BBA電動車，怎么在中國活成了段子

　　2016年，做商用車出身的北汽福田試圖進軍乘用車，買下已經入土半個世紀的德國汽車品牌寶沃，公然了打出“BBBA，德系同門四兄弟”的口號。

　　這種試圖在豪車世界四分天下有其一的宣傳，很快遭到了人民群眾的怒懟，比較統一的口徑是——“您配嗎?”

　　在中國人民眼中，BBA素來是豪華汽車的代名詞，絕非不入流的小廠可以碰瓷。但這種不假思索的信仰，卻從去年開始集中崩塌。

　　10月，一名奔馳EQC車主在網上分享了買車時被特斯拉銷售嘲笑的經歷，沒想到從被銷售嘲笑迅速轉進到被全網嘲笑。

　　11月，一家賣不動純電車型的奧迪4S店打出標語，“奧迪也有純電新能源”，“也有”兩字突出一個態度卑微，語氣懇切。

　　而在今年1月，一家寶馬4S店被發現為了促銷i3純電車型，直接下場拉踩，制作海報黑起了競爭對手——一個豪華品牌這樣做，只能說明“他急了”。

　　與之相應的是，2022年，BBA純電車型在華銷量，明顯沒有趕上中國新能源汽車市場大爆發的趟，三家之和甚至趕不上去年業績明顯受挫的小鵬。即使是BBA燃油車的擁躉，也知道BBA的電車不可輕易觸碰。

　　在燃油車世界里，BBA建立起了對豪華的最終解釋權，為何到了電車這里，眼看著就要大權旁落了?

　　01

　　刨根：智能電動平權

　　一個熱知識是：BBA的燃油車有著堪稱森嚴的等級體系，奔馳的CES，寶馬的357，或是奧迪的468，征戰在完全不同的價格帶。而他們論資排輩的底層標準，看參數是馬力與排量，看效果是零百加速與駕控體驗，看硬件，則是發動機、變速箱、底盤三大件。

　　在這個機械仍然主導的世界中，BBA的漫長歷史賦予了他們難以復制的優勢——

　　如何拉高內燃機的熱效率和升功率存在著大量的know-how，如何讓變速箱實現與引擎的*匹配非常依賴工程團隊的經驗，怎么調教出用戶滿意的底盤，也離不開老師傅的傳幫帶。

　　在很長一段時間中，BBA總是能保證動力系統的*和駕控體驗的優勝，針對汽車的駕駛屬性給出一份高分答卷，在這個基礎上不斷率先啟用各種新技術，滾起發展的雪球。

　　但這套根深蒂固維系數十年的等級體系，正在被電動化的趨勢刨根：

　　高性能電機動輒提供200kW的動力輸出還可以組團，讓被法規限制的內燃機相形見絀;燃油車犧牲車內空間，布置傳動軸才能擁有的四驅，純電車用兩枚電機就能搞定;而電機瞬時響應、各場景高效的特點，順便端掉了變速箱的飯碗。

　　電動車的電池雖然又大又貴，但布置在底盤上卻是一個*的配重塊，不僅降低車輛重心，也讓車輛前后橋的平衡配重更加容易，這在一定程度上稀釋了底盤調教know-how的價值。

　　只不過，僅僅是動力形式的變化其實尚不致命。因為老豪門通常有長期、多元的動力技術儲備，玩起電來底蘊并不差——2021年，奔馳車隊便摘下了電動方程式賽車的冠軍獎杯。

　　壞就壞在，汽車的電動化轉型是和智能化一起來的。汽車從曾經的近乎100%硬件消費，轉向了“既看重硬件，也消費軟件”。

　　過去數年，中國人民見證了大規模的智能駕駛上車與智能座艙更新。特斯拉與中國新勢力們背靠海量程序員，步履不停：腳步逐漸探進城市的高階智駕，更像人類的智能語音助手，甚至是交互邏輯更清晰的UI，都跑在了BBA前面。

