在線旅游2024：新舊交鋒，暗流涌動

　　旅游熱帶來的潑天富貴，還在繼續傳遞。

　　2023年大火的“燒烤之都”淄博曾是最大受益者，小燒烤風靡整個夏天。最近的哈爾濱憑借冰雪和異域特色一舉成為新晉“網紅旅游城市”，元旦假期的游客接待量和旅游總收入雙雙達到歷史峰值。

　　“網紅城市”接踵而至，再次證明了流量的威力。社交媒體上，尤其是短視頻平臺的傳播，直接帶動了冰雪旅游熱潮。

　　顯然，內容和社交平臺的發酵，為旅游行業帶來了新的增量和內容形式。

　　經過三年洗禮，旅游市場畫出一條跌宕起伏的曲線。如今強勢回暖之下，內容平臺們憑借“內容+流量”的打法紛紛加碼旅游市場，搶奪攜程、同程、飛豬等老牌OTA(在線旅游社)平臺們的市場蛋糕。

　　例如，抖音提升酒店旅游業務的戰略地位;快手大力拉攏供應鏈伙伴，扶持旅游內容創作;還有東方甄選這樣的直播帶貨頂流官宣入場。

　　攜程創始人梁建章曾驕傲地說，“拿高倍望遠鏡都看不到攜程的競爭對手”，但眼下視野內，已四面楚歌。

　　旅游這個如此傳統的行業，如今已然新老交鋒，暗流涌動。

　　搶奪新增量

　　“信心比黃金還重要”，旅游行業的強勢復蘇給市場帶來了充足的信心。

　　文旅部數據顯示，2023年前三季度，國內旅游人次達到36.7億，實現旅游收入3.7萬億元，同比分別增長75%和114%。剛過去的元旦3天假期，國內旅游人次和收入，超過了2019年數據。

　　回暖勁頭從在線旅游主流玩家攜程、同程身上，能看到更直觀的跡象。2023年前三季度，攜程國內酒店預訂量較2019年同期增長超過70%，營收隨之同比上升127%;同程旅行同樣收獲滿滿，同期營收達到87.51億元，同比增加72%。

　　內容平臺加快旅游行業布局，正是因為看到了其中的更多機會：

　　新增量。

　　根據庫潤調研數據，年輕群體的旅游預算能夠達到八九千元。并且，年輕一代個性鮮明，格外注重消費體驗，接受的信息更加碎片化，社交平臺是其重要的消費參考陣地。

　　由此，流量向短視頻平臺、小紅書種草平臺集中，消費者的旅游決策不再過度依賴OTA平臺。同時更多的想法創意得以迸發，旅游內容和形態也隨之發生多樣性變化，去年以來各式各樣的旅游風潮“亂花漸欲迷人眼”，“淄博燒烤”“特種兵旅游”“citywalk”等話題接連走熱。

　　艾瑞咨詢的報告就揭示了這一趨勢，稱用戶旅游方式呈多元化特征，60.0%用戶以體驗式旅游融入當地，深度探索目的地;48.0%的用戶熱衷探索小眾目的地;Z世代更具備旅游活力，“特種兵旅游”顯著。

　　這種熱度在短視頻平臺引起效仿潮，人們用周末碎片時間出游的選擇越來越多，更靈活、更具性價比的旅行方式受到歡迎，下沉市場得以更快地開拓，進一步挖掘了旅游消費潛力。

　　據同程研究院的統計，受地方旅游政策和消費潛力的影響，以及低線城市的消費人群推動，2023年五一期間，國內二線及以下城市酒店訂單數量的增速遠高于一線和新一線城市。

　　不難發現，短視頻和直播已經成為最受人們喜愛的內容表現方式之一，內容與社交平臺對旅游行業的影響愈加明顯。

　　甲之蜜糖，乙之砒霜。這對于抖音、快手們是好消息，但對攜程、同程、美團等更具工具屬性的OTA平臺來說，則是一個值得警惕的現狀。

　　據Fastdata數據，以2021年按市場交易額規模口徑計算，攜程占比達到36.3%，加上旗下的去哪兒后，整體份額達50%左右。美團旅行、同程旅行和飛豬占比分別為20.6%、14.8%、7.3%，屬于行業第二梯隊。

　　這個格局是否會改變，就要看交鋒雙方的攻守之勢如何發展。

　　“好兄弟”變“強對手”

　　“沒有永遠的朋友，只有永恒的利益”，在線旅游市場正詮釋著這一“真理”。

　　短視頻內容平臺參與文旅行業是一個循序漸進的過程。以往，抖音、快手等內容平臺和OTA平臺之間還是親密無間的“好兄弟”。

　　抖音等內容平臺當時正處于高速增長期，先積蓄流量規模，然后再尋找變現方式，是一條順滑的商業路徑。抖音負責內容傳播，吸引廣大用戶，扮演一個“導流”的角色，攜程等OTA平臺則在抖音中內置小程序，負責后續的交易環節。

　　一方有流量，一方有產品，雙方一拍即合，竭誠合作。

　　近兩年來，內容平臺拉長布局鏈條，已然成為OTA平臺們的強力對手。當抖音、快手們已經成長為國民APP，手握趨近飽和的流量池，自然不再甘心充當“引流工具”的角色，而是向構建交易閉環，補全變現渠道轉變，開始“入侵”OTA的大本營。

　　在2023年3月，抖音生活服務推出酒旅商家扶持政策;5月，抖音生活服務宣布上線“日歷房”功能，支持用戶實現及時預定;7月，進一步將酒店旅游升級成生活服務下的一級部門，與到店業務平行。這些舉措都在強化著抖音的OTA屬性，拉進與供應商的距離。

