爆火后急剎，短劇行業能否拿到“重生”劇本？

　　文丨黃小藝

　　編丨劉雨琦

　　蒙眼狂奔了兩年的短劇，踩了一腳急剎車。

　　近日，抖音、快手、微信等各大平臺先后宣布，打擊違規低質微短劇。光是抖音，累計下架小程序內違規微短劇就超過了119部，處置違規推廣微短劇的抖音賬號1188個。

　　以《黑蓮花上位手冊》為例，上線以來一路飆升，投流消耗評級達到S級，眼見著又是一部年度爆款，卻陡然之間因為“渲染極端復仇、以暴制暴”被下架。一位從業人士告訴商業數據派，已經接到消息，“有關重生、穿越的內容，都不準拍了。”

　　在不斷突破沸點之即，高熱的短劇被一盆冷水當頭潑下。要知道，復仇、重生、穿越，幾乎是短劇的經典母題。監管通知中提到的條條“禁令”，曾經是短劇為了吸引眼球恨不得疊滿每一分鐘的buff，現在全都變成了不可觸及的紅線。

　　“我知道，早晚會有這樣一天的。”編劇周青對商業數據派說道，“短劇的草根性很強，劣幣驅逐良幣之下，沒有監管，有人就會不斷突破底線。”

　　不過，一時的急剎車，并不代表著終止。

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規模有望達到1000億元。秩序化之后，意味著市場競爭的轉向，而不是消亡。

　　左腳剛剛剎車，短劇的右腳卻踩下了油門。近幾個月，短劇幾乎盤活了半個互聯網。

　　“在內容監管之前，短劇的變現模式已經脫離了單純的土味內容付費了。”周青說道。

　　讓我們簡單回顧一下短劇近幾個月的“輝煌戰績”：咪蒙再創業之旗下達人接品牌定制劇，收益破億;短劇式情景互動游戲，《完蛋!我被美女包圍了!》風靡全網;短劇達人一只璐，年GMV破億;中文在線旗下reelshort短劇出海，沖上海外APP榜單......

　　這2個月來，短劇隔三差五就要被熱議一番。圍繞著短劇，經歷了一場寒冬的互聯網“傳統項目”電商、廣告、游戲......正在逐個被激活。

　　在此次監管潮下，相比于逃離，處于短劇行業之中的創業者們，更多地是聞風而動，尋找轉型的出路。

　　熱錢還在不斷涌入，行業也在動蕩中快速迭代。

　　01

　　重生之短劇急剎車

　　“這一波洗牌，涉及到的范圍很大。”周青說道，“辛辛苦苦寫劇本的寫手，收了不少劇本還沒拍的制作方，正在拍的團隊，甚至馬上要上線的，都得停，竹籃打水一場空。”

　　11月以來，抖音、快手、視頻號等多個平臺先后發文整治短劇生態，下架了多部短劇作品。網傳《黑蓮花上位手冊》成本頂天，高達200萬元，因為價值觀問題被下架。

　　據周青介紹，謹慎來看，重生、復仇、穿越、宮斗的本子都不收了，炫富拜金、復仇暴力、貧富對立、不正當婚姻、涉黑涉毒等也是雷點。

　　“現在行業這么內卷，不往博眼球的角度走，只能寫甜寵、懸疑，未來就會向著精品化卷了。”她補充道。

　　短劇的發展本身，就像極了一個不斷反轉的劇本。

　　在業內看來，短劇經歷了三個時期：不被外界看好、業內只求速度不求質量的迷茫期，到2020年后探索小程序付費模式的持續爆發期，以及近期的監管強化時期。

　　火的時候，是真的來錢快、來錢多。

　　“最壞的時候，我的劇本單價從1.5萬塊，跳水到只有5000元左右，降了60%。”爆款劇作者曹峰告訴商業數據派，“現在我的酬勞從10萬元一部，漲到20萬元一部了。”

