的依賴，“誰能更快滿足需求，又能保障品質(zhì)，便選擇誰。”

　　這也意味著，傳統(tǒng)電商零售體系被打破和重構(gòu)。

　　實際上，作為生活方式的延展，電商零售生態(tài)的重建是個必然，在電商和零售戰(zhàn)場，或許沒有輸家，但只有不斷進化的贏家。

　　(文中均為化名。)