年終盤點：寒冬 破產(chǎn) 裁員 2023數(shù)字零售市場會有哪些新變化？

　　2022即將收官，在疫情與經(jīng)濟下行的持續(xù)影響下，寒冬正在加速蔓延至各行各業(yè)。

　　臨近年底，企業(yè)生存愈發(fā)困難，曾經(jīng)不可一世的蘇寧易購在十七市被供應商同時申請破產(chǎn)清算，老對手國美同樣被傳言破產(chǎn)清算。

　　重壓下的裁員、優(yōu)化、畢業(yè)也比比皆是，互聯(lián)網(wǎng)公司同樣遭受著營收增長乏力，凈利潤下滑的問題，互聯(lián)網(wǎng)大廠們也紛紛苦練內(nèi)功，去肥增瘦，處在轉(zhuǎn)型的關鍵拐點上。

　　如此環(huán)境下，對于品牌商家而言，2023年如何活下去?如何找到市場增量，挖掘新增長賽道?

　　在2023即將來臨之際，Nint任拓通過盤點2022年度五大關鍵詞，為品牌商家看清現(xiàn)狀，看見增長，洞悉未來發(fā)展趨勢。

　　關鍵詞一：疫情

　　疫情的反復貫穿了2022年全年，根據(jù)12月最新頒布的《關于進一步優(yōu)化落實新冠肺炎疫情防控措施的通知》新十條規(guī)定，疫情正式進入常態(tài)防控階段，線上消費趨勢將隨之發(fā)生變化。

　　消費者對于線上商品的價格的敏感，決策成本變高了，同時購物更加理性，從自身需求出發(fā)，降低了沖動消費的概率。

　　對于商品需求的改變，更注重商品的功能性(便捷性與存儲性)、對健康防疫關聯(lián)商品有所偏好;而“進階防疫商品”則成為更多消費者的購物選擇，是2023持續(xù)的增長賽道方向。

　　“進階防疫商品”是指在新冠疫情爆發(fā)后，受到消費者偏好改變因此迅速發(fā)展的商品;該類商品一般被賦予健康概念、消毒功能。

　　如食品行業(yè)下速食及干貨、醫(yī)療健康行業(yè)下的健康相關電器、美妝行業(yè)下的面部護理等，成為了高增長賽道，是拉動品類增長的主驅(qū)動力，消費品格局發(fā)生改變，孕育了新的商機。

　　2022年年末，出臺了疫情防控二十條與新十條，旨在減少疫情對經(jīng)濟發(fā)展和日常生活的影響，對比之前封控環(huán)境，防疫類商品選擇更為靈活，進階類防疫商品能更好得滿足消費者日常化的升維防疫需求，將成為2023年持續(xù)增長的細分賽道。

　　關鍵詞二：李佳琦

　　在消失了109天后，李佳琦在今年雙11前夕宣布回歸。回歸當晚的直播中，26款SKU，15個SKU上架秒空，商品秒空率近60%，直播一哥當仁不讓。

　　然而，在李佳琦消失在眾人視線的期間，直播帶貨近年來正悄然發(fā)生變化，市場對于超頭主播與KOL的依賴度逐漸降低，品牌商家的選擇變得更多。

　　于品牌而言，店鋪自播等方式正逐步幫助他們擺脫對頭部KOL的依賴。而平臺方面，也在加大對中腰部主播的扶持力度。品牌店鋪自播成為持續(xù)的增長點。

　　值得關注的是，2022年直播帶貨正在逐步轉(zhuǎn)型，從叫賣式帶貨轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容型帶貨，借助場景、內(nèi)容、互動體驗等維度的改造，構(gòu)建出一種文化型、審美型的內(nèi)容型直播，董宇輝的崛起就是其中的代表，而更多品牌通過店鋪自播實現(xiàn)這樣內(nèi)容型的直播;

　　李佳琦的回歸，更多是提振用戶的消費信心，象征意義大，進一步刺激市場回暖，提升雙11大促效果;KOL在垂直行業(yè)依舊有很強的話語權(quán)，如李佳琦在日化美妝行業(yè)，靠著自身的影響力，幫助品牌商家在短時間內(nèi)實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

　　如上圖，雙11全域電商TOP20品牌榜單，以珀萊雅、薇諾娜為代表的國貨品牌躋身TOP20品牌榜單上，國貨美妝在李佳琦的加持下成功殺出重圍。

　　關鍵詞三：618/雙11大促

　　618與雙11大促是全年最重要的兩大電商節(jié)，貢獻品牌電商全年銷售占比近25%。

　　隨著直播電商的崛起，傳統(tǒng)大促效應降低，而電商平臺大促時間拉長，提前消費用戶，稀釋了消費者的購買力和精力。

　　618/雙11大促從【單節(jié)點、單目標】轉(zhuǎn)變?yōu)椤径喙?jié)點、多目標】，通過日銷期的常態(tài)化蓄水式經(jīng)營，以“平促共振”的方式帶動全年確定性增長。

