一個高舉高打的新消費品牌，決意原地掉頭

　　在大眾消費品領域，有兩大品類幾乎是創業者的「禁區」。一個是白酒，另一個是碳酸飲料。

　　多年來，碳酸飲料的城池始終由「兩樂」把守，白酒則成了茅五瀘洋汾等名酒的疆界。不過兩個「禁區」都跑出過一戰成名的黑馬，比如飲料領域長出了元氣森林，白酒領域長出了江小白。

　　這兩個品牌都經歷過爆發性增長，也都在競爭環境驟變后，從一路暢通的高速路駛入昏暗隧道，低調尋找新的機會。

　　2024年末「江小白」所在的集團公司更名為「瓶子星球」。瓶子星球2024年業績逆勢強勁增長了16%，頭也不回地走向低度新酒飲戰略。

　　一個品牌從高舉高打到穿越生死線、逆風翻盤，背后究竟發生了什么?這大概是創業者們最為關注的議題。

　　01

　　ALL IN新酒飲

　　背后的認知校準

　　「如果不是第二曲線找得好，我們可能已經掛了。」內部員工透露，3月12日，在名為《新酒飲新世界，成就明日之星》為主題的戰略人才大會上，瓶子星球董事長陶石泉說了不少大實話。

　　實話也是講究時機的。通常企業危難時，老板最愛畫餅;企業活得越好，老板越愛強調生存。瓶子星球的對內講話，同樣有一個安與危的時間差。

　　2011年，憑借「年輕人的第一瓶酒」出圈，經歷了8年的傳奇式增長，但此后5年，公司進入迷航狀態。

　　直到2025年1月，瓶子星球經銷商大會上傳出消息，公司2024年已經重回增長通道，「低度新酒飲」勢頭強勁。

　　僅從業績來看，其新酒飲產品確實爭氣。據上述經銷商大會數據，2024年梅見+果立方的低度新酒飲業務增長達到了30%。僅在成都，梅見去年賣了一個億。同期，據國家統計局數據，規模以上企業白酒產量同比下降1.8%。

　　新酒飲業務撐起瓶子星球的第二增長曲線。但這一切是怎么發生的?

　　一種常見的解讀法是因果倒置：企業能「續命」，全靠押中賽道。但通過瓶子星球今年的幾場公開分享和內部人士觀察來看，押注新酒飲是果，公司認知轉變是因。

　　瓶子星球曾經歷過長達5年的「路線之爭」，也曾經試圖回頭走，比如推出52度金蓋等系列產品，結果并不好。

　　事實證明，想回到舊世界的道路暫時是行不通的。因為資源、稟賦、能力、以及在別人心目中的印象，與傳統市場是不匹配的。商業世界本身是一個相對論的競爭，挑戰者必須要尋找自己的長處，而不是拿自己的短板跟別人的長板去碰。

　　正如美國管理學大師吉姆·柯林斯在《從優秀到卓越》一書寫道：卓越的企業要有「刺猬理念」，對自己能夠(或不能)在哪方面成為最優秀的有正確認知。

　　從2017年開始，瓶子星球逐漸校準戰略，向低度新酒飲賽道摸索。陶石泉在近期演講中透露，當時內部初步把「隧道」的情況看清楚了，「看到了前面的光。」該公司在2019年出了五款產品，如今存活下來兩個——果立方和梅見。

　　或許是這兩個產品的成功，堅定了瓶子星球「新酒飲新世界」的戰略，2023年，該公司喊出「與其模仿行業的‘今日之星’，不如爭取做未來的‘明日之星’」。

　　說到底，瓶子星球選擇新酒飲并不屬于轉型，反而是企業基因的回歸——其在傳統白酒領域從來沒有成為過主流，但非主流區域未必不是舒適區。只要品牌耐住性子培育市場，就有可能成為一個新領域的引領者。