　　第一波拍攝短劇的公司也從一開始的埋頭苦干，到一夜暴富、盆滿缽滿，“一開始，我們只是給保險公司、電商公司拍攝一些小劇情，引流下載，基本都是粗制濫造，后來2021年開始做充值短劇，去年一部小爆款劇花了幾十萬元的成本，拍了一周，直接拿到了接近千萬元的充值量。”制作人何靈至今仍能回憶起那種爽到天靈蓋的興奮感。

　　保安、外賣員、清潔工、棄女.....各種草根的逆襲故事照進現實，帶著整個短劇行業飛升了。

　　但草莽之下必有隱雷，短劇生意的槽點不比爽點少。

　　首先是內容低俗屢禁不止，“太監給皇后娘娘洗澡”“新婚夜丈夫強迫女主”各色香艷擦邊劇情讓人跌破眼球，在此次迎來更大力度的下架風波。

　　“獵奇、獵丑，能夠以最低的成本吸引最多的注意力，劣幣驅逐良幣，這種一般都是想要賺一波錢就跑的。”周青說道，“2020年的時候，看得人少，短劇比現在要低俗得多，這兩年其實已經好轉了。”

　　內容的整改，并不觸及行業根本。相比之下，針對收費模式的投訴和質疑，也在愈演愈烈。

　　有消費者投訴付費模式，單集收費過高，一分鐘3塊錢，100集下來就是300塊，比長視頻會員都要貴得多，特別是對于抵抗力弱的中老年人來說，堪比“誘導詐騙”。

　　“不充值抓耳撓腮，充值后自我唾棄。”有網友吐槽道，“我看個霸總劇，把自己看得傾家蕩產。”

　　一位來自湖北的用戶劉清(化名)告訴商業數據派，父親沉迷短劇后每月充值將近6000塊，“我刪除他的各種微信小程序都刪了半小時，微信群加了十多個。“而最令劉清想不通的，一集2分鐘的視頻，憑什么就要好幾塊。

　　商業數據派在社交平臺上搜索相關內容時發現，不少中老年人充值都是由于小程序短劇“上癮”，復購幾個月甚至一年，充值金額往往十分巨大，成千上萬元，令子女頭痛萬分。

　　“一旦未來針對小程序短劇高收費作出限制，或許才是付費短劇真正的危機時刻。”周青說道。

　　02

　　“短劇+”，盤活互聯網

　　但短劇的爽文人生，顯然還沒到終止的時刻。

　　前腳，野蠻生長的短劇迎來了監管，后腳，短劇又帶著電商、廣告、游戲開始繼續逆襲。

　　以電商為例，在剛剛過去的雙十一，短劇成為了賣貨的新寵。

　　“去年短劇火了，今年商業化在加速。單子太多，我們工作室正在全面轉型品牌定制化短劇。”短劇編劇柳青(化名)說道。

　　品牌們定制2分鐘一集、10個反轉的情景短劇，搭配10秒左右的獨家廣告植入，電視劇里的中插廣告以更原生的形式重生在了短視頻時代，讓制作方、品牌方、達人都賺得盆滿缽滿。

　　咪蒙的MCN機構銀色大地，旗下擁有四個主要的賬號:姜十七、喬七月、浩杰來了和聶小舟，圍繞情感短劇，據報道廣告年收入過億，合作過的品牌中不乏凱迪拉克、迪奧等大牌;還有短劇主演直接轉型帶貨，20億播放量”的短劇女主角“一只璐”全年GMV達到1.7億元。

　　甚至，有品牌靠短劇在抖音“重生”。據國泰證券數據和有米有數，2022年，韓束的抖音月銷量基本維持在1.5億元左右，而在啟動短劇+短視頻+直播間的矩陣之后，瘋狂投短劇，今年2月底，銷量開始一路狂飆，8月份同比增長達到800%......