　　在大促中進行全域電商布局，可以打通內(nèi)容與貨架，通過差異化的營銷快速、全面滲透更多目標人群，實現(xiàn)品效提升。

　　電商平臺爆發(fā)能力減弱，導致618/雙11大型促銷活動失去了以往的“超強磁力”。然而，對于品牌方而言，卻是一次品牌轉(zhuǎn)型的新機遇。品牌方通過將電商各類大促做的更加精細化，將注意力回歸品牌本質(zhì)，積極布局多渠道，全力幫助品牌在下一輪消費回潮時，占據(jù)有利位置。

　　關鍵詞四：二十大

　　二十大在今年順利召開，提出了兩個核心發(fā)展重點：高質(zhì)量發(fā)展與共同富裕。

　　其中高質(zhì)量發(fā)展，需要持續(xù)加強供給側(cè)與需求側(cè)改革，而共同富裕則是在完善分配制度、各類社會保障體制的基礎上，加強反壟斷和反不正當競爭，依法規(guī)范和引導資本健康發(fā)展。

　　二十大的核心發(fā)展方向?qū)τ诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺與企業(yè)發(fā)展有著積極的影響。

　　通過速度更快、成本更低的網(wǎng)絡基礎設施支撐新一代信息技術與實體經(jīng)濟融合：平臺企業(yè)的發(fā)展催生新就業(yè)形態(tài)，充分發(fā)揮對產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈的集群效應及對弱勢群體，草根群體的扶持，實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過互聯(lián)網(wǎng)助力實體經(jīng)濟發(fā)展。

　　關鍵詞五：世界杯

　　卡塔爾世界杯在2022年如期而至，巨大的流量帶來的是超高的商業(yè)價值，世界杯相關主題細分賽道實現(xiàn)快速增長。

　　來自Nint任拓的數(shù)據(jù)顯示，世界杯開賽一周內(nèi)(11月21日-27日)，天貓平臺世界杯相關TOP100寶貝(寶貝名含關鍵詞：世界杯)銷售額環(huán)比增長35%，對比非世界杯TOP100寶貝銷售額，實現(xiàn)了近3倍的增長。

　　盤點全域電商世界杯TOP5熱銷寶貝可見，天貓TOP5熱銷寶貝以均為食品類產(chǎn)品，京東則以食品與家電產(chǎn)品為主，而抖音為手辦掛件等世界杯周邊產(chǎn)品為主。

　　世界杯乃至洲際體育大賽，都具有短周期、大流量、高關注度的特點，圍繞世界杯做IP化的事件營銷，品牌可以在短時間內(nèi)，獲得大量的消費者滲透。

　　事件營銷的關鍵是借勢營銷，即將品牌元素與世界杯的熱點進行深度融合，形成品牌與世界杯之間的強綁定關系，再通過產(chǎn)品功能，滿足用戶的即時性需求。

　　因此，事件營銷依然是品牌營銷的最優(yōu)選。用戶為王，口碑為王，內(nèi)容為王，以營銷作為核心，建立品牌與用戶鏈接，讓品牌與用戶深度互動，種草與轉(zhuǎn)化，才能實現(xiàn)品牌長期高質(zhì)量增長的品銷效合一，強化品牌生命力，穿越增長周期。

　　2022年無疑是充滿挑戰(zhàn)的一年，新冠疫情卷土重來，進而導致經(jīng)濟受挫、增長疲軟。消費者信心在今年4月經(jīng)歷暴跌，消費者將進一步削減開支、增加儲蓄。種種跡象表明，2023年依然會是充滿動蕩的一年，2022年的消費趨勢或?qū)⒗^續(xù)延續(xù)，或?qū)⒂兴�改觀。

　　值得慶幸的是，我們依然有理由對未來保持樂觀態(tài)度。得益于品牌商和消費者應變能力的提升，中國消費品行業(yè)在前三季度展現(xiàn)出了強勁的韌性。而且，中國市場長期基本盤依舊穩(wěn)健：中產(chǎn)階級人數(shù)不斷增長，城鎮(zhèn)化持續(xù)推進，通脹形勢溫和可控。消費品企業(yè)應當在持續(xù)關注消費者需求動向的同時，不斷提高業(yè)務敏捷度，從而在動蕩的市場環(huán)境中瞄準方向、乘風破浪、穩(wěn)健前行。