“流量稅”宮斗，中小商家如何活過三集？

　　文丨郭夢儀

　　“去年，我們在兩家電商平臺上的投流預算都砍半了。如果ROI(投資回報率)還是目前這個數(shù)字，我們就考慮將重心只放在表現(xiàn)更好的那個平臺了。”一位美妝品牌方向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，營銷成本越來越高，而回報反而越來越低。

　　近兩年，不少品牌方都跟商業(yè)數(shù)據(jù)派表達過相似的觀點：高昂的營銷成本，已經(jīng)成了商家的不能承受之重。

　　這直接導致商家的利潤在降低。在電商圈有一個廣為流傳的商戶收益公式：商戶收益=實際GMV-成本=(流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*購買頻率)-(生產(chǎn)成本+營銷成本+物流成本)。

　　很多商家想要獲取收益，生產(chǎn)和物流往往都是硬成本，壓縮空間不大，所以需要用盡可能小的營銷成本產(chǎn)生盡可能多的銷售額。

　　但目前電商行業(yè)運營的一個難點是，隨著各家平臺拉高貨幣化率、商家供給也過多等因素，線上流量已接近枯竭，商家營銷投入ROI下降嚴重，成本卻一直高漲。

　　這一問題對中腰部商家的影響尤為嚴重，“開個店鋪，打打廣告，做幾次促銷”就能拿到大量成交額的時代一去不復返。

　　該怎么推動“流量平權(quán)”，避免眾多中小商家在流量爭奪戰(zhàn)里“活不過三集”?

　　01 中小商家的流量稅，不能承受之重

　　“雙十一流量掉到兩位數(shù)，我都已經(jīng)習慣了。”大促報名開始，但山哥(化名)這次還是選擇不參加。

　　雙十一開始的第一天，山哥的流量就直線下跌，從四位數(shù)跌到了兩位數(shù)，買了流量也只能勉強上到三位數(shù)，如果單靠自然流量，就更別提了。

　　對中小商家來說，流量資源不僅貴，電商平臺還有非常細化的付費標準：點擊、大V、掛車，乃至不同位置的體現(xiàn)，都有明碼標價，特別是雙11大促這樣的黃金時段，流量成本就會更高，某些商品類目點擊付費的流量價格可達30元/次點擊。

　　“我們算了近三年的賬，利潤微薄都談不上，無奈扛不住成本壓力選擇了斷臂求生”、“業(yè)內(nèi)很多同行依然在堅持運營，但很多也都是大量的資金都用在了推廣上，轉(zhuǎn)化結(jié)果也不盡如人意。”

　　山哥的無奈，也是近幾年商家們對流量的糾結(jié)。

　　鼓勵中小商家、白牌商家、產(chǎn)業(yè)帶商家入駐;全面減輕商家開店費用和傭金;在物流配送、退貨保險等方面賦予商家額外支持……今年“商家減負”是整個雙十一的“主旋律”

　　減負固然是好事，但這些成本，和流量成本相比可謂是“小巫見大巫”。

　　在2018年，電商行業(yè)的平均流量成本大約在10%-40%之間。然而，最近兩年出現(xiàn)了一些極端數(shù)據(jù)，比如“白牌商家的投流成本可能高達100%”“推廣費用在兩年內(nèi)累計增長了147.71%”，電商行業(yè)流量成本的顯著上升給商家?guī)�來了更大的�?jīng)營壓力。

　　對于溢價更高、盈利能力更強的大品牌而言，這樣的流量成本占比尚可接受。但對于主攻白牌的中小商家，每一個百分點的利潤都至關(guān)重要。倘若砸錢與大牌爭奪曝光度，即便換回了訂單和銷售額，也未必賺得更多。

　　但到了今年，電商大品牌們也開始閉店了。

　　以女性服飾行業(yè)為例，諸如“羅拉密碼”“吾喜歡的衣櫥”等知名品牌在今年相繼宣布停業(yè)，正是對流量成本急劇上升的無奈之舉。羅拉密碼創(chuàng)始人曾公開表示，自2021年以來平臺的退貨率從30%-40%上升至70%-80%，而流量成本也相應翻了10倍。

　　高企的流量推廣費，更讓大量中小商家左右為難：投吧，本就不多的那點利潤可能被投流營銷費用蠶食殆盡;不投吧，又不像大品牌那樣有“自來水”。

　　實際上，隨著整個電商流量生態(tài)的成熟，流量結(jié)構(gòu)的固化已經(jīng)成為“慣性”，平臺由于缺乏增量機會而不得不深耕存量或者當流量的“搬運工”，但流量成本的負擔已經(jīng)成為商家，尤其是中小商家，不能忽視的一道難關(guān)。

　　流量“重稅”起于平臺，但也是趨勢使然。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代開始，流量在當年還是個亟待開發(fā)的“金礦”，電商行業(yè)也隨著流量的爆發(fā)與支付、物流的基建完善，開始集體狂飆。