　　快手不甘示弱，也開始引入OTA伙伴，接入這些平臺旗下的相關酒旅產品。2023年5月，快手發起“每座城都有一手”百城聯動文旅項目，以百億流量扶持文旅內容。

　　加快競爭步伐，有優勢也有劣勢。

　　內容平臺充分發揮自身對海量用戶的影響力，以短視頻、直播等內容形式，以及精準推薦的技術，吸引海量用戶的關注，激發旅游意愿。同時，平臺也會推出一系列支持性動作，如抖音在酒旅商家的個人主頁提供了門票、酒店的預訂功能，并制作抖音平臺自己的游玩榜單等產品。

　　相較之下，內容社交平臺以短視頻和內容直播形式為主，比傳統的圖文更具沉浸感，同時利用更為精準的推薦機制，將以往的“人找貨”變為“貨找人”，在用戶刷短視頻、看直播的過程中，吸引、刺激了潛在的用戶需求，一定程度上屬于“無中生有”，創造增量。

　　此過程雖然也能形成“種草-消費-履約”這樣的閉環鏈路，但銷售的主要是第三方供應商產品，整個模式重在切入銷售環節，做產品的推薦帶貨，其“貨找人”的邏輯與OTA平臺的搜索模式互為補充。

　　在供給端，酒旅市場上游的供給依然把握在攜程、同程等老牌OTA手中，抖音、快手們在產品豐富度上還有所欠缺。同時，酒旅產品的履約鏈路長，注重服務和體驗，抖音等短視頻平臺主要發力團購，在后續的履約環節會面臨核銷鏈路不完善、核銷率低下等難題。

　　回到用戶體驗的本質上，文旅產品作為“非標品”，高度協同酒店、景區、地接社等多個環節，若無法掌控“后鏈路”服務，將傷害消費者的實際游玩體驗，只掌握流量，還遠遠不夠。

　　顯然，內容平臺要撼動一個行業的格局，還有很長的路要走。

　　護城河保衛戰

　　1993年，巴菲特首次提出“護城河”概念，并將其內涵逐步延展——根據“護城河”加寬的能力以及不可攻擊性，作為判斷一家偉大企業的主要標準。以此進一步理解，一家企業的護城河就是其最重要、穩定、持久的競爭優勢，也即行業壁壘。

　　面對新形勢，如何搶回注意力，同時鞏固護城河，是當下OTA平臺的主要任務。

　　攜程、同程、飛豬們自然不想淪為“買票工具”，面對群敵環伺，主要有兩方面反擊動作：一方面補足短板，加強內容引流，另一方面加強長板，鞏固供給側。

　　種草時代，內容已經成為緊密連接供需兩側的重要媒介，種草圖文、短視頻以及AIGC，內容的形式不斷演進，從淄博燒烤到哈爾濱爆火，可以強烈感受到這些內容對于旅游行業的強大作用。

　　在2019年，攜程就開始發力內容，招募旅游達人，孵化平臺KOL。后來嘗到了內容爆火的甜頭，梁建章親自上陣，以花樣百出的扮相現身帶貨直播間，獨具一格的“BOSS直播”刷屏全網。

　　2023年，攜程又推出旅游垂直大模型“攜程問道”，為用戶提供更全面的旅游決策。現在打開攜程APP，就能在黃金位置看到直播團購和口碑榜、熱點榜的入口。下方的信息流，不乏有趣的短視頻作品，內容上也能根據地址進行推薦，以及貼近當前熱點。

　　美團也在加碼直播后，官方直播間和一些酒旅商家都開始了常態化直播，銷售酒旅團購套餐。

　　這就是“種草”的邏輯，根據用戶的信息流和搜索，推薦其可能感興趣的產品，能夠讓用戶快速找到自己想要的服務，降低決策成本。

　　但OTA平臺流量較低，內容很難有所起色，此外，旅游業歸根到底是一個低利潤、高成本的行業，主要通過穩定客源的高頻次消費，只有依托龐大的產業鏈形成經營準入壁壘，才能保證服務質量，實現長久經營。

　　更完善的閉環鏈條，如今仍掌握在攜程、飛豬等老牌OTA平臺手里，這也是一直以來的固有優勢，加強長板，鞏固供應鏈，才是保持絕對競爭力的有效手段。

　　如攜程一直在加強自營，整合供應商資源，以提升自身的話語權，去年推出了自營服務SOP、行業標準以及服務數字化系統。

　　這無疑有助于提升服務的效率和質量：一方面能夠依靠自身的數據沉淀，向供應商采購差異化產品組合;另一方面，能夠有效簡化管理成本，提高毛利率，同時標準化服務內容也可最大限度地保障服務品質。

　　同程、飛豬也有各自的動作，如同程就在擴充會員體系，加強線下門店獲客，大力開拓下沉市場。飛豬則鞏固自己的平臺模式，與品牌商同權同價保證高端產品的豐富度，同時大力招徠中小商家擴充供應池。

　　強大自身，遠比抑制對手更重要。過去十幾年的發展中，如今OTA平臺們都是在激烈競爭中披荊斬棘而來，深耕自己的基本盤，帶來更好的用戶體驗，就能鞏固自己的護城河，暫時立于不敗之地。

　　結語

　　從當前的局勢來看，“平臺內容化”成為新的競爭趨勢，但內容和流量并非唯一答案，產品和服務終究要回到用戶體驗上來。

　　各社交平臺上，用戶們分享值得紀念的旅行歷程，卻也不乏各種“踩坑”經歷，這正是由于高質量履約服務能力的缺失。內容平臺要將流量優勢加以轉化，就需要跳脫出純流量的邏輯框架，參與到行業更深層的履約服務當中。

　　市場需求長期動態變化，競爭格局也不會永遠一成不變，究竟是與時俱進，還是逐步掉隊，就需要看各個玩家如何堅持長期主義了。