紅人新經濟關聯產業市場規模超5.5萬億 數字營銷熱度不減

　　8月18日，艾瑞咨詢與天下秀聯合發布《2023年中國紅人新經濟行業發展報告》(以下稱《報告》)。報告對紅人新經濟相關產業鏈及內部生態進行了詳實的系統研究，不同于過去較為單一的廣告、直播等流量變現，紅人新經濟依托國內成熟的電商、物流與供應鏈體系，加之人口、技術、產業、資本等多維因素推動，呈現出多元化的發展模式。同時，報告對Web3.0時代元宇宙、AIGC等新興科技概念的入局為紅人新經濟帶來哪些生態重塑和價值發掘的新契機，也做出了一定程度的分析和預判。

　　“三新”經濟增加值超21萬億，數字技術賦能紅人新經濟向縱深發展

　　近年來，以紅人新經濟為基礎開展的商業形式日漸豐富，紅人新經濟已經成為我國數字經濟和“三新”經濟的典型業態之一。2022年，我國“三新”經濟增加值為210084億元，相當于GDP的比重為17.36%，數字經濟的不斷發展和廣告營銷市場的回暖，帶動了紅人新經濟中紅人營銷等相關板塊的商業增長，同時，“三新”經濟和數字經濟的發展也為紅人新經濟生態在Web3.0時期的布局和向縱深推進提供了技術保障。

　　2022年互聯網廣告市場規模突破萬億，品牌主數字營銷意愿熱度不減。隨著市場經濟的穩步恢復，2022年中國網絡廣告市場規模達10065.4億元，與去年相比同比增長6.8%，雖然增速有所放緩，但隨著底層基建的不斷完善以及中國資本市場對外雙向開放的持續強化，對未來中國網絡廣告市場仍持積極態度。由于互聯網流量紅利在逐漸消退，獲客成本提升，促使品牌方將更加關注數字化營銷的開展，直接推動企業內部對營銷效果性價比的重視，為紅人新經濟的發展提供了優渥的土壤。

　　2022年我國紅人新經濟關聯產業市場規模超5.5萬億，同比增幅9.4%。2022年，我國紅人新經濟關聯產業市場規模達55042億元，與去年相比同比增長9.4%，受疫情和整體市場經濟的影響，增速有所收窄。隨著數字基礎設施的不斷完善以及AIGC等新技術對內容生產的顛覆，紅人新經濟生態將加速對傳統產業的升級與改造，推進線上經濟與實體經濟的深度融合，在充分發揮現有平臺、流量和商業增長優勢的同時，延伸服務場景，將現有的互聯網人口紅利升級為數字經濟驅動下的數字化紅利，通過人才和數字化技術的升級拉動城鄉經濟、傳統制造業、旅游業等服務業的發展，2025年，我國紅人新經濟關聯產業市場規模有望突破8萬億。

　　紅人新經濟持續下沉，細分眾多賽道

　　KOL投放市場增速減緩，品牌主逐漸關注私域流量池的沉淀與運營。公域流量成本的持續上升促使品牌主更加關注私域流量池的搭建，KOL整體投放市場與去年相比增速有所下滑，圖文、短視頻和直播等不同形式的內容產出在進行品牌曝光和銷售轉化的同時加入了品效合一的功能，品牌主追求降本增效的同時，紅人的內容產出與品和效的界限也在慢慢模糊融合。隨著KOL生態的愈發完善，紅人去中心化現象顯著，據克勞銳統計，受整體市場經濟與政策環境的影響，萬粉以上紅人規模雖持續增長，但有增速放緩的趨勢。

　　中國MCN機構數量超2.4萬家，業務方向整體向營銷業態回歸。據克勞銳統計，2022年中國MCN機構數量超24000家，隨著MCN機構的業務覆蓋范圍不斷擴大和商業模式的逐漸成熟，系統化地為品牌主與紅人建立了良好鏈接，自2019年MCN機構出現爆發式增長后，近幾年呈穩定擴張趨勢。從業務形態分布來看，隨著紅人新經濟生態愈發成熟，MCN機構的內容創作難度提升，生產門檻較高，運營周期較長的內容生產業態與去年相比比重下降了22%，互聯網流量紅利的逐漸消退使行業業務競爭加劇，2022年MCN機構的業務整體向營銷業態回歸，占比高達95%。

