芒果TV的“套路”

　　“如果內容無法保證，所謂的to C就只意味著在賺快錢而已。”

　　作者|王鐵梅

　　編輯|楊舟

　　“我從2017年開始充芒果TV的會員，到今天已經是V9會員了，也就是芒果會員體系中的最高等級，但是還是沒辦法想看什么就看什么，很多綜藝要SVIP才能看，甚至有一些必須付費購買，就比如現在最火的《再見愛人4》的最新一期回門宴。”芒果TV資深用戶張蕓向「市象」表示。

　　十月開播的芒果TV自制綜藝《再見愛人4》，毫無疑問是2024年芒果TV丟出的一顆重磅炸彈，引爆了整個互聯網的輿論狂歡，據燈塔專業版數據，芒果TV出品綜藝《再見愛人4》歷史最高實時播放市場占有率為14.86%，歷史最高輿情熱度為195055，芒果累計播放量為24.16億次，開播三個月熱度不斷走高，芒果TV再次打造出了超級綜藝IP。

　　節目中的三對夫妻，將各自之間的愛恨糾葛在節目中暴露出來，引起巨大討論度，而最新一期的“回門宴”，正是要向觀眾揭秘節目播出到現在，這三對夫妻的現狀，算得上是給觀眾一個交代，所以關注度相當高。但想要看到這期“故事的最終章”，需要在會員的基礎上額外支付3元來購買這期節目。

　　“3元不算貴，但這不是錢的問題，我覺得我被芒果愚弄了。”張蕓表示，“這已經不是第一次了，芒果不停推出的各種付費模式在明晃晃的告訴我們消費者，我們就是韭菜，被一茬一茬的收割但是還心甘情愿。”

　　張蕓向「市象」表示，在今年的VIP到期之后，她不會再續費，未來會選擇在盜版網站上觀看節目。

　　01 會員體系"無限套娃"

　　在各大視頻平臺中，似乎只有芒果TV掌握著綜藝的密碼，背靠綜藝起家的湖南衛視，芒果TV在綜藝賽道強的一騎絕塵。從2014年第一部綜藝《花兒與少年》大熱出圈，到去年10月引發全互聯網輿論狂歡的《再見愛人4》，十年間，芒果TV靠著一部又一部現象級爆款綜藝，在觀眾心中立住了“優質綜藝制造機”的形象。

　　芒果TV作為視頻平臺，營收最主要是靠會員業務和廣告業務兩大頭，像愛優騰這樣的視頻平臺，會員收入比廣告收入更重要。但芒果不同，據妙投APP統計，2023年之前，芒果TV的廣告收入占比一直大于會員收入，2023年是芒果會員業務首次超過廣告業務的一年。

　　這個現象背后的事實很簡單，廣告投放減少，芒果開始把心思放在了會員業務上。

　　打開芒果TV的會員充值界面，可以清晰的看到共有三種會員模式可供消費者選擇，分別是VIP(普通會員)、SVIP(超級會員)、全屏會員，三種會員的權益和價格各不相同，其中普通會員年卡需248元，折扣價為118元，SVIP年卡則需268元，無折扣，全屏會員年卡需488元，折扣價為388元。

　　“芒果最過分的地方在于，不是最貴的會員就可以包攬所有權益了，VIP是基礎會員，但是SVIP和全屏會員的權益側重點也不一樣，SVIP主要是可以看一些專屬于SVIP的內容，以及一些電視劇和綜藝可以比普通VIP搶先看一集，還有一些抽獎福利之類的，但是SVIP依舊沒法在電視上用，想在電視上看必須買全屏會員，但全屏會員沒有SVIP的權益，就算你三個會員全買了，也沒法在電視上享受SVIP權益。”張蕓向「市象」解釋。

　　擁有四大視頻平臺所有會員的韓夏表示：“四個平臺里，芒果TV使用感受最差，會員限制最多。”韓夏向「市象」表示，同樣的SVIP模式下，只有芒果的SVIP不能在電視上使用，投屏也有很多限制。