　　這期間，電商平臺吸納的品牌商家、中小商家越來越多，活躍用戶數(shù)更是逐年遞增，而平臺在供需之間搭建起了流量商業(yè)化途徑，讓流量和商家有了更加實際的匹配方法;并且隨著平臺發(fā)展，這類營銷資源開始不斷加碼，從開屏頁、Banner廣告位、搜索欄，再到新品節(jié)、品類日等。

　　在增量發(fā)展期，平臺DAU幾何級增長，要的就是繁榮生態(tài)，免費派發(fā)流量不是問題。傳統(tǒng)貨架電商也因此形成了“公開的秘密”，即誰有最高的營銷預算給到平臺，平臺就能給誰更多的銷量和曝光。

　　到了“存量時代”，情況發(fā)生了變化。與其說是電商平臺舍不得給流量，不如說是平臺自己也缺流量。

　　用戶規(guī)模增長勢頭放緩，需求端缺乏增量，供給端商家規(guī)模龐大、商品供應豐富，優(yōu)質(zhì)流量分配難題自然就來了。

　　現(xiàn)在流量已經(jīng)見頂，各家傳統(tǒng)電商不得不打通營銷通道，開始當站外流量的“黃牛”，穩(wěn)住商家這部分的客戶收入。但電商平臺本身也有自身的增長紅線，按照某電商平臺最新財報會議中所說，未來希望提升CMR收入，即客戶管理收入，包括廣告費、銷售抽傭等，去做更大的投資。

　　如何既讓流量便宜，又讓商家有流量?

　　那就必須讓商品自帶流量。那么，除了內(nèi)容電商之外，什么才自帶流量?

　　價格無疑是最有效、最直接的一種方式。

　　所以，我們看到，近年來不少平臺在爭奪“高性價比”的心智，希望以此來贏得真正有效的用戶流量。

　　而這種玩法的鼻祖就是拼多多，從誕生之初，它采用的就是“性價比=流量加成”的策略，在一定程度上打破了流量壟斷。

　　這種玩法似乎一直奏效，最近，在對比各個平臺的商品策略時，我們也發(fā)現(xiàn)，拼多多上目前的確給同等品質(zhì)但價格比較有優(yōu)勢的商品，更靠前的展現(xiàn)量。

　　平臺的引導，也會讓商家更注重定價和流量之間的平衡。

　　02 政策引導，開啟“流量平權(quán)”新時代

　　雖然電商平臺的玩法層出不窮，但底色——流量貨幣化沒有改變。如今電商格局和流量競爭都到了更為平穩(wěn)的新階段，即使商業(yè)模式有所不同，但流量成本過高的現(xiàn)實沒有本質(zhì)改變，這對線上線下海量的中小商家而言并不是好消息。

　　問題來了：是否還有更能助力中小商家紓解流量問題的新渠道、新模式?

　　首先是政策引導。

　　市場監(jiān)管總局在近期出臺《關(guān)于引導網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》(以下簡稱“意見”)。

　　《意見》中提出，鼓勵網(wǎng)絡(luò)交易平臺企業(yè)合理配置流量資源，重點向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體、特色經(jīng)營主體和新入駐經(jīng)營主體傾斜，同時結(jié)合大型促銷等活動，加大對平臺內(nèi)企業(yè)商戶的流量支持。

　　這一政策，意在解決當前中小微企業(yè)面臨的“流量重稅”問題。

　　在市場監(jiān)管總局看來，平臺流量機制需要做到5點才能合理的發(fā)揮作用：

　　1、合理配置流量資源;2、明確平臺流量規(guī)則;3、提升流量供給精準度;4、提供包括產(chǎn)品研發(fā)、倉儲物流、數(shù)據(jù)分析等配套措施;5、完善流量“售后”，即流量效率評估機制。

　　隨著越來越多的企業(yè)涌入市場，傳統(tǒng)的流量獲取途徑逐漸飽和，這使得中小微企業(yè)在競爭中處于劣勢。因此，政策的出臺可以說是一種引導，希望平臺能打破流量壁壘，為中小微企業(yè)尋求發(fā)展新路徑提供保障。

　　其實，市場監(jiān)管總局發(fā)布《意見》時，正好是各家平臺和商家的雙十一籌備期。雖然各家傳統(tǒng)電商平臺還是“價高者得”的流量機制，但是也在流量供給精準度、流量配套政策上做了努力。

　　比如這兩年非常火的全站推廣和付免聯(lián)動(付費流量和自然流量互相轉(zhuǎn)化)。今年雙十一，商家參與全站推廣，可以獲得最高40%的自然流量，搜索流量也可以獲得最高30%的自然流量加碼。

　　另外，各家升級的AI技術(shù)，也提升了商家經(jīng)營效率。針對白牌商品和工廠直供商品，傳統(tǒng)電商們也推出了千億流量扶持政策，希望幫助這些商家獲得更多的流量和價格補貼。

　　但這一切都是基于現(xiàn)有的流量機制做的“微調(diào)”，在流量付費競價為王的基本盤下，大多數(shù)流量依舊還是會流向“價高者”，流量增量越少、價格越貴。

