艾瑞咨詢：《2024年618電商節(jié)熱點(diǎn)觀察報(bào)告》

　　核心摘要：

　　今年618，電商平臺(tái)聚焦“低價(jià)+服務(wù)”戰(zhàn)略，取消預(yù)售機(jī)制，優(yōu)化活動(dòng)規(guī)則，延長促銷周期，全面提升用戶體驗(yàn)。

　　電商平臺(tái)廣告投放策略應(yīng)勢(shì)而變，在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)加大投放力度。流量方面，電子商務(wù)行業(yè)流量整體有所提升，其中，綜合電商平臺(tái)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)流量提升明顯，內(nèi)容電商平臺(tái)在活動(dòng)期間流量穩(wěn)健增長。

　　直播電商領(lǐng)域，平臺(tái)賦能品牌店播，企業(yè)家下場(chǎng)直播，共同推動(dòng)直播電商熱度爆發(fā)。直播電商成為618期間一大亮點(diǎn)。

　　618 各電商平臺(tái)活動(dòng)時(shí)間及促銷規(guī)則

　　多平臺(tái)取消預(yù)售，簡化活動(dòng)規(guī)則，“低價(jià)+服務(wù)”成為平臺(tái)活動(dòng)主要發(fā)力方向，平臺(tái)間競(jìng)爭激烈

　　今年618，各平臺(tái)在延續(xù)去年“低價(jià)”策略的同時(shí)聚焦用戶服務(wù)，紛紛取消預(yù)售，現(xiàn)貨開售，拉長活動(dòng)戰(zhàn)線，優(yōu)化購前、購中、購后等環(huán)節(jié)規(guī)則與服務(wù)，以提升用戶體驗(yàn)。京東活動(dòng)開始稍晚，但在5.20-5.24組織“搶先購”活動(dòng)，整體與其他平臺(tái)時(shí)長對(duì)齊。具體促銷規(guī)則上，各平臺(tái)通過滿減、單品直降、紅包補(bǔ)貼、百億補(bǔ)貼等方式吸引消費(fèi)。平臺(tái)間促銷補(bǔ)貼規(guī)則趨同，競(jìng)爭激烈。

　　網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)618期間廣告投放情況

　　多平臺(tái)取消預(yù)售，活動(dòng)節(jié)奏提前，網(wǎng)上購物行業(yè)廣告投放前置，淘天廣告投放重心靠前，京東活動(dòng)期保持高位投放

　　今年網(wǎng)上購物行業(yè)整體廣告投放優(yōu)于去年。受活動(dòng)節(jié)奏提前影響，網(wǎng)上購物行業(yè)展示類廣告投放前置，在5.20日達(dá)到首個(gè)高峰;廣告投放在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)力度加大，投放峰值出現(xiàn)在5.31日。細(xì)分來看，淘天和京東作為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)TOP廣告主，618廣告投放趨勢(shì)有所不同，淘天在第一波和第二波活動(dòng)前期加大廣告投放力度，投放重心靠前，而京東則因活動(dòng)時(shí)間相對(duì)較短，在活動(dòng)期整體保持高位投放。

　　重點(diǎn)行業(yè)618期間展示類廣告投放趨勢(shì)

　　多行業(yè)廣告投放前置，且因購買決策路徑及周期長短不同，各行業(yè)廣告投放排期存在差異

　　因取消預(yù)售，活動(dòng)整體節(jié)奏提前，美妝護(hù)膚、食品飲料、3C數(shù)碼行業(yè)展示廣告投放前置，預(yù)熱期增幅明顯。具體來看，食品飲料類決策周期較短，行業(yè)展示廣告在活動(dòng)開始后多波高峰點(diǎn)投放;美妝護(hù)膚和服飾類廣告投放重心主要第一波活動(dòng)期;3C數(shù)碼類產(chǎn)品決策周期相對(duì)較長，消費(fèi)者購前對(duì)比行為頻繁，展示廣告高位投放持續(xù)到6.18日;而母嬰類廣告投放在活動(dòng)開始后整體平穩(wěn)增長。

　　電子商務(wù)行業(yè)APP用戶活躍情況

　　相較去年，電子商務(wù)行業(yè)618期間流量有所提升，整體保持前增后穩(wěn)的變化趨勢(shì)