　　與此同時，芒果TV的自制綜藝越來越多的出現付費內容，“《再見愛人4》的回門宴還算良心，一百多分鐘的視頻，如果是會員只收三元，有不少綜藝三分鐘的花絮片段都要收費五元，更別提有些綜藝每一期都要付費，光看個綜藝就得花好幾十甚至上百。”張蕓告訴「市象」。

　　然而，如果購買了付費內容，觀看之后覺得內容并不值得付費，芒果TV也不支持退款，不少觀眾在小紅書吐槽，有時覺得自己花錢只是“買了個教訓”。

　　VIP無法升級SVIP，必須單獨購買，同時必須單獨付費內容越來越多，“芒果TV吃相難看”的話題在小紅書有6萬多篇筆記，芒果超媒披露的2024上半年的年度報告顯示，芒果TV在上半年會員實現營收24.86億，同比增長26.75%，有效會員規模已經超過7000萬。

　　02 to C模式的混亂

　　過去，芒果傳統綜藝的制作模式是甲方導向，觀眾付費只占營收中的小部分，最主要的營收來源于廣告商，所以招商順利與否是傳統to B綜藝中決定生死的一環。

　　但受消費市場影響，近幾年廣告商的投放越來越謹慎，廣告行業整體收縮，直接影響的就是綜藝市場，這也是為什么芒果TV近幾年的廣告業務一跌再跌，十年綜藝制作經驗的芒果TV迅速開始開拓to C綜藝市場，也就是按照觀眾的喜好制作垂直領域綜藝，打造強IP，最終由觀眾買單。

　　依靠《名偵探學院》打造出的群像IP，“0713男團”和“南波萬”(也稱院人)，是芒果to C綜藝真正的成功案例。據芒果超媒2023年財報，小芒電商2023年GMV成功突破100 億元，這兩大男團作為“主力軍”功不可沒，自營品牌“南波萬”GMV超2.7億元。

　　綜藝從業人員小飛表示，芒果TV打造群像IP的能力目前沒有其他平臺能趕上，所以芒果TV的用戶粘性相當強，購買力也數一數二。雖然七千萬會員數和騰訊、愛奇藝過億的會員數比不了，但是to C綜藝的模式或許只有芒果跑通了。

　　“我記得我花了48元購買了《院人全年無休計劃2》的全部內容，當時這個綜藝每一期都要付費，我是院人粉絲，就直接買了全部內容，結果沒到一個月，我購買的付費內容就轉成了VIP可觀看內容了，我覺得被耍了。”韓夏向「市象」表示。

　　韓夏在成為“院人”粉絲后，在芒果續了三年的SVIP會員，他表示，很多有院人參與的綜藝都是SVIP或者付費才能觀看，但付費之后也無法完全保證可以看所有內容，并且付費之后也有觀看時限，消費體驗并不好。

　　韓夏告訴「市象」，“院人的綜藝幾乎拉不到贊助，必須靠粉絲發電氪金，這一點粉絲也清楚，所以愿意花錢。靠著院人IP幾乎養活了整個小芒電商，粉絲們為了支持院人，購買質量一般的周邊，結果院人開演唱會，線下座位貴就算了，連線上觀看都要花錢。我還是很喜歡院人，但我現在不會再購買付費內容了，實在想看就去盜版網站看。”

　　顯然，芒果想要的太多，多到已經引起了用戶的反感。

　　《再見愛人4》在開播之初，贊助數量堪稱慘淡，僅僅有修正和中免日上兩個品牌植入，制片人曾表示這是因為許多廣告商認為節目寓意不好。不過，在節目熱度不斷走高時，第四期芒果TV迅速就推出了需要單獨付費的“搶鮮版”，也就是在需要每集額外支付3元或一次性支付19元，可以提前一周看到下周的部分節目內容，同時還有其他不同價格的付費觀看禮包層層嵌套。

　　“《再見愛人4》的確夠吸引人，如果能看更多的內容我愿意花錢，但是這個搶鮮版，我花了錢之后看到的竟然就是將下一期的內容提前放三十分鐘出來，并不是額外的內容，我覺得太扯了。”張蕓向「市象」表示，“而且這個節目一開始沒什么廣告，后面眼看廣告越來越多，都影響觀看體驗了，在這樣的情況下還讓觀眾付費，芒果吃相的確難看。”

　　03 內容為王還是付費為皇?