　　除了品牌們下手快，京東、唯品會、淘寶等電商平臺也都投過短劇內容，而他們主要有兩方面的考慮。

　　以京東參與的東欄雪為例，在快手熱播劇中植入男女主逛“京東新百貨”等內容，是為了自身平臺引流;而對內容更饑渴的淘寶，則是直接投拍、上線短劇內容，在整體平臺內容化趨勢下，提高用戶的留存和活躍度。

　　小程序短劇代表的是為內容付費，定制化短劇和帶貨是流量的二次售賣，當所有人都以為短劇的變現戲法也就是這兩條路之后，這個11月，短劇+游戲、短劇+出海又接連爆了。

　　先是，《完蛋!我被美女包圍了!》以黑馬之資登上了steam下載榜單，引發全網游戲博主的模仿，“完蛋體”傳染到了各行各業，這6位美女主角也全網爆火。

　　當所有人的注意力都聚集到了短劇之上，海外的爆發也被挖了出來——根據全球移動應用情報平臺Sensor Tower數據，ReelShort在11月的11-13日連續稱霸美國App store的娛樂類應用榜單，位列總類榜單第2名。

　　廣告、電商、出海、游戲.....全是經歷過一輪寒冬洗禮的傳統互聯網行業，早就卷到了天花板。單點爆發并不稀奇，但能做到處處開花，短劇+的背后是否有更深的行業趨勢原因?

　　“短劇+，真正顯示出了下沉需求的巨大潛力。”一位文娛業內人士總結道。

　　無論是廣告、游戲還是電視劇，一旦以短劇的形式輸出，就離不開情緒化、強爽感、碎片化、快節奏，這些特性即是當下移動互聯網內容消費的慣性，也盡顯人性的弱點。

　　以游戲為例，Galgame類游戲早已有之，以女性向的光與夜之戀、戀與制作人為例，從世界觀、劇情、制作、氪金玩法上都很龐大而精美，但游戲本身對于用戶沉浸度要求很高，需要不斷地設置新卡、新活動讓用戶留存。

　　而完蛋美女，快反轉、滿足男性戀愛精神需求，劇情越爽、越簡單，通過卡爽點留存，也利于傳播。完蛋美女的成功固然難以復制的，但這也再次暴露出了龐大的下沉需求。

　　除此之外，在互聯網流量稀缺的當下，強傳播的內容也是各行各業的活力劑。

　　以定制化短劇為例，柳青告訴商業數據派，用戶對傳統廣告的抵抗性已經很強了，“而短劇，其一，是劇情爽，短劇借助快節奏劇情，不停地反轉，穩穩地抓牢用戶的注意力;其二，是廣告植入原生態，在高潮前后加入廣告段子，讓用戶心甘情愿、認真仔細地連看數10個廣告;其三，種草完成后，通過短劇掛鏈、主動搜索、算法推薦，下一次用戶刷到購買鏈接的時候，就會有更高的購買幾率。“

　　一套組合拳下來，洗腦程度堪比“收禮就收腦白金”。

　　互聯網的上半場，買量充斥各行各業，而如今，內容的以小博大變成了捷徑。換言之，不是好游戲/廣告/內容做不出來，是短劇更具性價比。

　　小成本、大回報的押注能力，體現在整個短劇行業中。

　　據掌閱短劇的增長負責人劉洪梅告訴商業數據派，目前，一整部都市甜劇的制作成本在20萬左右，耗時只有數周。

　　小白也能寫出大爆款，例如《離婚后，她帶六寶驚艷全球》，編劇稱是自己的第一部短劇，上線24小時票房破3000萬;逃出大英博物館系列同樣是小創作者爆火。

　　與其說短劇盤活了互聯網，不如說“碎片化、情緒化、快節奏的內容”正在盤活互聯網。

　　03

　　多方角逐，平臺或成最大贏家

　　多元變現方式的背后，短劇生態也在加速成熟化，表現之一就是分工細化。

　　據一位從業者方方(化名)分享，短劇產業鏈可以簡單劃分為生產、渠道、分發、變現三個環節。

　　整體來看，高速發展3年以來，短劇生產行業一邊經歷著“技術降本”，一邊也經歷著“精品化的成本內卷”。

　　作為行業十字路口，無數人跨界而來。有演繹資源的MCN機構例如無憂傳媒，有IP資源的掌閱，有影視綜合資源的檸檬影業....這些本身內卷的行業在寒冬下尋求轉型之時，短劇就成為了閃耀的蜜糖之地。

