QuestMobile 2023汽車行業(yè)營銷生態(tài)洞察：新能源車持續(xù)攀升至總銷量兩成

　　4月18日消息，QuestMobile 18日發(fā)布2023年度汽車行業(yè)營銷生態(tài)洞察報告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年前兩月，新能源汽車銷量持續(xù)攀升至汽車總銷量的超2成，其中，純電式占據(jù)主導(dǎo)地位;從用戶畫像上看，一線、新一線的女性用戶、25-30歲用戶，對新能源汽車的接受度超過了燃油車，同時，線上消費(fèi)能力來看，在3000元以上區(qū)間，新能源車主滲透率遠(yuǎn)高于燃油車主。

　　具體來看，2023年1-2月，比亞迪銷量繼續(xù)領(lǐng)跑，其次是特斯拉、上汽通用五菱。新勢力汽車品牌中的廣汽埃安、理想汽車、蔚來汽車，構(gòu)成了銷量的前六序列。銷量背后，內(nèi)容營銷日趨重要，作為重要投放渠道，抖音快速曝光、小紅書的種草強(qiáng)化認(rèn)知，形成了很強(qiáng)配合，2023年Q1，抖音、小紅書站內(nèi)汽車軟廣合計7000余條，其中，抖音平臺參與品牌數(shù)75個、小紅書平臺參與品牌數(shù)52個。

　　從內(nèi)容營銷的形態(tài)看，人群精細(xì)化、場景多元化，催生了諸多模式，例如，擬人化IP打造、達(dá)人矩陣模式、跨界時尚穿搭和旅游出行等等，構(gòu)成了“車型賣點(diǎn)深度植入”契合圈層、場景的特點(diǎn);諸如露營、戶外的美好展現(xiàn)，搞笑達(dá)人創(chuàng)作以保證收視等等，吸引細(xì)分人群的關(guān)注，以抖音TOP品牌投放為例，Q1上汽大眾、理想汽車與劇情搞笑類達(dá)人合作，傳播效果良好，不過，隨著達(dá)人參與越來越多，爆款的難度也越來越大……

　　此外，汽車品牌自有APP、小程序、新媒體官號等渠道的精細(xì)化運(yùn)作，也日漸成為兵家必爭之地，尤其是汽車品牌APP，已經(jīng)成為“銷售+服務(wù)+社區(qū)運(yùn)營”的主陣地，包括社群氛圍、圈層文化、高頻場景滲透，都是重點(diǎn)方向。截止到2023年2月，極氪、吉利汽車、長安汽車、比亞迪汽車、廣汽埃安用戶同比增長率位居TOP5，分別達(dá)到280.6%、258.2%、123.6%、122.2%、96.2%。

　　具體報告如下：1、2023年1-2月，新能源汽車銷量占比超兩成;純電式汽車在新能源汽車市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，但插電混動式汽車也受到用戶關(guān)注。

　　2、相比傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車更受女性青睞;在一線、新一線發(fā)達(dá)城市用戶間的接受度也更高;此外，25-30歲此批新職場人，對新能源汽車抱有更開放的態(tài)度

　　3、從線上消費(fèi)能力來看，新能源汽車車主的平均消費(fèi)水平也更高

　　4、今年1-2月，比亞迪銷量領(lǐng)跑新能源汽車市場，五菱汽車憑借宏光MINI EV躋身TOP3行列

　　5、從細(xì)分賽道表現(xiàn)來看，比亞迪旗下純電式、插電混動式銷量占絕對優(yōu)勢;理想汽車則在增程式陣營中占據(jù)更多市場份額

　　6、微型車、緊湊型SUV成為純電式、插電式混動新能源汽車的熱銷車型;增程式的動力系統(tǒng)對車身、車內(nèi)空間有著更高要求，故熱銷車系以空間大的“家庭用車”為主

　　7、本屆上海國際車展，各大汽車品牌將針對電動領(lǐng)域發(fā)布新動態(tài)，愈發(fā)重視對電動化、智能化賽道的布局;此外，純電動SUV車型再度成為各大車企發(fā)力的賽道

　　融入用戶生活空間和場景的內(nèi)容是高質(zhì)量營銷傳播的基石

　　1、豐富的內(nèi)容及社交平臺已經(jīng)成為車企重要投放渠道，抖音快節(jié)奏的傳播特點(diǎn)能夠在短時間內(nèi)幫助車企實現(xiàn)品牌/新車曝光;小紅書的種草屬性則有助于強(qiáng)化用戶對品牌理念及車型的深度認(rèn)知。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，抖音、小紅書站內(nèi)汽車軟廣投放合計達(dá)7000條。抖音是各大車企的重要宣傳陣地，小紅書也逐步成為汽車行業(yè)營銷新戰(zhàn)場，參與品牌數(shù)達(dá)52個。

　　2、新的人群、新的場景也在不斷催生出更精細(xì)化的內(nèi)容方向，以“潤物細(xì)無聲”的方式使“觀眾”產(chǎn)生聯(lián)想、激發(fā)共鳴從而達(dá)到高質(zhì)量的傳播