　　的確，《再見愛人4》的熱度暴漲后，商業價值立刻上了一個臺階，杜蕾斯、肯德基、歐萊雅、CARLLEE和SOUL等品牌紛紛追投，節目中插廣告數量驟增，在觀看中隨意暫停都會有和節目內容相關的廣告頁面彈出，甚至在節目的播放頁面也有了越來越多的“節目同款”購物板塊，點擊這些頁面的鏈接，觀眾就會自動跳轉到芒果TV旗下的的電商平臺小芒APP上。

　　曾有芒果工作人員透露，《再見愛人4》收益比之前的三季高出近5倍。

　　韓夏也表示，“院人和0713這兩個群像IP在芒果到處‘務工’，大小綜藝都能看到他們參加，但其中大部分都要單獨付費，他們參與的綜藝太多了，并不能所有的都保證質量，有一些的確相當不值得花錢。但芒果的意思很明確，就是要粉絲買單。”

　　在韓夏向「市象」展示的小芒購買記錄中可以看到，韓夏在“小芒自營店”中購買了許多有“院人”參與的綜藝相關周邊和服飾，價格不算低。

　　“其實可以認為我們為自己喜歡的IP付費是心甘情愿的，但是我們粉絲也是為了看到他們帶來更好的內容，而不是每個綜藝都一層一層的收費，但花了錢才發現根本不值。”韓夏向「市象」表示。

　　芒果無限的消費套路讓消費意愿較強的粉絲群體都感到厭煩，普通用戶自然更加不堪其擾。

　　“看什么都要花錢不說，現在進入芒果TV界面，簡直像進入了一個購物APP，隨便一點就會跳轉到購物頁面，說實話，盜版網站的廣告都比芒果少。”張蕓同樣表示。小紅書關于“芒果TV廣告太多”的筆記有三萬多篇，顯然，因此受困擾的不僅僅有張蕓。

　　視頻平臺的營收邏輯是左手廣告，右手會員，但這其中必須要平衡的是用戶體驗。顯然芒果想要兩手都抓滿，但最終很有可能會兩手空空。

　　綜藝市場寒冬下嘗試to C綜藝模式，本應該是芒果TV為綜藝市場踏出一條新道路的嘗試，但芒果似乎并未把握好to C的限度，用戶付費與“割韭菜”之間的界限不應模糊，一環套一環的付費模式需要做出改變。

　　傳統綜藝拉贊助最主要靠的是流量藝人，燒錢拼到一些頭部藝人，一個綜藝才可能立項，隨著近幾年“寒冬來臨”，綜藝走上了降本增效之路，市場收縮，招商下滑，曾經動輒S級的綜藝明顯越來越少，to C 意味著芒果試圖用小成本撬動大效益，譬如《再見愛人4》和院人IP參與的各類綜藝。

　　但同時to C也意味著用戶直接為內容買單，一旦平臺在選擇降本的同時，讓內容質量同時下降，所謂的to C就只意味著在賺快錢，對未來的綜藝行業甚至于長視頻行業都是一種傷害。

　　“現在綜藝的確不好做，to C本來應該是個很有希望的新路徑，但貪多嚼不爛，芒果這么搞下去，用戶寧愿看盜版，未來我們這些靠做正版內容吃飯的，全都得喝西北風。”小飛向「市象」表示。

　　(文中人物均為化名)