在618安靜的背后，是本地零售的崛起

　　今年618可能是有史以來最“安靜”的一個電商購物節，安靜到可能很多人都沒有意識到它發生過。迄今為止，沒有一家主流電商平臺公布了整體GMV增速——從“傳統的”阿里、京東，到近年來新興的抖音、快手皆是如此，大家最多只公布了幾個表現較好的品類增速而已。無論在社交媒體上，還是在我本人周圍，618購物節的討論熱度都非常低;我自己甚至就算買東西比較多的了。

　　總而言之，與前幾年雙11、618全民參與的盛況相比，現在的電商購物節早已不復當年之勇。這是為什么?是消費復蘇弱于預期嗎?在我看來，宏觀經濟周期固然是一個原因，但還有一個同樣不可忽視、甚至更重要的行業原因：實體店的數字化程度提高，即時零售等日常高頻消費瓦解了電商購物節的囤貨消費需求。也就是說，本地零售成為了零售電商新的增長焦點，而且這個勢頭有望持續下去。

　　其實，回顧過去三十多年，我們會發現中國零售行業經歷了一支“華爾茲舞曲”：

　　在互聯網普及之前，零售行業的成功秘訣是“地段、地段、地段”，店鋪周邊的人流量決定一切。“地段為王”將不可避免地導致資源向極少數有能力承擔*地段成本的巨頭集中，使零售行業蛻變為一種地產游戲，乃至成為地產商的“副業”。

　　在互聯網普及之后，電商崛起，地段的意義被架空，零售行業的成功秘訣變成了“流量、流量、流量”，只有將流量優勢與商品優勢結合才能創造奇跡。但是，隨著流量紅利的枯竭，電商再次出現了資源的頭部集中，對于平臺或商家而言都是如此。

　　從大約五年前開始，實體零售門店與互聯網科技的結合，構成了一股新的零售力量。但是，這并非簡單地退回三十年前，而是利用大數據、SaaS等數字管理手段，實現實體店的在線化和標準化，消費者“即想即買即得”，形成“更快、更便宜、更懂本地”的本地零售體系。

　　可以看到，無論在“地段為王”的時代還是“流量為王”的時代，馬太效應都不可避免地發生了。有人說互聯網是“人類最偉大的均衡器”(摘自谷歌財報)，但是傳統電商行業卻引向了更大的不平等——自帶流量或有能力獲得流量的頭部商家拿走了一切，留給中小商家的則是一地雞毛。而本地零售則有可能從根本上破除馬太效應，因為它歸根結底是基于社區、基于本地環境，是現代科技和履約體系對中小商家的升級而非替代。

　　有人可能會說：“本地零售噱頭的成分居多，沒有什么了不起，更不可能成為零售業下一階段的解答!”然而，事實證明，哪怕是在地廣人稀的歐美市場，本地零售的上升勢頭也得到了驗證：2020-2022年，歐美零售業最熱門的概念是“全渠道零售”(Omnichannel Retailing)，即時配送、路邊提貨、線上下單店內提貨……等購物形式層出不窮。谷歌地圖全面支持商家顯示即時存貨(In Stock)狀態，亞馬遜和沃爾瑪基于門店的當日達服務也在蓬勃發展之中。要知道，在歐美發達國家建立本地零售體系的成本非常高昂，但這一切還是不聲不響地發生了。

　　在中國就更是如此。就我本人的切身經驗而言，通過美團買藥、通過盒馬下單買生鮮，以及通過美團閃購、淘鮮達等服務購買日用食雜商品，已經成為一種日常購物習慣。以前，以即時零售方式買日用品還是“權宜之計”，速度快但價格高，適用于“我現在就想要，而且我不在乎價格”的場景;可是現在，我不止一次吃驚地發現，以即時零售方式購買的日用品甚至更便宜!例如我今天剛剛從外賣平臺購買附近超市的一大箱冷飲，就*地同時符合“更快”和“更便宜”兩個條件。

　　如果上述案例觀察還不夠具備代表性，那么相信數據可以更具參考意義：今年5月25日-6月18日，美團閃購“超級門店購物節”，在多個品類的GMV錄得了同比三位數以上的增長，其中寵物用品增長7077%、數碼家電增長1292%、服飾鞋包增長219%——這可都是傳統電商的優勢品類!與此同時，在美團 “618神券節”直播活動中，星巴克品牌的一周新客(與活動前一周相比)增長了159%，海底撈的新客則增長了64%。

