美團聯手分眾傳媒，梯媒市場“洗牌”在即？

　　最近半年，美團新動作頻頻，先是自主孵化的B2C電商新業務“團好貨”正式上線，緊接著“美團買菜”更名“小象超市”，強勢入局華東。

　　近日，一則“美團攪局梯媒市場”的消息迅速發酵。這一次與以往不同，美團不是“獨自一人”。據中國新聞網消息，美團已和分眾傳媒達成意向合作，并加速推進低線城市電梯視頻媒體的開發及運營。

　　值得注意的是，這次美團與分眾傳媒合作，主攻市場并不是各自占據優勢的一二線城市，而是下沉市場。所謂“謀定而后動”，雙方此舉到底有何深意?

　　下沉市場成流量爭奪入口

　　眾所周知，分眾傳媒在一二線城市處于絕對的領先地位，但在下沉市場的點位擴張之中，并不順利，迅速擴張后又快速撤離，直到2023年，其三線及以下城市的點位才脫離負增長。這或許正是分眾傳媒的一塊“心病”。

　　伴隨著互聯網、房地產等行業進入周期性變化，疊加分眾傳媒今年一季度業績出現增速放緩的跡象，這或許意味著暴力賺錢的黃金時代已經成為過往，在現在這個時間節點隱憂漸顯。此時，重新開發下沉市場成了必要之舉。

　　與分眾傳媒表現一樣的是，美團也存在增長焦慮。2023上半年，美團核心業務配送服務虧損30.3億，虧損率8.1%。今年一季度，美團新業務分部經營虧損達28億元。

　　不僅如此，美團還存在流量焦慮。這主要源于勢頭正盛的內容消費，由于美團在內容輸出上的相對劣勢，抖音、快手、小紅書順勢進入，瓜分了本地生活市場的流量。

　　因此，美團布局梯媒并不只是寄希望于梯媒本身盈利，而是需要更多的流量入口。尤其，在一二線城市消費趨于飽和的今天，無論是本地生活服務，還是傳媒都在尋找增量。

　　最新的城市分級格局顯示，中國城市體系展現出鮮明的層級特征，一線及新一線城市數量有限，而三至五線城市則構成了龐大的基底，承載著超過十億的人口，展現出巨大的市場潛力。

　　特別是三、四線城市，它們不僅擁有較完善的城市設施和合理的產業結構，居民的生活品質與消費能力也持續攀升，為市場的深度挖掘與拓展預留了無限可能。

　　宏觀來看，中國經濟從增量時代進入存量時代。存量經濟時代的核心特點就是消費者口袋里的錢不一定變少了，但對自己收入的增長預期不同程度的變弱了，這導致消費也從增量經濟切換至存量經濟。

　　因此，在中國要成為國民品牌，下沉市場才是未來的主戰場。市場方向確定后，如何選擇幫手很重要，美團和分眾的這次“聯合”也頗有深意。

　　美團與分眾傳媒，互為“加分項”

　　據“美團外賣合作城市”微信公眾號消息，美團計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商的同時，美團側將提供設備和業務支持，而加盟商則負責鋪設設備、銷售和制作廣告等事宜。

　　從這一合作模式來看，美團和分眾之所以會達成聯盟，原因顯而易見。

　　一、客戶資源的打通

　　美團方面，其平臺上活躍的商家，尤其是那些專注于服務本地市場的中小企業，正是分眾智慧屏廣告的理想投放者。因此，美團現有的龐大本地商家客戶群可以為分眾傳媒提供現成的廣告主資源。