　　中國社會科學院數(shù)量與技術(shù)研究所蔡躍洲向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，網(wǎng)絡(luò)交易平臺作為企業(yè)的根本屬性決定了優(yōu)化流量資源配置、針對中小微經(jīng)營主體實施流量扶持，不能僅靠市場機制，還需政府加強引導。

　　《意見》表達的意思非常明確，在官方看來，電商平臺應該發(fā)揮更積極的流量作用，加重了平臺責任，要求平臺能夠確保中小微企業(yè)能夠平等獲取市場機會，幫助中小微企業(yè)更明確自己的市場位置與增長空間，另外也是為了鼓勵更多商家入駐，個人創(chuàng)業(yè)，擴大平臺的業(yè)務(wù)規(guī)模和市場份額。

　　03 競價不是唯一出路

　　政策只是方向引領(lǐng)，更重要的是平臺對流量分配機制的反思。

　　通常電商平臺流量分配有兩種規(guī)則：價高者得;價低者得。

　　目前，很多中小商家正采取“兩條腿走路”策略，一方面通過SEO優(yōu)化，盡可能發(fā)掘優(yōu)質(zhì)免費流量;第二則是摸索付費流量的最佳投放模型，爭取ROI最大化。

　　在電商平臺利用AI與大數(shù)據(jù)等技術(shù)提升廣告投放精準度的當下，通過合理投放提升推廣效果，也是許多商家的通行做法。

　　從商家角度看，投放效果提升的確是曲線減負方式，但怎樣跳出“競價思維”實現(xiàn)更系統(tǒng)的流量平權(quán)，更顯關(guān)鍵——它們要的是將投放效果提上去，更是避免因交不起“流量地租”被排斥在流量分配體系之外。

　　這指向的命題就是：流量平權(quán)。這依托于做大蛋糕——流量池里有活水持續(xù)注入，才能讓足夠多性價比高的好貨得到流量澆灌，這依賴于流量分配底層邏輯的重置。

　　現(xiàn)在大多數(shù)平臺推行的是“價高者得”，“價”指的是流量推廣費用，對應的是“人找商品”的中心化邏輯和收渠道租金的流量思維：將競價排名作為櫥窗位推薦依據(jù)，將推廣費作為流量分配閥門，商家要想在貨架上被優(yōu)先或更多呈現(xiàn)，就得以競價方式購買平臺的“總流量包”。

　　有限的資源，無限的商家。這樣的模式就導致現(xiàn)在的情況：商家為了爭奪推薦位或坑位，陷入競價的困境，將流量費用越抬越高。那些付不起流量推廣費的中小商家，可能連個點擊都沒有。

　　“價低者得”中的“價”指的是商品價格，對應的是“商品找人”的去中心化邏輯和回歸供需本源的以“人”為中心思路，即推薦機制圍繞最吸引人的價格優(yōu)勢展開，商品能得到多少曝光，不是取決于買量投流，而是取決于性價比情況。

　　近兩年，“商品找人”越來越成為一種趨勢。

　　比如，直播電商是通過短視頻和直播內(nèi)容，通過興趣標簽來匹配商品和人;而拼多多的推薦系統(tǒng)以商品品質(zhì)、價格、商家服務(wù)等進行綜合判定，只要商品具備“質(zhì)價比”，就能夠自然地吸引一定量的用戶流量。在此基礎(chǔ)上，如果商家進一步通過投放廣告來增加流量，就能夠在成本可控的情況下，有效地打造爆款商品。

　　看似簡單粗暴的邏輯，并不缺少合理性的解釋：中小商家可以將15%左右的營銷開支體現(xiàn)在價格上，在全網(wǎng)“制造”價格優(yōu)勢，進而獲得算法推薦。商家用更少的精力把商品賣出去，用戶買到了性價比高的商品，平臺不斷深化“性價比高的心智”，形成了一套算法驅(qū)動的正向循環(huán)。

　　曾有品牌向媒體公開表示，他們在拼多多上的流量結(jié)構(gòu)中，70%-80%的流量都來自推薦，而非用戶的主動搜索。倘若價格上有優(yōu)勢，傭金成本、售后成本和流量成本的占比可以控制在5%-7%，其他平臺通常需要12%-27%。

　　循此邏輯，即便是白牌或新手商家，也能不用買量就靠高性價比吸引的免費流量將商品賣爆。這會引導商家的關(guān)注點從付費推廣到商品性價比，倒逼供給側(cè)向高性價比看齊。

　　這是兩種“切蛋糕”的方式。很明顯，后者比前者對中小商家更為友好。

　　其實“價高者得”和“價低者得”兩種機制，代表著平臺對電商行業(yè)的不同理解。前者在“跑馬圈地”時有助于平臺快速擴張和商家的有序進入，而“守城”時期卻不適用了。十幾年前的電商進入了“存量時代”，流量機制也需要進行一次“大變革”。而現(xiàn)如今，中小商家的發(fā)展空間不該被“流量稅”堵住，電商競爭的盡頭也不該是“階層固化”.