　　相較去年，今年618期間電子商務(wù)行業(yè)流量有所提升，但總體增幅較小。具體來看，因今年618 活動(dòng)提前，電子商務(wù)行業(yè)流量前置，5.19-5.25期間用戶規(guī)模均優(yōu)于去年。而在5.26-6.18期間，電子商務(wù)行業(yè)流量變化趨勢(shì)與去年相近，無明顯差異。

　　傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)用戶活躍情況

　　“低價(jià)”與“服務(wù)”策略助力綜合電商平臺(tái)流量提升

　　今年618期間，綜合電商平臺(tái)的多項(xiàng)“低價(jià)+服務(wù)”措施釋放用戶活力，各平臺(tái)活躍用戶規(guī)模較去年有所提升。從變化趨勢(shì)來看，綜合電商平臺(tái)618期間流量趨勢(shì)受大促節(jié)奏的影響，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)流量提升相對(duì)明顯。

　　內(nèi)容電商平臺(tái)用戶活躍情況

　　內(nèi)容電商平臺(tái)對(duì)綜合電商的分流效應(yīng)減弱，增速放緩

　　內(nèi)容電商平臺(tái)在低價(jià)上著重發(fā)力，618期間用戶規(guī)模較同期有所提升。自去年以來，內(nèi)容電商平臺(tái)與綜合電商平臺(tái)選擇多方布局，兩類平臺(tái)間界限逐漸模糊，內(nèi)容電商對(duì)綜合電商平臺(tái)的分流效應(yīng)減弱，流量增長有所放緩。

　　綜合電商平臺(tái)活動(dòng)具體玩法

　　價(jià)格力成為電商競(jìng)爭焦點(diǎn)，用戶體驗(yàn)是平臺(tái)核心競(jìng)爭力，綜合電商在“低價(jià)”和“用戶體驗(yàn)”上多維發(fā)力，促進(jìn)消費(fèi)

　　電商行業(yè)高增長紅利遠(yuǎn)去，平臺(tái)競(jìng)爭激烈。電商平臺(tái)618紛紛在低價(jià)和用戶體驗(yàn)上發(fā)力，打造差異化優(yōu)勢(shì)來促進(jìn)增長。低價(jià)策略上，綜合電商多方式加碼補(bǔ)貼力度，同時(shí)通過比價(jià)跟價(jià)來強(qiáng)調(diào)自身低價(jià)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)間低價(jià)競(jìng)爭激烈。用戶體驗(yàn)方面，綜合電商平臺(tái)優(yōu)化購買各環(huán)節(jié)規(guī)則，多維度提升購物體驗(yàn)，其中淘寶更側(cè)重購前及購中環(huán)節(jié)，京東在優(yōu)勢(shì)的物流售后上著重發(fā)力，拼多多則加強(qiáng)客服服務(wù)。

　　內(nèi)容電商平臺(tái)活動(dòng)具體玩法

　　主要內(nèi)容電商平臺(tái)順應(yīng)綜合電商活動(dòng)趨勢(shì)，側(cè)重發(fā)力低價(jià)好物

　　618活動(dòng)中，抖音和快手順應(yīng)綜合電商平臺(tái)活動(dòng)規(guī)則變化趨勢(shì)，同樣在低價(jià)和用戶服務(wù)上做出優(yōu)化。但相較綜合電商，抖音和快手更注重價(jià)格優(yōu)勢(shì)，多方位加碼低價(jià)好物。

　　專題：直播電商發(fā)展趨勢(shì)及618表現(xiàn)

　　多方入局共同推動(dòng)直播電商發(fā)展，各直播電商平臺(tái)618成績顯著

　　今年618，直播電商的整體格局更加多樣化，平臺(tái)、品牌、知名企業(yè)家等積極參與，共同推進(jìn)直播電商發(fā)展創(chuàng)新。在直播電商生態(tài)方面，平臺(tái)加速去中心化，同時(shí)提供資源補(bǔ)貼助力品牌店播，促進(jìn)直播生態(tài)多元化發(fā)展。品類運(yùn)營方面，細(xì)分品類化已成為行業(yè)新趨勢(shì)，平臺(tái)和頭部直播間多維度布局以提升購物體驗(yàn)。此外，知名企業(yè)家紛紛走進(jìn)直播間，為直播電商帶來新活力。直播間已成為今年618期間的一大亮點(diǎn)，各平臺(tái)直播電商成績顯著。