廚衛小家電市場洗牌開始，誰上誰下？

　　國內小家電市場正身處“風雨搖曳”之中?

　　據奧維網數據2024Q1全渠道推總數據顯示，廚房小家電整體零售額144億元，同比下降0.6%;零售量7202萬臺，同比上漲6.1%;均價同比下降6.3%。很顯然，整個行業增“量”不增“額”。

　　映射到股市之中，今年截至目前，A股小家電板塊指數回調了13.61%。尤其是一季度相關統計數據公布之后，該板塊指數最大跌了超20%，其中廚電領域包括蘇泊爾、新寶股份、小熊電器都陷入了股價大幅調整之中。

　　不過，其中小熊電器自7月5日發布擬收購羅曼智能控制權的公告后，其股價開始筑底，且似乎出現上修苗條。然而，這一重組策略是否足以為其帶來新的估值增量?同一邏輯又能否在同行中奏效?這一切還有待分析求證。

　　陷入增長瓶頸后，小熊電器以期以“泛”破局

　　作為國內智能創意小家電的領軍企業，小熊電器過去幾年可謂是“風生水起”。自2019年在A股上市后，其股價一路高歌猛進，總市值最高時接近250億元，對應當時的經營凈利潤不足3億元。

　　經營上也是持續性向上。復盤其過往的財務數據可發現，小熊電器的收入與凈利潤規模是呈波動式上升趨勢，僅2021年出現一定下滑，但2022年后其收入重回增長并再破新高，2023年繼續同比22年增長14.43%至47.12億元。

　　然而，在整個消費大背景中，其實早在2023年國內小家電市場就開始顯露增長乏力跡象，尤其是小熊電器重點聚焦的廚房小家電領域。據奧維云網全渠道推總數據顯示，2023年國內廚房小家電市場整體零售額同比下降了9.6%，呈現明顯的收縮態勢。

　　由此來看，在這個“寒冬”乍現的一年，小熊電器似乎短暫的穿越周期，逆市實現了增長。但實則細究小熊電器2023年各單季度的業績表現可發現，逆市增長僅僅是在上半年而已，從2023年第三季度至今，其業績呈明顯的下滑態勢。財報顯示，2024Q1小熊電器營收、凈利潤分別同比下滑4.58%、8.53%。

　　可見，“寒冬”之際，小熊電器同樣不可避免的陷入增長瓶頸之中，對應其股價也從2023年下半年開始，就陷入大幅調整之中，截至目前已區間下跌了43%，總市值降至71億元。因而，尋求新的增長點成為其當下重任。

　　而此次收購羅曼智能控制權正是其破局之策中的一招。據天眼查資料，羅曼智能主營的是口腔和美發護理等個護類小家電產品，而小熊電器也明確表示，其此次收購后將重點布局更有增長潛力的新興功能小家電產品電動牙刷、高速電吹風，為公司增加新的拳頭產品。

　　事實上，根據2023年小熊電器各細分領域的產品營收變動可發現，泛品類布局是其能在這一年實現整體逆勢增收的主要原因。從收入結構來看，2023年廚房小家電產品為貢獻了小熊電器超77%的收入，其余生活和其他小家電占到21%。但增速上，生活小家電和其他小家電的銷售額增幅分別達22.8%和67.54%，收入增幅分別為38.23%、48.77%，顯著高于其總收入增速，貢獻主要增長動力。

　　也因此，在廚衛小家電市場持續降溫的2024年，更為寬泛的小家電布局仍是其寄予新期望的策略之一。

　　那么，羅曼智能背后的個護賽道能否為小熊電器提供足夠多的增量動力?

　　“頭大，尾部散”的個護賽道，不足以成為小熊電器的新引擎?

　　據奧維云網2023年數據，電吹風、電動牙刷等個護品類規模均實現增長。以這些賽道的重點零售渠道線上零售為例，其中電吹風零售額90.6億元，同比增長29.9%;電動牙刷零售額55.8億元，同比增加4.2%。

　　不過，當一個小體量市場仍處于高增速階段時，意味新、舊參與者間有著十分“兇猛”的競爭。目前國內電動牙刷、電吹風賽道均整體呈現“頭大，尾部散”態勢。

　　據統計，自2020年起，國內光布局高速吹風機的品牌數量舊由7個品牌增長激增至22年的105個，新參與者眾多，但整個市場格局頭部又相對集中且穩定，23H1該市場CR2銷量占比達86%，戴森、徠芬分別占到46%、40%。