　　美妝賽道降幅達20%，新興賽道迭出，熱門賽道份額逐漸向小垂類分散。美妝等一些大的熱門賽道雖然仍受到大眾的歡迎，但整體在內容生產中所占的比重呈現逐年縮減的趨勢，熱門賽道的份額逐漸被分散至小垂類賽道，如知識類、歷史類、非遺文化類、神秘學類、戶外類等，小眾和新潮賽道慢慢走進大眾的視野，也會有越來越多的紅人愿意去嘗試和涉獵新興領域。從新技術角度來看，通過AR等新科技來實現虛擬展現，通過元宇宙的方式來進行用戶體驗。在數字化的過程中將展品轉化為數字資產，后續對三維的數字資產進行應用授權和商業化，或將成為一種新的經濟形態和商業模式。

　　紅人新經濟實現顯著的價值釋放

　　紅人新經濟的發展致力于為消費者帶來更好的產品和體驗，具有很強的時代感，前景廣闊。尤其在內容、經濟和社會三個層面實現了顯著的價值釋放。

　　1、內容價值得到很大充實

　　2022年全國短視頻用戶規模突破10億，直播用戶使用率超70%，促進了內容創作和展現形式的升級。作為兩大頭部短視頻平臺的抖音和快手，在橫向擴展興趣內容領域的同時，深耕細分垂直領域，形成差異化競爭優勢。同時，隨著短視頻平臺的興趣電商與貨架電商逐漸融合，激發了大量內容創作需求。從網絡直播來看，隨著網絡購物節點的增多以及短視頻平臺的流量與品牌合作優勢，電商直播成為網絡直播的主力軍，衍生了教學式直播、科普式直播等創新直播業態。且隨著AR/VR等視覺顯示技術的不斷注入，直播形式日益創新，全景互動與虛擬人等高科技內容展現形式迭出，增強用戶體感互動。

　　短視頻廣告規模同比增長25.3%，電商廣告規模超4100億，內容轉化效果受品牌主青睞。2022年，中國短視頻廣告的市場規模達2548.7億，同比增長25.3%。短視頻平臺通過豐富的玩法及多元商業變現形式，進行電商引流，實現流量轉化，提高營銷收益。電商平臺相較短視頻平臺來說，雖然技術和運營投入成本較高，但擁有更詳實的商品介紹、更豐富的用戶評價及店鋪信譽度積累，更有利于電商平臺的直播銷售轉化，同樣深受品牌方青睞。

　　2、經濟價值得到很大釋放

　　隨著線上營銷生態的成熟，商品售賣模式從單品售賣向IP聯名限量等創新售賣形式不斷擴展，通過場景營銷等豐富的內容營銷形式加大了消費者種草傾向，刺激了網絡購物的增長。同時，在政策的扶持監管和物聯網的加持下，M2C交易模式發展迅速，消費者在網絡購物中更好的享受了低價高質的商品購物體驗。在線旅游市場隨著疫情的好轉逐漸回暖，在短視頻種草和旅行預定企業的不斷助推下，開拓了近程化旅行和下沉市場等新的業務增長點，用戶規模較去年同期增長6.5%。

　　3、社會價值持續得到認可

　　互聯網經濟的發展拉動就業，減緩失業率上漲壓力，提供多種就業選擇。2022年我國城鎮調查失業率達5.5%，與去年相比上升了0.4個百分點。在疫情的持續影響下，中小微企業生存艱難，雖在疫情好轉后，市場經濟主體逐漸恢復生產和經營，為青年就業者提供了就業崗位，但失業率下降仍需一段調整周期。從新增就業人數來看，2022年新增就業人數與去年相比同比下降4.96%，在網絡經濟發展和政策的扶持下，自主創業會提供更多就業機會的選擇。

　　紅人產業創造大量就業機會，催生多種就業崗位，打造就業新業態。互聯網技術的快速迭代促使紅人新經濟生態蓬勃發展，涌現了大量短視頻、直播等內容平臺和MCN等服務類機構，直接和間接創造了包含紅人、運營、策劃、培訓、物流、交易等產業鏈上下游的多種就業方式。從WEIQ紅人營銷平臺統計數據來看，2022年注冊商家客戶數達19萬，注冊紅人數達237萬，其中職業化紅人賬戶數近104萬，與去年同期相比同比增幅93.97%，大幅帶動了互聯網經濟下的就業新業態發展。