　　2025年1月，瓶子星球對外宣布了公司戰略目標——成為中國最大的低度新酒飲集團。這或許它對自己能在哪方面成為「最優秀」者的最新理解。

　　02

　　「組織」定成敗

　　客觀而論，成為中國最大低度新酒飲集團，與成為單品「明日之星」的難度不可同日而語。

　　單品冠軍只要做銷量，而品類冠軍需要有體系化打法，能將方法論復制到其他單品當中，這背后離不開成熟的組織支撐。

　　馬云早年就在湖畔大學強調過組織的重要性：戰略調整了，組織沒調整，等于沒戰略。

　　據瓶子星球內部員工透露，公司現在天天提產品要卓越，業務動作上強調「有效」。「老板這兩年經常說，為了活下去，必須聚焦到有效業務上，聚焦到有效組織改善上。」

　　什么是有效業務?瓶子星球的判斷是：品質化、規模化、主流化、場景化。

　　品質化是用戶的現實需求。在上一波新酒飲爆發中，果酒品牌多是找代工廠生產，真正做出產業鏈深度的鳳毛麟角。經過幾年的大浪淘沙，新酒飲賽道大規模出清，留下來的都是產業級玩家。梅見已經成為產業級品牌的代表，多年來大規模、重投入的產業鏈打造，牢牢構建起品質護城河。

　　「場景化」，場景主流化是新酒飲品類走向規模化的必經之路。商務宴請場景曾撐起高端白酒的黃金十年，行業新品類、新品牌要想突圍，就需要創造出新的場景，或者說在舊有的大場景里面長出來新的細分的場景。

　　拓展煙火氣餐飲和家宴場景就被認為是梅見產品線的在「場景化」上的有效業務。

　　憑借「吃香喝辣冰梅見」的品牌形象，梅見在四川火鍋店、燒烤店、串串店等線下市場一年銷售額超兩億元。今年春節推出的針對家宴場景的兩瓶裝梅見禮盒，在盒馬、永輝成了熱銷款。

　　至于什么是有效的組織改善，是不是企業慣用的務虛口號，梅見經銷商對此感受比較直接。一名北方區域經銷商告訴《降噪NoNoise》，梅見目前線上線下市場占比大概是3:7，大頭在線下餐飲。但線下場景千差萬別，情況遠比電商復雜，這個時候就看組織體系能不能支撐市場拓展。

　　該經銷商與梅見確定合作之前，觀望了挺長一段時間。在一次與內部人士交流中，他得知，瓶子星球兩年前開始引入「高質量經營改善」系統，總部會幫助各城市運營團隊做調研和「問診」。比如去年發現北京O2O特別發達，年輕人居家消費比較多，但公司過去并不重視O2O渠道，幾乎沒有做運營布局。

　　信息反映到公司總部后，很快就有一支由銷售、渠道改善、業務改善和運營人員組成的小分隊空降到北京，歷時數月的攻堅，不僅搭建起O2O運營，還將其他業務經營模式進行大幅調改。到去年年底，北京市場全年增長迅猛，增速遠超品牌核心城市的平均增速。

　　據前述零售人士透露，在線下渠道拓展中，瓶子星球洞察到零售商超調改的機會后，把梅見做成了永輝年度爆款。而在與盒馬的合作中，洞察到盒馬用戶居家場景比較多，梅見專門推出550毫升的定制版本。

　　在2023年中國商超排名中，永輝位列第二，盒馬位列第五。在這些主流零售渠道取得的突破，讓梅見得以進一步向主流化躍進。

　　憑借這套方法論，在梅見之后，瓶子星球的果立方、新魂燒酒等多個新酒飲產品也都取得了成功。其中，新魂燒酒上市僅3個月，在抖音旗艦店單月銷售額破百萬元。

　　從外部視角看，只能看到一個個產品的上市，看不到爆款產品與組織改善的關系。

　　但新酒飲實際上是一個新的結構性機會，能看到該機會的參與者眾多，但想要走向真正的「明日之星」，品牌最終需要建立卓越組織力。

　　03

　　梅見們如何把競爭力做大?

　　尼爾森一項調查顯示，全球酒飲消費均處于低度微醺的大趨勢之下。

　　在新場景、新渠道的共同作用下，消費市場的代際輪動已成定式。目前看來，傳統酒品類析出的市場份額正在成為低度新酒飲的補位空間。

　　面對結構性的新機遇，經歷過傳奇式創業期，以及過山車式發展、戰略迷航的瓶子星球明顯變的成熟和穩重，「安全、生存、有效改善」在內部各個環節反復被提及。

　　從市場反饋來看，瓶子星球在低度新酒飲已經形成了初步競爭力，但怎么把這個競爭力做大，未來應該還有很長的路要走。

　　或許正是意識到這一點，瓶子星球為2025年制定的增長目標為10%-20%。相較于2024年增速，這是一個求穩的數字。