　　上面的數據說明什么?說明無論在到店消費、餐飲外賣消費、日用標品等領域，還是在其他商品領域，本地零售都在大踏步地前進，占領用戶心智。這股潮流是不可逆轉的!過去幾年，互聯網行業和投資圈一直在“暢想零售的未來”，也就是如何把線上和線下高效地結合起來。現在，我覺得對“零售未來”的*答案已經呼之欲出——用數字化手段服務實體門店，幫助其接觸到更多消費者、以更高效率完成服務：

　　傳統零售店只能覆蓋周圍幾百米、最多一公里的社區，現在則可以將觸角伸到數倍于此的距離，并進行實時配送。

　　傳統零售店缺乏有效的客戶關系管理(CRM)、供應鏈管理(SCM)以及商業智能(BI)工具，現在則可以以極低的成本，獲得上述所有工具。

　　傳統零售店沒有社會化營銷、內容營銷的能力，現在則可以接觸到大批這樣的渠道，并且可以一目了然地分析營銷的效果。

　　無論是重視服務體驗的零售業態，還是主打價格和標準化的零售業態，在科技賦能之下都能找到自己擅長的發展方向——餐飲和生鮮行業均已證明了這一點。

　　附帶說一句，很多人認為，電商行業的“世代更替”，意味著從“傳統貨架電商”向“內容電商”(或曰興趣電商)的進化，直播帶貨和內容種草是新時代的主要象征。但是在我看來，本地零售的崛起與內容電商同樣重要，甚至更加重要，因為它更能解決用戶和商家的實際痛點。而且，本地零售與內容電商這兩股潮流不是互相排斥的，存在巨大的結合空間;這一點從美團直播功能的發展，尤其是618直播活動的戰績就可以看出來。

　　在本地零售賽道上，美團當然是投入最多、布局最全面的，從外賣到閃購、從買菜到社區電商、從配送能力到商家服務能力，構成了一個完整的體系。阿里、京東兩大傳統電商巨頭也意識到了潮流的方向，前者成立了獨立的生活服務板塊，后者則通過收購達達集團來加強即時零售能力。抖音、小紅書則均在2023年加大了對到店消費業務的投入，企圖以此為突破口打開龐大的本地零售市場;相信它們絕不是最后一批試圖進軍這一市場的互聯網平臺。再加上早已活躍于本地零售賽道的一批創業公司，這個市場其實已經有點擁擠了。

　　然而，我們需要認識到：本地零售不是單純的流量生意，甚至不是傳統的互聯網生意，它需要技術、基礎設施、運營等層面的融合，是比拼內功的長跑。歷史一再證明，單純依靠燒錢或流量扶持，是不可能扶起一項本地零售業務的——這一點在生鮮電商和社區電商的競爭中已經得到了充分體現。在可見的未來，美團在本地零售市場的系統性優勢仍然不可逾越，盡管其他競爭對手亦有機會，但它們必須保持足夠的耐心、持續投入。

　　把目光放得更長遠一點，我們還會發現，本地零售的意義可能遠遠大于互聯網行業本身。從科技角度看，無人機、無人車等技術的普及，將進一步提升本地零售的履約效率;反過來，本地零售的發達也將促使科技企業開發更多的先進技術。就像亞馬遜基于“黑五”購物節需求開發出了公有云技術、基于倉儲物流需求開發出了機器人技術一樣，消費需求和科技研發之間本來就是相輔相成的。

　　這個體系能將分散在全國各地的實體門店廣泛連接起來，通過本地供給，滿足本地需求，創造本地稅收，解決本地就業，它改變了互聯網將就業、稅收、利潤留在少數一二線城市的傳統格局，能夠讓更多區域獲得實在的數字紅利。

　　從宏觀的角度看，本地零售的發展，使得線上與線下商家不再是“此消彼長”的關系;互聯網和實體經濟也不再對立。我們現在還只是站在這種融合的初期，今后的路還很漫長，要付出更艱苦卓絕的努力。

　　這個618和端午節，你嘗試用本地零售方式買東西了嗎?