　　軟件將在汽車價值中占比越來越高的趨勢，亦得到BBA的一致通過。奧迪東家大眾就規劃，2030年軟件將在總體收入中占比三分之一[1]。

　　然而BBA必須要面對的尷尬事實是，德國人的消費軟件，實在是力有不逮。遑論智能駕駛、整車操作系統，僅是一個OTA，就讓大眾焦頭爛額了好幾年。

　　電動化疊加智能化這場史無前例的汽車價值大轉移，堪稱福特T型車發明后汽車行業*的平權運動。并且，環保法規的推進與不同主體的利益訴求讓這場運動幾乎不可逆轉。

　　如果用游戲打比方，就是BBA用曾經*的硬件組裝了最*的電腦，在《魔獸世界》里練成了滿身神裝的服霸;但一個不可違抗的聲音告訴他們，馬上停服了，都給我去手機上玩《原神》。

　　02

　　摘果：社交功能貶值

　　壞消息是，智能電動車領域，BBA在趨勢技術上沒贏下來，好消息是，BBA的品牌暫時還沒輸。

　　相較于普通家用車，豪華品牌有一個屬性尤其突出——彰顯社會地位、扮演社交貨幣。

　　一個典型的例子是，民營企業的大老板們至今仍對奔馳S級乃至邁巴赫愛得深沉，很少是為了自己享受，而是用于商務接待，一來以高規格禮遇表示對客戶的尊重，二來則能流露自身實力，顯著降低交易行為中的信任成本。

　　過去三十年，BBA在中國累計賣出上千萬臺車，平均成交金額超過30萬元，這讓其成為社交場域中的硬通貨。并且，相較于客觀的技術變化，消費者對豪華的信仰通常有一定穩固性或者滯后性。

　　其實在燃油車時代，囿于排放法規，BBA的排量、馬力甚至駕控體驗已經開始縮水，二線豪華品牌與BBA的技術差距實際有拉近，但依然不妨礙更多富起來的中國人們涌進4S店，喜提34c、56e，用它們來錨定自己高收入人群的定位。

　　然而，情愿高溢價買標的死忠粉畢竟只是少數，豪華品牌作為社交貨幣硬通貨的前提依然是產品力和相應的使用體驗——就算不是人無我有，至少也要人有我優。問題在于，BBA的電動車型，很難提供這些稀缺性。

　　在海外尤其是歐洲市場，BBA電車面對的競爭并不激烈，因此尚能維持品牌影響力與銷量。但中國電動車市場的血腥度，連馬斯克看了也要說一聲respect，BBA的電動車在這里遭到了中國品牌的強硬阻擊。

　　論產品力，理想在“產品暴君”李想的帶隊下，從中國用戶最重視的家庭用車需求出發，在家人們最關心的體驗上瘋狂堆料，雖然貢獻了“智能電動汽車三大件，冰箱、彩電、按摩椅”的名梗，但卻實打實地霸榜了中大型電動SUV銷量榜。

　　論服務體驗，蔚來提供的增值服務完全超過了一家車企的范疇——服務小哥可以是去機場接機的臨時司機，送孩子上學的臨時保姆，甚至還可以是在正月前提供上門理發服務的臨時Tony。

　　在社交價值方面，蔚來也以買車為門檻、以APP為紐帶，打造了一個高凈值人群互信圈層，每年的NIO Day首先是一個車主Party，其次才是產品發布會。

　　而在對現階段電動車型使用體驗巨大的補能環節，無論是特斯拉的Super charge，還是蔚來的換電站，都證明了一點——是否有獨占、快捷的補能體驗，實際上會顯著影響用戶對品牌高端與否的體感和購買決策。國內高端品牌不是采用換電，就是布局了專屬充電樁。

　　但在如此重要的環節，BBA此前幾乎沒有在國內進行投入。這帶來的結果是，尊貴的BBA電車車主要被迫和價格十萬的車一起排隊、爭搶公共充電樁。

　　當旗下電動車型的產品力與實際體驗同時低于市場的公允價值時，即便BBA的招牌再響，也只能砸在地上。

　　03

　　內耗：造不出還是不能造？

　　一個符合常識的邏輯是：按BBA的體量和議價權，在三電有成熟供應鏈的情況下，他們應該能造出價格與特斯拉和新勢力相近，性能與口碑不輸的產品。比如吉利，就以傳統車企的身份，拿出了月銷破萬的極氪001，其平均成交價格一度比肩奧迪。

　　可這件事為什么對BBA如此之難?