　　而且，通過與美團合作，分眾不僅能夠直接接觸到這些潛在客戶，還能借助美團的商務關系網絡，簡化客戶開發流程，節省大量市場開拓成本。

　　分眾傳媒方面，天眼查數據顯示，成立于1997年的分眾傳媒，市場份額始終穩居行業第一。

　　廣告位覆蓋國內超280個城市，甚至蔓延至境外多國。在梯媒市場經營多年，分眾傳媒點位選擇和城市布局方面的經驗，可以推動雙方在下沉市場內迅速鋪開。

　　加之，分眾傳媒多年梯媒設備的維護、開發和安裝經驗，也可以幫助美團在向加盟商提供設備以及設備維護時，省去不少力氣。

　　二、流量轉化的互補

　　現階段，美團雖然擁有巨大的商家用戶池，但平臺展示有限，每日流量分攤給各個商戶后，難免會出現“無法顧全”、“效果隨機”的情況，但如果引入廣泛的梯媒，將商家和產品性質加以區分，再進行不同場景不同方式的廣告投放，效果或將更好。

　　而分眾亦能充分發揮自身內容放大器的強大優勢，有效提升線上的進店率、流轉率和轉化率，為以本地生活服務為代表的中小廣告客戶高質量賦能，在規模化與結構化優勢中持續推高企業競爭壁壘。

　　分眾則可以借助美團平臺現有的低線客戶流量，完成深入三四線城市的布局，從而抵抗來自新潮的沖擊。

　　三、業務層面的閉環

　　對分眾傳媒來說，現階段擴張市場點位，尤其針對下沉市場，平衡投放成本和廣告收入是重點。前期投放時的客戶開發和市場調研必不可少，美團的加持可以補齊這一缺口，幫助分眾傳媒更快完成業務層面的閉環。

　　而美團方面，在梯媒的加持下，其能夠基于現有系統更快的實現業務閉環。梯媒加移動媒介的方式，讓廣告投放的覆蓋場景更多，消費者看到某一廣告的概率更大，也使得消費者在梯媒看到廣告后，觸發購買欲望的可能性更高，梯媒使得效果更加可視化，而且在消費的同時，也增加了二次收入。

　　三重維度的互補和優化，分眾傳媒與美團的聯合可謂是強強聯手。

　　強強聯合，還是大戰將起?

　　短期來看，美團與分眾傳媒的合作，可以看作是雙方資源和業務互補的結果，有望共同開拓低線城市市場，為下沉市場的中小企業提供更全面優質的服務，為雙方帶來業績增量。

　　但長期來看，分眾傳媒和美團的合作更多指向三四線等低線城市，暫未在一二線城市展開進一步合作。因此，一二線城市的“空白”，是繼續聯盟還是轉為敵對，就很難斷定。

　　再者，自美團強勢入場梯媒的消息爆出后，分眾傳媒股價表現是應聲暴跌，而不是順勢上漲。而且隨后也是跌勢強于漲勢，至今股價仍未漲回消息爆出前的價位。可見，市場的聲音中看跌比看漲更多。

　　市場之所以看跌，或許是因為梯媒行業高度集中，分眾傳媒已經占據絕對優勢，尤其在一二線城市，分眾傳媒的天花板漸顯。

　　隨著合作的深入開展，美團是否會轉攻一二線城市，走“農村包圍城市”的路線。此時，分眾傳媒又將如何應對，這正是市場所擔心的。

　　而且，美團當年反超餓了么，其實走得也是這種路線。美團最早發力的是低線城市，然后才轉攻高線城市，生生啃下了市場。

　　再者，6月24日，昔日的梯媒“老二”華語傳媒剛剛官宣倒閉，美團便正式宣布進入梯媒市場，時機也非常巧妙。

　　很明確的是，華語傳媒的退出為美團提供了進入下沉市場的機會。而互聯網龍頭聯手梯媒龍頭，雖然暫緩了兩大跨界龍頭之間的競爭，但卻必然會加劇梯媒市場的局勢變動，以及重新洗牌的可能性。

　　結語

　　美團入局梯媒市場，并聯手分眾傳媒的消息一出，梯媒市場的“動蕩”在所難免。

　　隨著國內逐漸步入存量經濟時代，梯媒市場表面震蕩之下，如何尋求增量，一場新的爭奪戰也將拉開序幕。

　　作者：桑榆

　　來源：松果財經