東方甄選入淘「首日破1.75億」：套娃式返券功不可沒？

　　淘寶迎來了久違的大主播補位。

　　昨日，東方甄選淘寶直播首秀，17個小時帶貨1.7億。首秀前預熱時，東方甄選淘寶賬號粉絲數為57.61萬，如今已翻三倍漲至196.7萬，直播間在線人數持續在線10萬以上，累計觀看人次超過1000萬。

　　對比同行，去年雙11羅永浩入淘，直播13個小時，在線人數一度高達7萬，累計觀看人數 2650 萬，GMV 約 2.1 億元�？紤]到東方甄選入場時間沒有“天時”的大型促銷節加持，以及貨盤差異，很難橫向判斷兩場首秀效果。

　　不過有一些細節點和差異值得關注，比如在首秀前，交個朋友和東方甄選在首秀前都進行了多場預熱，考慮到流量競爭，頭牌主播羅永浩、俞敏洪以及東方甄選CEO東方小孫都選擇在晚上5-6點的直播黃金時間點出現。

　　而東方甄選首秀持續時間更長，“早八”點就開播，直接涵蓋了所有流量高峰和低谷，其中，“套娃式返紅包”這一直播間新模式功不可沒。

　　淘寶直播，自然也不吝于為東方甄選砸錢引流，諸如開屏位、熱搜位、首頁banner入口都有東方甄選的身影。東方甄選入淘更是準備充分，不僅不收坑位費，自營品88折疊加紅包補貼，主力主播全在淘寶，俞敏洪還在直播間親自當起來了“新東方廚師”，炒雞蛋、做牛排。

　　進入貨架邏輯的淘系平臺，難免需要改頭換面，尤其是作為抖音興趣內容電商的典型案例，東方甄選的陣痛期或許更長。

　　一個有意思的細節是，開拓新戰場，網紅主播打頭陣更容易聚集流量，但當3000萬“丈母娘”準備好護送東方甄選網紅主播董宇輝，入淘對打“李佳琦女孩”時，董宇輝并未出現在淘寶直播間。

　　大陣仗入淘，董宇輝卻不在

　　情懷營銷、知識帶貨的方法論在淘寶不完全奏效。

　　“朋友們，吹風機所有現貨只剩75單了，不要再猶豫了，再給大家看一下我們的補貼，下拉領券，付款還返400元，這也太便宜了，不用糾結顏色朋友們，就是質感好，我愿意為他的品牌和審美付費。”

　　當主播中燦切換到淘寶直播時，跟隨東方甄選進淘的老粉們*感受是，“淘寶的節奏太快了，主播們說話像機關槍掃射”“YOYO和中燦從穿著就變得淘寶風”“在抖音說不買也沒關系，在淘寶瘋狂強調下單”

　　一個是聊天直播間，一個是賣貨直播間。抖音的東方甄選，用戶喜歡聽主播不緊不慢地講詩詞歌賦，順帶下單買個東西，而在淘寶，一個純粹的消費平臺，用戶最直接的需求就是購物，用戶進入直播間，看到喜歡的商品買完就走，不用逗留。“感覺淘寶評論區沒什么跟主播聊天的內容，全是在要紅包。”

　　規則一個簡單，一個復雜。東方甄選在抖音帶貨相當之簡單，屬于臨街叫賣，沒什么跨店、立減規則，也沒有搶購氛圍，品不限量，隨時進去，上架產品基本都有庫存，淘寶則相當于商場，雖然沒有大促期間的跨店、定金等概念，但百萬紅包雨、千萬補貼，又加上領券、疊加、立減紅包等規則，需要錨定消費者后面的購買�，F在1個品1分鐘就過完，有的品還沒介紹到就沒庫存了。

　　不難看出，進了淘寶之后，東方甄選的主播團用起了淘系直播的話術，開始在直播間宣傳產品優惠力度多么大，對比某某多么劃算，*次打起了價格戰。

　　在淘寶，東方甄選或許更希望主播“李佳琦化”，變成一個有議價權的售貨員，這時候，董宇輝的情懷和知識帶貨的方法論不一定適合來到淘寶，他還曾調侃，在抖音直播間，自己經常講著講著就忘了賣貨，遭遇平臺提醒。正是內容本身是抖音直播間的首要和必要元素，信息流與商品流一結合，加快了購物決策的效率，董宇輝才會被抖音算法選中，成為被催生出來的“天選之子”。

　　進了淘寶直播間，董宇輝若拿著蝦講人生道理，可能會被淘寶用戶評論，“別講這些沒用的，能優惠多少”。不過如果拋棄原有的內容直播模式，直接轉換為傳統直播的推銷模式，東方甄選“講故事能力”的差異性壁壘何在。

　　只能說東方甄選趕到了好時候。如今正在進行內容化轉型的淘寶，是一片內容洼地。一方面，淘寶用戶需要內容，以頓頓為例，昨晚在產品介紹上進行了一番詩詞輸出，半小時漲粉16.8萬，新粉們進入直播間紛紛夸贊，“這個主播好有文化”“好久沒看過這么清新脫俗的直播間了”。

　　另一方面，平臺也有意愿扶持內容，是比較值得爭奪的紅利。這兩年，流量分配機制從“成交”這一主要指標改為“成交、內容雙指標”。當一個特色直播間內容和大多數直播間相比做出差異化，轉化又高，將獲得更多公域流量。

　　套娃式返紅包：賠小錢，賺流量

　　“套娃式紅包，我已經買瘋了。”