　　會讓人大跌眼鏡又無比熟悉的情況是：舊日帝國的強盛在扼殺改革的步伐。相較于造不出來，BBA更大的可能是還不準造出有競爭力的車型;即使造出來，也不能用有競爭力的價格賣。

　　2017年，奔馳財務副總裁就公開宣稱，在發展早期，電動車的利潤可能只有燃油車的一半[2]。2021年，在行業缺芯、減產的背景下，BBA通過提價、多賣高檔燃油車的方式，實現了史上*財年。在BBA既有的燃油車產品早已完成了*利益分配的情況下，電車越先進，對油車的替代性越強，其性質就越反動。

　　誕生在公司燃油車業務如日中天之時的代價是，BBA現階段的電動車都是相當擰巴的產品。

　　比如奔馳令人百思不得其解的EQ，一方面它要兼顧奔馳血統與新能源特色，另一方面它不能侵占燃油車型的價值點(與銷量)。在夾縫中，奔馳EQ系列車型將核心價值投向了續航。

　　這看似抓住了主要矛盾，但對續航的強行上價值，與其面對的“既要又要”困境，最終帶來了EQ車型外觀設計與內部空間表現的塌方。

　　其中奔馳EQS作為旗艦轎車，為降低風阻采用了低趴姿態和窄小前臉，與奔馳S應有的“大氣”特質相去甚遠，坊間戲稱大號卡羅拉;而EQE作為一款行政級轎車，同樣為了續航表現，選擇壓縮后排空間，給后排乘客準備了坐姿筆挺的“審訊椅”。

　　在它們的燃油兄弟上，這都是絕不可能出現的災難級失誤。

　　同樣，寶馬作為BBA電動化的先鋒，在經歷了i8與i3的慘痛失敗后，對純電路線一朝被蛇咬十年怕井繩，選擇打造燃油與純電通用的CLAR平臺。這帶來的結果是，ix3和i3都是從同CLAR平臺的x3、3系油改電而來，后排地臺隆起，完全沒有純電車型地臺平整、空間大的特性。

　　實際上，在市場反饋明確表達對“油改電”的厭棄時，BBA投放的大半純電車型都是油改電產品。盡管對用戶并不友好，但這樣讓純電車型的零部件與燃油車接駁，降低開發成本。

　　這些擰巴產品矛盾的背后，實質是BBA新舊部門的利益沖突。也反映了樸素的道理：當新部門吃著舊部門做的飯，它既無動力也無權力砸掉舊部門的鍋。

　　同樣的道理也可以解釋BBA的電動車定價為什么總是普通且自信，相同的性能，比競爭對手高，更比自家燃油車高。

　　在燃油車領域，BBA已經構建了非常完整的產品譜系以及對應的價格體系，其中任一款主流車型的價格變動，都會對其他產品產生影響。而眾所周知的是，降價容易漲價難。

　　因此當BBA的電動車問世時，要解決的不是一個單純的競爭問題，而是一個哲學甚至倫理問題：如果要降價與新對手們競爭，BBA的電車會首先帶崩自家燃油車的價格體系，摧毀集團的利潤根基。

　　這便是著名的轉型悖論——“不轉型等死，轉型找死”。

　　04

　　結語：

　　其實，BBA對電動車的想觸碰又縮回手，遠不限于集團內新舊部門之爭。強盛的BBA同時捆綁了分布于全球的數十萬員工，上萬家供應商以及經銷商。這意味著BBA邁向智能電動汽車的每一步，都會遭遇于國內車企十倍乃至百倍的阻力。

　　在根子上的問題得到解決之前，BBA很難拿出有高度競爭力的純電車型。因此，BBA造電動車動力最足的時刻，其實是其燃油車不再掙錢的時刻。

　　畢竟，Deadline才是*生產力。

　　參考資料：

　　[1] 聚焦移動出行變革 大眾集團推出2030 NEW AUTO戰略，網易汽車

　　[2] 奔馳高管：電動車利潤率只有原來的一半，TechWeb

　　[3] 德國汽車工業的軟件危機，遠川研究所