　　同時，汽車品牌正嘗試擬人化方式，為車型定制專屬IP形象，如上汽大眾為旗下ID系列打造的ID.MAN, 此IP作為重要元素融入在車型營銷內(nèi)容中，以更加活力、親切的形象在年輕人群中破圈。

　　3、此外，平臺自身的生態(tài)特點(diǎn)已推動車企形成一套“因地制宜”的達(dá)人組合打法;“垂類+泛娛樂類+泛生活類” 是抖音站內(nèi)的典型達(dá)人矩陣，通過輕松、生活化的傳播方式將品牌、車型賣點(diǎn)自然植入

　　4、小紅書站內(nèi)則更多借助時尚穿搭、旅游出行此類“平臺主力軍”的影響力實現(xiàn)宣傳和推廣;相反，汽車類達(dá)人的啟用則明顯低于抖音

　　5、內(nèi)容演繹上，不同類型達(dá)人“各司其職”，運(yùn)用“自身人設(shè)特點(diǎn)和優(yōu)勢” 與車型賣點(diǎn)相結(jié)合，切入市場，觸達(dá)不同圈層、不同生活狀態(tài)的群體

　　6、從傳播效果看，劇情搞笑類達(dá)人實屬“收視保障”，“戲路寬”且兼具性價比優(yōu)勢，與抖音娛樂休閑氛圍有關(guān);露營、戶外作為當(dāng)下熱點(diǎn)，結(jié)合達(dá)人“現(xiàn)場演繹”更易勾起用戶對美好生活的憧憬

　　相比之下，汽車類達(dá)人雖然具備傳播保障，但價格門檻也更高，主攻家庭用車的母嬰類達(dá)人，受其目標(biāo)群體基數(shù)影響，傳播表現(xiàn)一般，但勝在內(nèi)容質(zhì)量高，因此完播率表現(xiàn)較好。

　　7、以抖音TOP投放品牌為例，Q1上汽大眾、理想與劇情搞笑類達(dá)人的合作，為其收獲良好傳播表現(xiàn)

　　需要注意的是，劇情搞笑類達(dá)人在抖音隊伍龐大，也意味著爆款難度更大，因此與此類達(dá)人合作時，盡可能選擇粉絲基數(shù)大的作為保障。如本次同樣攜手劇情搞笑類達(dá)人的東風(fēng)雪鐵龍、廣汽埃安，因其合作達(dá)人的粉絲數(shù)較低，營銷內(nèi)容在播放量上表現(xiàn)較弱。

　　8、與抖音不同的是，車企與母嬰類達(dá)人的合作，在小紅書內(nèi)的傳播勢頭良好;而時尚穿搭、顏值類達(dá)人略顯“水土不服”，需要突破過往內(nèi)容模式，解鎖更符合汽車行業(yè)的“傳播密碼”

　　9、本次幾何汽車與時尚穿搭、顏值達(dá)人的合作，不同于只展示“美和外觀”的常規(guī)“演繹方式”，以“0敏生活”的新視角切入，突出車內(nèi)健康的座艙環(huán)境，與當(dāng)下“大健康”話題契合，收獲用戶高度共鳴

　　沃爾沃則借助明星、頭部達(dá)人的影響力，為營銷內(nèi)容帶來較高的篇均閱讀量與互動率。

　　私域觸點(diǎn)的運(yùn)營需要注重品牌力的打造

　　1、除營銷投放外，汽車品牌也愈發(fā)注重私域渠道的搭建和運(yùn)營，加強(qiáng)在自有APP、小程序、新媒體官號等渠道上的精細(xì)化運(yùn)作

　　2、當(dāng)下汽車品牌APP正走向“銷售+服務(wù)+社區(qū)運(yùn)營”模式，通過營造社群氛圍、圈層文化，并關(guān)聯(lián)高頻使用場景，提升渠道轉(zhuǎn)化和用戶粘性，其中尤以新勢力品牌為代表

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年2月，極氪、廣汽埃安APP活躍用戶同比分別增長280.6%和96.2%。

　　3、傳統(tǒng)車企也加入“APP優(yōu)化，提升車主體驗”的內(nèi)卷賽道，并依托其用戶規(guī)模的優(yōu)勢，助力其品牌APP的用戶粘性顯著提升

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年2月，凱迪拉克APP用戶月使用時長同比增長193.7%，領(lǐng)先其他汽車品牌。新勢力汽車品牌中，蔚來汽車APP的用戶粘性提升最為明顯。

　　4、另一方面，車企也在全面布局各大內(nèi)容平臺官號運(yùn)營，沉淀用戶，減少流量依賴;頭部傳統(tǒng)車企的超強(qiáng)品牌影響力仍在，如上汽大眾跨平臺合計觸達(dá)用戶規(guī)模超七千萬

　　5、雖然各渠道官號運(yùn)營重心略有差異，但在融合平臺生態(tài)、精細(xì)化運(yùn)營的策略上頗具共同點(diǎn)，以貼合平臺用戶特征與偏好為抓手，吸引用戶關(guān)注

　　6、作為重要留資渠道，新勢力品牌對小程序更為重視;其中，阿維塔線下門店的快速擴(kuò)張、2月限時購車優(yōu)惠等動作，帶動其小程序活躍用戶規(guī)模超千萬，且增速明顯