　　昨晚，老粉們感嘆，淘寶直播間“下單返紅包”模式太讓人上癮。例如中燦在直播間介紹白酒五糧液時表示，“下單五糧液的返現紅包差不多可以將厄瓜多爾南美白蝦直接帶回家。”而購買白蝦還能返紅包，就可以連續購買其他產品。

　　東方甄選內部人士告訴剁主，這是他們*次嘗試在直播間用“下單返紅包”模式。實際上，這在天貓超市，已經是貓超卡玩剩下的“套娃式”套路，目的就是引導用戶持續下單，保證購物高轉化。

　　由于*次嘗試，東方甄選因此遭遇翻車。一款“東方甄選自營煙薯4.5斤裝”產品，88折到手價為23.16元，東方甄選直播間下單還贈送紅包25元，相當于0元購再送1.84元，數十萬蹲守在直播間的網友發現這一漏洞，迅速下單薅羊毛。

　　在主播未講品情況下，東方甄選這款煙薯在一小時內賣出超過2萬單。隨后直播間進行緊急操作下架。東方甄選客服回復稱，這款產品會正常發貨。

　　也因為這場“翻車”事跡，讓東方甄選直播間人氣大漲，當時，東方甄選淘寶直播間粉絲增長至87.9萬，直播間觀看人次達到690萬。之后，該款產品折后價已改為26.32元，狂賣超1萬單。

　　賠了小錢，就當花幾十萬做了廣告，賺了流量、聲量和大錢，尤其是高客單、高利潤自營產品所賺的真金白銀更是不少。據剁主了解，東方甄選淘寶直播間帶貨300多款產品，包括農產品、生活用品、家電家居等數十個品類，尤其偏愛自營產品，超60款，10余款全網銷量破100萬單，同時還發布了2款新品，一款是螺螄粉，熱賣5000單。另一款為去年銷量破百萬單的東方甄選月餅升級版，熱賣1萬單。

　　而在東方甄選的淘寶直播間，“全場自營商品88折”的海報就擺在主播旁邊，還能疊加紅包，上次自營產品的折扣，還是因為7月“東方甄選自營產品”抖音直播間停播，臨時在自有App啟動大促時，曾打出自營品限時8.5折的招牌，四天總銷售額超1.2億元。

　　尤其在其余產品不收坑位費的前提下，在新平臺做直播，選品等環節涉及各種溝通，機制談不攏容易翻車，而自營產品好把控，加之區別于平臺的同質化貨盤更有特色，利潤也更高，首秀也更為亮眼。

　　布局淘寶暫不日播，東方甄選在做一盤什么樣的生意？

　　“我們目前不做日播，只在淘寶做大型活動。”主播Yoyo昨晚在直播間提到。

　　從交個朋友、遙望等MCN入駐淘寶直播就能看出他們走的通路邏輯變化，之前在抖音、快手，多以頭部主播IP帶火直播間，進入淘寶后，則以MCN為IP進駐，一方面，貨品池豐富、平臺機制成熟的淘寶直播是一個相對省心的商業化變現渠道，也是增量和保障;

　　另一方面，進淘寶公域圈粉，順便賣貨，把渠道當成廣告和流量，最終落到品牌上。俞敏洪在去年8月在公號“老俞閑話”上就表示，基于外部平臺所建立起來的熱鬧模式，本身就有極強的脆弱性。

　　去年就有接近淘寶直播的人士稱，“你可以把機構看作是品牌思路，淘寶就是他們一個重要的經營陣地，并且這個趨勢會越來越明顯。”這意味著，抖淘不是二擇一，對于東方甄選來說，都是渠道，多渠道布局，如何協調和規劃是東方甄選這一品牌下一階段會遇到的難題。

　　8月25日，東方甄選公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023財年全年業績。數據顯示，東方甄選實現收入45億元，凈利潤9.71億元，全年帶貨GMV100億元，總訂單數1.36億單，幾乎全部來自于抖音。當日晚間，東方甄選2023財年業績交流會上，孫東旭首次回應，入駐淘寶直播后，東方甄選在抖音、自有App和淘寶三大平臺的協調與平衡規劃。

圖為東方甄選近3年收入構成的變化

　　基于以上數據，孫東旭表示，抖音是東方甄選的戰略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號仍然要開足馬力、全力以赴地進行優秀產品的帶貨，并不會降低原有平臺上的投入，并直言“抖音本身對于東方甄選也有著巨大的增量空間”。

　　東方甄選這一品牌的底氣則來源于自營產品。2023財年東方甄選自營產品及直播電商分部總營收為人民幣39億元，其中自營產品的總營收超過26億元，自營產品GMV占比約為67%。受自營產品逐步攀升的影響，東方甄選毛利率從2022財年的 37.8%增加至2023財年的38.2%。

　　正因此，俞敏洪非常有自信地表示，2023財年標志著公司已成為一家以“東方甄選”為名的全新公司，一家自有品牌產品及直播電商公司。目前，東方甄選已成為銷售高質量、高性價比的農業及其他產品的知名平臺。

　　這意味著，前期，東方甄選通過文化和品牌找到了一波高凈值用戶群體，再加上自營比重逐漸增加，東方甄選毛利率普遍高于交個朋友等其他直播公司，而會員體系的建立將支撐東方甄選成為一個可以持續進行高溢價的品牌，

　　類似于線上版“山姆會員店”。

　　而自有APP持續獲客、保持用戶活躍度這一難題還需要依賴抖音、淘寶等大流量平臺，做長期的工作，并非一朝一夕能夠實現。