　　而電動牙刷領域的則相對分散，CR5的線上零售市場份額僅有67.8%，其中usmile笑容加、飛利浦都在20%以上，其余歐樂B、飛科和米家等品牌市占率都不足10%，但由此也可推定，這一賽道的尾部參與者是極度分散的。

　　圖源：果集行研公眾號

　　羅曼智能就是這些小眾賽道中的尾部參與者之一。并且在近兩年小家電市場從“卷價格”到“卷功能”、“卷技術”的激烈競爭中，羅曼智能最終還是被“洗出來”了。

　　財務顯示，2023年羅曼智能營業收入5.05億元，其中僅有20%來自自主品牌業務，且該部分自投資以來持續虧損，2023年更是讓公司整體陷入虧損之中。也由此，才有了與小熊電器重組的結果。

　　這兩者重組背后實則是完全競爭市場中吞并現象的一抹縮影，也寓意著二線龍頭小熊電器的新成長。但是，也正如上述所分析的，個護賽道品類繁多，且每個品類市場規模小，都有較為穩定的頭部品牌，尤其是在理性消費時代中，尾部廠商是不具備足夠的競爭實力。

　　因而，以109%的溢價收購羅曼智能61.78%的股權，似乎并不能直接為收入規模達47億元的小熊電器貢獻足夠多的增長動力。簡單按照5億元的增量收入來測算，也只能為小熊電器帶來6%的增長，而24Q1其收入下滑了4.58%，剛好做到平衡其已有業務下滑的空缺。

　　但實則不然，進一步深入了解可發現，小熊電器此次以羅曼智能加快布局個護賽道僅僅是表層意圖，更為核心的還是羅曼智能背后的海外代工業務，以及產業資源的整合。

　　有限的內需+超額的供給：出海成為必選項

　　縱觀中國家電制造業，乃至整個中國制造業過去20年的發展歷程，可發現本地制造業產業發展到一定時期后總是會進入一段存量期。這主要是由于國內日趨擴大的供給能力，與這一時期內有限的內需形成了凸顯的錯配造成的。

　　此時，僅有需求無限大的海外市場是容納這部分超額供給的最佳場地，出海自然成為企業的最佳解題路徑，而當前的小熊電器及其代表的整個小家電市場正是如此。

　　根據中國機電產品進出口商會數據，2023年廚房小家電出口數量同比增長14.3%。同時，GfK數據也顯示，2023年全球(不含北美)小家電銷售額同比增長1.2%。

　　可見，雖然國內市場在消費回歸理性、“精致生活”泡沫被戳破的背景中，消費者對小家電的需求出現大降溫。但更為龐大的外循環市場中，小家電市場卻存在增長動力，尤其是廚房小家電領域。

　　事實上，在盤點去年逆勢實現業績增長的小家電企業時就可以發現，海外已成為這些企業的新成長陣地。

　　蘇泊爾作為國內炊具業務第一的頭部企業，2023年其外銷收入同比增長了19.28%，而內銷僅同比增長了0.88%，最終逆行業大勢實現5.62%的收入增長。與此同時，分別主打廚房小家電外銷、小家電外銷的鴻智科技、新寶股份，則是在2024Q1整個國內小家電市場都陷入萎靡之際，均實現業績逆市增長。兩者分別在一季度實現收入增長21.22%、22.79%。

　　而2021年開始進駐Lazada平臺的小熊電器，去年其海外營業收入雖然仍較小，僅有3.70億元，但增速超一倍，這對于眼看正在陷入增長困境的小熊電器而言，出海無疑是其必要選擇。

　　此時，自身經營陷入困境，又有豐富的為海外客戶進行ODM/OEM代工經營的羅曼智能自然就映入其眼簾了。據資料，羅曼智能的代工客戶主要來自日本、歐洲、美國、南美、中東地區等地，包括荷蘭飛利浦、日本松下、日本雅萌、法國賽博等品牌商，而這些ToB客戶很可能就是小熊電器下一步加速拓展海外市場的“重要法寶”了。不過效果的話，還是且行且看吧。

　　不過話又說回來，不同于其它市場的“馬太效應”，廚衛領域其實更多的是一個“大品牌時代”，因此隨著老板電器、蘇泊爾等大家電頭部廠商都開始以陸續涉足品類繁多的小家電市場后，這個細細碎碎的小市場內部競爭只會愈發激烈了，此時僅靠拓展海外市場顯然是不足支撐小家電企業的長期成長的。

　　最基本的內在核心還是需要小熊電器等企業有足夠敏銳的消費洞察、以及相匹配的技術創新水平支撐其打出更多的差異性產品，并筑牢其核心品類在消費者心中的心智：產品才王牌。

　　來源：松果財經