　　“我們會覺得演員、拍攝團隊，比以前要便宜，很多是專業演繹、電影制作團隊，水平也很高。”周青說道。此外，近日也有媒體報道，紅人“人從眾”的杭州，就在經歷一場從直播向短劇遷徙的潮流。

　　這些優質資源所有者，下沉到短劇行業，大幅提升了生產的效率、質量。

　　“拍一部拍都市言情甜寵劇，成本在20萬左右。為了盡快上線，比拼的就是速度，導演一年能拍30部，五天能拍2個小時的100集劇。”劉洪梅說道。

　　但另一方面，由于短劇數量增多，精品化、差異化都導致制作成本升高。

　　“我們之前為了拍出一個大場面，是有一場燒車的戲份的，場面非常震撼，成本當然也拔高了。”劉洪梅說道。

　　具體來看，以一個拍攝鏡頭為例，從景別、機位視角來看，豎屏短劇的手法越來越精美。

　　武俠主角從屋檐下飛下，衣袂翩翩、發絲翻動，女主油紙傘下由遠及近的一瞥，景別更細致、切換也更快，不比電視劇運鏡差，每一秒都是金錢的味道。

　　除了制作的環節，從更大的產業鏈上下游來看，各個環節呈現出了合縱連橫之態，大平臺在其中逐漸凸顯出來。

　　據劉洪梅介紹，掌閱正在從劇本到拍攝的各個環節，2021年投資了微短劇制作公司西安等閑，目前，一個月參與的短劇數量大概為20個左右，短期內的目標是一個月做到2億的流水。

　　她提到，對掌閱來說，短劇不只是IP變現的一種途徑。“我們是看好短劇賽道的。無論是賣版權、賣分銷、賣廣告，對于公司的業務戰略來說，最有意義的是掌握做好內容的能力。”

　　在巨頭之間，相互合作、分攤風險，大于彼此競爭。

　　“目前，產業鏈沒有絕對競品，我們和點眾、番茄的合作都挺深。尤其是像劇本、行業內跑的素材，大家都會借鑒，也會一起投一些本子。短劇平臺方九州，也是我們的分銷商。”掌閱說道。

　　短劇的本質，仍然是流量游戲，千萬級的流量盤子顯然不能被一家吃下。在流量搶奪，投流與分銷也編織成了一張大網。

　　根據AppGrowing數據，短劇行業移動廣告投放占比由1月的0.14%提升至7月的0.69%，持續提升趨勢明顯。

　　據業內人士透露，在整個生產鏈中，投流的費用最高占去80%。“具體費用往往不一定，例如，ROI達到了1.2，就可以一直投，直到沒有效果。”流量采買公司品眾創新的巨量運營總經理夕琳說道。

　　投流的服務商背后，牽扯著經銷商;而經銷商又牽扯著成千上萬的分銷代理人。

　　所謂經銷，就是通過代理、加盟獲得短劇推廣權，自己生產內容吸引用戶進入平臺充值，分得充值的利潤。抖音、知乎等社交平臺上，不少給短劇剪輯，在家躺賺的帖子，實際上就是短劇分銷的最小管道。

　　“基于我們有非常強的內容制作能力、專業的投流團隊，有的服務商同行，也會愿意改變自己的身份，變成一個分銷商，處于相互整合的階段。”夕琳說道。

　　內卷之下，短劇從業者也面臨著更慘烈的成本上浮危機。

　　據夕琳介紹，以抖音為例，平臺的短劇流量盤子是有限的，每天都有很多短劇、素材在搶流量。“一個劇、單日的素材跑量就要達到1000個，而這些素材很多一天就沒用了，扔了繼續做。”

　　“以前，短劇上線后，會在一到兩周迎來的爆發;而如今，一個劇好不好，可能三到五天就能看見效果。”夕琳說道。

　　這些龐大的投流、分銷、經銷組合，一邊在抖、快搶食，一邊持續不斷地為抖音、快手等平臺輸血。

　　“錢一定更難掙了，陪跑的人更多了，涌進來的人只看得到有機會，但卻不知道機會很難得。”周青感嘆道。

　　一場源自草根的狂歡，正在變成了平臺們的游戲。